战“疫”结束之后的破局，现在已经从小程序中开始了

文章来源：界面

作者：牙韩翔

导语

在疫情结束之后，消费水平回到高位时，品牌如果能够提前做好“获客”和“运营”这两件事情，那么才更有可能在疫情结束时候，完成“转化”，实现增长。

一切都好像被按下暂停键。突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情，让整个中国一时之间陷入低沉之中。你我的微信运动步数已经下降到了个位数，每天在朋友圈看到最多的消息，是关于疫情的种种动态。“抢菜”似乎已经成为了日常所需，小程序里各种生鲜品牌来回切换……

各行各业都受到了不同程度的影响，但品牌们也快速调整了策略——连锁餐饮品牌快速反应，推出“无接触配送”服务；线上生鲜品牌加强了投入，根据腾讯内部数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。

虽然疫情让人们暂时“宅”于家中，却不改中国经济以及消费能力的向好趋势。“疫情对我国经济的影响是阶段性的，是暂时的。”中国人民银行副行长潘功胜说，“本次疫情与春节重合，对旅游、餐饮、娱乐等服务业造成了影响。但在疫情得到控制之后，经济会较快回到潜在产出水平。”

事实上，回望“非典”时期，疫情过去之后当年二季度经济实现增长，三季度经济迅速出现了反弹。而国家统计局数据显示，2019年全国消费品零售总额411649亿元，其中网上消费零售额106324亿元，占25.8%。

商业社会永远不缺少“黑天鹅”，而出色的品牌总能够在不如意之中快速反应，寻找应对之策并等待转机。如你所见，占中国超过1/4的消费发生在线上， 而这次疫情的爆发，让这样的趋势尤为明显。这似乎在提示品牌们，虽然眼下着眼于应对疫情，但也是时候为疫情结束之后的“春天”做准备了。

疫情不改经济向好

但改变了人们的消费方式

当人们暂时只能活动于客厅与卧室之间时，生活的丰富性并没有被改变。中国移动互联网的渗透让重大疫情爆发之后，信息的传输与日常生活得以正常运转。

除了线上消费，在家中运动也成为了一种消费趋势。运动品牌Nike则在疫情期间上线了“把运动带回家”项目，通过小程序直播让教练带领大家在家中完成训练。而这个直播的流量入口不仅仅是小程序，通过微信广告投放，你可以在公众号广告位当中看到相关物料，并且直接链入小程序之中。

人们习惯在家中通过微信公众号浏览疫情相关信息，而“把运动带回家”的使用场景也是家庭，在一个屏幕内同一场景之中，Nike通过微信公众号和小程序的联动，实现了流量入口的放大。事实上，微信小程序成为假期民生服务与营销的重要战场——2019年小程序日活超过3亿，交易额超过8000亿。

当然，不只是小程序，腾讯国民级应用体系在这段时间的当中活跃程度，完好地照应了用户线上行为特征极度的典型化趋势。除了人们通过小程序购买东西，决解日常所需，办理相关自助业务之外，手机端已经成为信息传播的最主要输出口——腾讯新闻春节期间DAU为平日1.3倍；于此同时，用户的娱乐行为基本上都通过这一块屏幕实现，腾讯视频、OTT和TME音乐播放与社交的流量均在这一期间高速增长。

如你所见，腾讯国民级应用体系基本上覆盖了人们生活的各个方面，而流量的变化则投射出一个信号——人们的消费行为已经发生了实质性的改变，线上已经成为了品牌们主要的获客与销售渠道。疫情虽然让不少品牌面临暂时的被动局面，但是它也让我们看到了增长的机会空间——到线上去。

找到增长的入口

品牌才能冷静等待开春

到线上去事实上并不简单。在疫情之中，所有商业行为都极度典型化的时候，我们可以看到如今品牌的反应分为两种——已经在线上有所布局的品牌，在这段时间他们的挑战在于，深入了解消费者的消费行为与偏好，并且找到一个恰当的方式加速线上线下融合。而优势在于线下渠道与门店的品牌，他们则在思考着如何实现线上的快速转型。

事实上，在疫情结束之后，消费水平回到高位时，品牌如果能够提前做好“获客”和“运营”这两件事情，那么才更有可能在疫情结束时候，完成“转化”，实现增长。线上渠道纷繁复杂，社交网络流量多变，如何找到一个入口，可以同时实现获客和转化，成为关键。

如同Nike选择微信小程序直播那样，小程序连接起了腾讯体系当中的绝大部份流量。事实上可以尝试通过小程序这样一个入口，完成寻找、获取、运营“私域流量”的全过程，而于此同时，通过小程序商城的一站式购物体验，完成私域流量的最终转化。

例如在获客阶段，通过“微信广告+小程序”的配合，可以在不同信息场景之下，多资源位投放广告，从而联入小程序获取潜在客源。而微信公众号在内容运营上占据天然优势，配合微信小程序丰富的入口，可帮助商家充分沉淀以及有效利用私域流量。

这些优势帮助在线上已有投入的品牌，可以将线下资源转化为线上流量，同时进行私域流量的运营，助力线上线下的双增长。而还在摸索线上的品牌，通过小程序则降低了进入门槛，用较小的成本，实现从获客到转化的完整路径。

战“疫”之中

小程序，大威力

小程序的威力不止如此，在疫情当中更是凸显而出。事实上，如果说如今品牌营销的主要发力点为“人、货、场”，那么疫情带来最主要的影响就是“场”。

而小程序则可以帮助品牌，将这种影响减少到最小化。与腾讯优码结合，以产品数字化为核心，让每个商品都拥有独一无二的数字化ID，小程序将助力品牌直连目标消费者，线下用户资产数字化。

腾讯优码与小程序结合，另外一个优势是可以实现“无场核销”，无论你在线上还是线下购买，扫描二维码之后就会进入小程序或者微信卡包，品牌则可以对用户进行持续触达和运营。与此同时，腾讯广告也可以通过营销全链路的ROI分析，帮助品牌不断沉淀数据——在疫情当中，当“场”的功能受限时，这个功能则能够发挥出巨大威力。

而疫情当中人们获取信息的微信公众号、看一看等等，在疫情结束之后所保留的浏览与使用惯性，也能够帮助品牌在短时间内，大范围地获取客源，并且通过长链与短链的配合，提高转化效率。例如品牌通过前端公众号加粉，将用户引导到品牌公众号，并将公众号进行内容深度运营私欲流量，最终引入小程序直接进行销量的转化。

事实上，在整个腾讯生态体系之下，腾讯广告对小程序的营销潜力进行了不同的细分与升级，能帮助品牌高效地实现获客、运营与转化的营销路径。

从另一个侧面来看，技术能够让我们在应对不同突发事件时，可以降低风险，并且加速自愈能力。如你所见，在疫情期间，腾讯系在整个生态构建的前瞻性，让人们在出行受限的情况下，也可能满足日常生活所需。而腾讯广告和小程序所承载的营销能力，则能够帮助品牌们，在面对市场不确定性时，快速调整，重整旗鼓。

事实上，中国经济实现高速发展的同时，也考验着不同品牌对于市场的应变能力。无论在何种环境下，商业社会中的增长模式不会发生变化，审时度势，把握先机，就能够在冬天过去之后，获得新机。

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