七步攻略！车企投放效果广告有秘诀

汽车消费者更注重车辆功能和产品优势，还是车头中央那枚闪闪发光的徽标？这是个有趣的话题。对广告主而言，为消费者留下恒久的好印象固然重要，但如何在信息的洪流中令消费者注目并产生互动，无疑是更大的难题。效果广告应运而生。

进入2020年，新冠肺炎疫情令原本就呈现下滑趋势的中国车市进入艰难时期。在巨大的运营和销售压力之下，主机厂和经销商纷纷将营销活动转至线上。那么，主机厂应该如何利用效果广告精准获客并提高转化率，消费者又对什么样的效果广告最为倾心？腾讯广告为你带来车企效果广告投放的七步攻略。

第一步：一击即中

超级卖点完美展现

瞬间吸引用户关注

车企效果广告投放的第一个原则，就是以最能展现产品竞争优势的内容素材，吸引用户的注视。根据不同车款，广告主可以用各具针对性的素材和文案，将车辆的超级卖点凝聚成效果广告中直击用户感观的第一武器。对用户产生极大的消费刺激的同时，强势提升广告点击和互动效率。

通过“入门即豪华”、“守护健康”、“油耗低至6.1升每百公里”等简洁有力、直抵用户需求的文案，展现车辆配置、车载空气净化系统、低油耗高效动力等产品的独特卖点；

或是主打对消费者极具诱惑力的购车金融方案，明确“0利率”、“低月供”、“现金补贴”等传播点，只用寥寥数字，让用户欲罢不能，消除购买顾虑。

第二步：机不可失

落地页趁热打铁

小程序直联互动

吸引眼球之后，更要令用户目不转睛。落地页是用户填写表单，留下个人信息，并表达和车企建立联系意愿的重要广告场景。用户点击进入广告落地页之后，在落地页首屏率先露出留资表单，能助力厂家更高效地收集到用户线索，避免用户在不断下滑页面的过程中失去耐心。同时落地页也能让车辆的产品优势在更大的空间内全方位展示，通过在投放过程中的不断测试，广告素材和落地页内容可以不断优化，以获得最大化的用户反馈。

针对在传统的销售线索获取和跟踪上用户接通难、留资成本高的问题，不少广告主，例如北京现代、奔驰等品牌采用腾讯潜客直联小程序，促进销售人员和用户进行直接沟通，大大降低用户流失率。广告主们借助潜客直联小程序的LBS能力，让用户在授权后一键联络最近的经销商销售顾问，实现线上一对一沟通，缩短车企传统的销售转化链路，为经销商提供了强有力的销售武器。

2019年，北京现代通过oCPM实现了精准的效果广告投放。落地页中的潜客直连小程序帮助销售人员和顾客进行极具效率的沟通，大大提升销售转化。不但市场反馈上佳，这种创新的广告形式也在北京现代的销售人员群体中大受好评。

第三步：收放自如

从海量曝光到平台优化

在对的场景找到对的人

中国拥有全世界最大的汽车市场，车企的目标用户无所不在。只有以大平台资源进行全网生态的倾力支持，才能获得海量的曝光机会。

广告主选择全面覆盖微信、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器等平台，借助腾讯的多平台优势，充分利用娱乐、资讯、阅读、社交等多元场景进行蓄客。在第一轮投放中，主机厂可先以开放心态进行广泛投放。“大开”之后再“大合”——根据各平台转化数据进行资源调优，将预算集中投入效果最优的平台，实现“在对的场景找到对的人”。

第四步：步步为营

精准定向投放

发现目标圈层

车企效果广告的定向投放，既要考虑目标人群，又要找准定向的维度。从售价上百万的全尺寸SUV、豪华轿车、高性能跑车，到家庭代步的A0级微型车、紧凑型轿车，乃至工程车、农用车等特种车，可以说有多少种车型，多少个价位，就有多少种购车目标人群。广告主可以根据产品属性和价位区间，找到效果广告投放的定向人群属性。

汽车类效果广告常用投放管理平台内的人口属性、用户行为、自定义人群进行投放定向，建立并不断完善oCPX模型，找到核心用户的圈层。再以oCPX模型作为投放定向的基础，放宽定向设置，更高效、更大范围地获取用户转化，为实现品牌不同产品线业务对象全覆盖做好准备。

第五步：循序渐进

oCPX智能自动出价

寻找最优出价方案

在有限的广告投放预算内，效果广告凭借灵活的出价策略和运作，能为广告主带来回报最高的投放效果。腾讯广告oCPX是一种针对效果广告的智能自动出价策略系统，以营销目标为导向，直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多转化量。

简单来说，腾讯效果广告的价格并非一成不变，可以由广告主循序渐进地设置出价，及时调整出价策略，以此控制投放成本，有效提升转化效率。在oCPX竞价投放的出价中，若广告主目标转化成本高，则可以采取低开高走策略。前期进行多梯度测试，寻找“出价-线索收集-每日预算消耗”之间的平衡点，再逐步提高出价，避免了投放初始阶段出价太高而白白消耗广告预算。oCPX系统可以精准预估转化价值，并帮助广告主实现自动智能出价。

第六步：周而复始

数据实时回传

投放策略灵活可变

周而复始，数据流通，才能保证oCPX完美运行，使车企效果广告投放进入良性和可控的循环。效果广告的转化结果（用户是否留资/下单）是广告归因分析和预估广告素材竞争力的必备基础。在投放过程中，数据是基础，投放数据的回传是开启智能oCPX的关键所在。回传数据越多越及时，可供oCPX学习与分析的原材料更加丰富，相应的，投放准确度和稳定性就会更高。

不少广告主率先采用了腾讯原生页与自身CRM系统API对接的方式，实现了数据实时回传。在此基础上，随时智能调整投放策略，提高广告投放效率和投入产出比。

第七步：田忌赛马

优质服务商助力

效果广告有智囊

显而易见的是，除了借助腾讯广告强大的平台优势，汽车行业效果广告的投放还需要从业者、代理机构付出更多心力，贡献专业意见和智慧，并在投放前、中、后的过程中不断调整策略。

优秀的广告投放者不靠运气，而是依靠专业能力在长期为广告主服务的过程中形成优势，脱颖而出。在长期合作中，不少广告主与腾讯广告推荐的投放团队形成了良好的合作机制。与不同的投放团队合作，除了能让广告内容创意多元，还能促进投放团队之间形成良性竞争。犹如田忌赛马，运筹帷幄，以投放效果为评判准绳。在竞争机制下，有众多卓越的合作伙伴为汽车企业助力，促进车企效果广告在形式、内容、投放方式上不断创新。

腾讯广告认证服务商名单：

北京劲动科技有限公司

广州市有车以后信息科技有限公司

上海盟聚信息科技有限公司

北京捷报指向科技有限公司

北京云锐国际文化传媒有限公司

杭州田橙网络科技有限公司

上海晋拓文化传播有限公司

北京睿道网络科技有限公司

智云众（北京）信息技术有限公司

*截止时间2020年2月底

除联合主机厂进行效果广告投放之外，腾讯广告也有一些联合区域市场及经销商的成功经验。2019年下半年，豪华汽车品牌英菲尼迪在腾讯广告的助力之下，首次试水针对区域的效果广告投放。经过半年的尝试，英菲尼迪成功实现了用户的有效触达，大大降低了线索成本，而该区域的投放优异表现也促成了双方在全国其他区域市场的进一步合作。

素材优化后，点击互动显著提升

市场遇冷，而中国汽车消费者愈发理性，这已是大势所趋。主机厂只靠金字招牌就能卖车的时代一去不返。在转战线上卖车之际，腾讯效果广告将帮助车企获得消费者积极的反馈和全新的市场机遇。

本文是汽车及出行行业效果广告炼金术系列文章首篇，后续将持续推出针对造车新势力及出行服务企业不同营销诉求的解决方案，更多观察思考，请持续关注“效果广告炼金术”。

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