疫情当前，药企线下推广遇阻，销售业绩怎么拯救？

文章来源：赛柏蓝

面临疫情，线下推广无从着手

新冠疫情当前，医院成为了抗击病毒的第一战场，很多门诊停诊，不少大医院全面预约挂号，复工在即，药企的线下推广活动却无从开展。

据赛柏蓝了解，有药企管理层要求医药代表每天及时跟进、收集新的病患信息，早中晚六次线上拜访，并提交微信拜访截图和电话录音，但是获得的反馈与效果并不理想。出于员工安全的考虑，多数医药企业暂时未要求员工正常复工，不少医药企业已经表示，第一季度的业绩将不可避免的受到影响。

阿斯利康全球首席财务官Marc Dunoyer在谈及2020年中国市场销售目标时表示，受新型冠状病毒爆发的影响，阿斯利康的业务预计会受到长达几个月的不利影响，并且这种不利影响不仅仅发生在中国地区，很可能波及全球。

从医院的角度来看，一方面疫情当前，不少医生都投入到了抗击新冠的战斗中，无心无暇接受拜访；另一方面，一些医院只保留发热门诊的正常开放，对于其他人员的进出严格管理。

跨国药企诺和诺德在谈到新冠疫情时表示，不仅仅中国雇员被要求居家隔离，返工难；并且疫情之下，医院的关注焦点集中在治疗新冠肺炎患者身上，对糖尿病等慢性病患者的治疗关注度有所下降。

据“药斯拉”微信公众号报道，武汉某知名三甲医院发出通知，要求疫情期间杜绝所有医药公司以电话会议、微信会议、电话拜访等形式打扰医务人员工作，此时全体医务人员正全身心投入“抗疫救险”战斗中，如有发现医药公司或医药代表进行以上活动，本院一律停止该药品在院内销售。

可以看到，无论是从医药代表自身安全的角度，还是从医院需求的角度，药企强行开展线下推广，多半是吃力不讨好，一不小心，还会被医院拉黑。

线下推广遇阻，越来越多的药企开始尝试线上推广的方式并直接挖掘广阔的消费者市场。其实药企转向线上推广，并不新鲜，只是时值疫情，迎来了一个线上需求集中爆发的节点。

值得注意的是，和针对医院、医生的线下推广不同，线上推广面向的群体更广阔，直接针对消费者的营销不容忽视。 

随着全民健康意识的提高，尤其是这次新冠疫情的洗礼，消费者健康意识提升，对药品选择的决策意识也越来越强，消费者的影响力越来越大，针对消费者展开营销推广，对于药企也变得必不可少。

疫情当前，线上医药需求爆发

好在，医药行业在新冠疫情的危机之下，仍旧表现出了抗周期行业的特性，不少细分领域甚至逆势上涨。 

据赛柏蓝观察，和新冠疫情相关度较高的口罩、防护服、手套等防护材料；注射、输液耗材；体温计等家用医疗器械；病毒诊断产品；防治新冠病毒的相关药品；以及一些抗病毒口服液、感冒清热颗粒、维生素等；线上问诊平台、医药电商等医药互联网业务受隔离影响，利好明显。

其中，尤其是线上问诊平台以及医药电商的突出表现引发了全民的参与和广泛的关注。

根据腾讯内部数据显示，1月20日-2月13日，微信新增近800个医疗类疫情服务小程序，医疗类小程序用户环比增长347%。

疫情无疑衍生出了新的营销契机——业内人士预测，场景变化带来的线上服务以及新消费习惯的保留，也将在未来继续延续红利期，健康类内容和产品将成为长期需求。

新风向下，药企业绩增长的三个要点

面对医药行业的这些新风向，腾讯联合赛柏蓝于2月23日开展公益直播课，从内容、流量、渠道角度，为药企开出三大战疫“营销良方”，助力企业应对市场挑战同时把握机遇，快速实现企业的数字化转型。

1、内容：把握民众对于健康类信息的高需求，借势加强患者健康教育

随着在线问诊的爆发，健康教育自然成为了企业营销的突破口，以腾讯医典、腾讯新闻健康频道等为代表的腾讯内容矩阵，能以专题、直播、知识官问答活动、搜一搜等内容形式，帮助药企借势加强患者健康教育。

同时，腾讯还有一套覆盖全民的应用体系流量入口，可以帮助企业实现推广内容多渠道的有效曝光。依托微信生态下的小程序、公众号和朋友圈等，药企可以实现企业公众号粉丝积累和有效信息的收集，加强患者运营的管理，并逐步引导转化。

总结来说，就是通过内容教育患者提高对疾病的认识，并多渠道扩大内容的曝光，以最终实现引流和用户的转化留存。

2、流量：把握疫情下的流量红利，营销传播需要更多向线上转移 

随着大众的关注点主要迁移到了线上，传统的广告投放面临着渠道和用户的双重挑战，而疫情影响之下，线上流量又迎来了一个爆发。

其中，以腾讯视频为代表的视频APP就成为了重要的娱乐阵地。比如OTT智能大屏、腾讯视频里的多品类内容就能有效帮助药企实现品牌曝光。 

此外，带有社交属性的朋友圈广告，以及通过公众号投放精准覆盖目标用户，能帮助药企迅速提升品牌形象。

3、渠道：把握医疗健康服务的线上化趋势，提前布局线上诊疗、O2O及电商服务

在把握线上渠道这部分，目前，主要有两种合作模式：三方合作、品牌自营。 

三方合作模式：在我国，零售药店是第二大购药渠道，腾讯广告与国内的医药渠道和零售渠道进行合作，打造了“腾讯+零售渠道+医药品牌”的三方零售模式，打通线上线下渠道。

品牌自营模式：这也是医药行业长期必做的准备，毕竟以品牌自营平台为主阵地，结合直播、朋友圈、企业微信、微信群、公众号运营，并通过小程序电商实现销售转化，对于自营品牌来说，不仅仅是卖货这么简单，逐步建立企业自有的电商生态，不断做好用户资产沉淀，最大化运用用户价值才是企业长期发展的关键。 

无论是内容营销还是寻求新的流量曝光，亦或是布局线上渠道，无论哪种营销方式，对症下药才是重中之重。

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