《拜冰6》即将回归，综N代的保鲜秘籍到底是什么？

来源：新营销（ID：newmarketingcn）丨 作者：小新

标题：《<拜冰6>即将回归，综N代的保鲜秘籍到底是什么？》

在搜索引擎输入“拜托了冰箱6”，出现的第一个联想结果就是“拜托了冰箱6什么时候播出”，甚至早在2019年6月第五季刚刚播完的时候，就已经有忠实粉丝在知乎提出了这个问题。虽然由于疫情的原因录制延期，但好消息是，《拜托了冰箱6》近期终于要回归了！

纵观各大平台，生命力如此旺盛的纯网自制综艺屈指可数。《拜托了冰箱》前五季豆瓣评分平均达到7分以上，总播放量超过40亿，其中仅第五季就承包了微博、知乎、豆瓣、抖音、B站等全渠道热搜78次，还受到光明日报、新京报等权威媒体点赞，稳定的口碑和持续提升的关注度使其成为国产综N代中少有的常青树。

在内容市场，综N代往往面临着内容创新、阵容延续、新鲜感和熟悉感的平衡、观众拉新和留存等方面挑战，合作品牌对于营销创新的期待也水涨船高。那么，作为硕果仅存的美食谈话类综N代IP，《拜托了冰箱》如何在第六季成功延续口碑和热度？

探索衍生短综：

疫情之下“拜冰”IP的延展扩容

按照原计划，《拜托了冰箱》第六季的首次录制在2月19日，但受疫情影响，许多综艺节目的制作难以如期进行，开始尝试“云录制”模式。但是《拜托了冰箱》的“云录制”和“半云录制”方案却先后被否，首先提出否定意见的就是节目的“主心骨”何炅：“《拜托了冰箱》是一个注重谈话场的节目，只有面对面聊才能有嘉宾来做客的氛围。”出于对IP的保护，何老师认为“云录制”会破坏“拜冰”IP的精髓。

最终，在团队反复沟通打磨下，《拜托了冰箱》抗疫特别版短综《拜托了，我饿》上线，节目定位为“美食求助”，每周更新两期，每期15分钟左右的长度，通过“冰箱家族”主厨云指导明星做饭的形式，教大家居家学做美食，并在特殊时期倡导更健康的生活方式。节目已上线5期，总播放量超过1800万次，并收获多次热搜，节目相关话题在微博的总阅读量近5亿，在一众“云综艺”中成绩亮眼。

《拜托了，我饿》的诞生，也从侧面反映了《拜托了冰箱》走到第六季的不断创新。

首先，是主创团队对于IP的高度爱护，基于对“治愈+陪伴”这一IP核心气质的准确理解和把握，才有了《拜托了，我饿》的内容创新。在疫情背景下，从“下饭综艺”衍生出“做饭短综”，既符合疫情之下年轻人的生活日常需求，也进一步扩容了“拜冰”IP的内容矩阵，实现IP核心价值的延伸，也让外界看到了“拜冰”IP的生命力和延展性。

而且，据说《拜托了，我饿》从创意产生到正式落地只用了两天时间，节目从内容质量到运营传播都在水准之上，超过同期一些“云综艺”，并且与第六季节目无缝衔接，很好地为新一季预热，“拜冰”主创团队以及腾讯视频平台的反应速度、创新力和执行力都令人印象深刻。

变与不变之间

综N代的保鲜秘籍

从第一季走到第六季，“拜冰”的成功秘诀也许还在于在变与不变之间，把握创造新鲜感和守护熟悉感之间的平衡。

变化的是话题，不变的是价值内核。“拜冰”一直不断强化“温暖有趣陪伴+生活方式引领”的IP精神内核，并通过每一季探讨话题的升级来保持IP价值观与观众之间的持续共鸣，第四季“料理生活”、第五季“独居生活”，都曾多维度搅动年轻人生活方式话题探讨。第六季以“理想生活”为话题，在今年的特殊背景下，用户对于生活方式的思考和反思更多，对美食类、治愈系内容的需求可能会比以往更加强烈，“拜冰6”的上线或许会引发年轻用户更多关于生活方式的社交讨论。

变化的是阵容，不变的是家族感。从第一季就已确立了“何尔萌”+厨师团的“冰箱家族”IP组合，从第五季起又加入了虚拟形象“小土豆”，进一步充实了节目趣味性和品牌营销空间，并成为“拜冰”IP的新标签。虽然成员可能一直有变动，但温情的家族感却始终不变，也感染了很多嘉宾。据悉第六季还会每期根据话题选择2位小鲜厨与原有明星主厨搭档，让节目更有看点，不知又会碰撞出怎样的火花。

变化的是内容玩法，不变的是真实的冰箱。每一季节目的玩法都不同，无论是明星帮厨、花式battle还是一人食时间，始终不变的是属于不同人的真实的冰箱，以及打开冰箱所看到的真实生活。听说，第六季冰箱也要升级了，除了展示真实冰箱之外，明星还可以填装自己的理想冰箱，哪些明星将通过理想中的生活方式展示自己的另一面，令人期待。

可以看到，从1.0到5.0，《拜托了冰箱》在守护IP价值内核基础上进行内容创新，维持了旺盛的IP生命力。常看常新的内容不断吸引新粉丝加入，而稳定有共鸣的价值内核，吸引他们沉淀为高度忠诚的IP粉——“冰箱贴”。有了众多忠实粉丝的支持和喜爱，综N代才拥有了持续更新的根基和土壤，进而成为品牌客户营销合作的青睐之选。

预订10季的综艺IP

哪些营销机会值得关注？

在2019年腾讯视频V视界大会上，“何尔萌”通过一支视频向“冰箱贴”们发出“时光慢递”邀约，请粉丝们分享自己对未来理想生活的设想，并封存到第十季再一起揭晓。这不仅是“拜冰”和粉丝的约定，也代表着平台对于节目生命力的信心。

IP的延续性和不断创新，对于品牌主来说自然是一个利好信息，那么即将上线的《拜托了冰箱》第六季在营销上有哪些值得关注的机会点？

首先是IP衍生链条的立体化升级。作为一个成熟的IP，“拜冰”为品牌提供了更加丰富的商业空间——节目内的内容合作，包括生活场景植入、明星互动、衍生节目合作等；节目外基于IP授权的联合营销，包括产品授权、空间授权、虚拟形象授权等，IP衍生链条持续升级。

例如，连续4季总冠名的甄稀冰淇淋，就成功与节目IP深度绑定，培养起用户“看冰箱，吃甄稀”的习惯。在第五季中，甄稀冰淇淋秀了一波花式IP营销操作。线上，甄稀通过节目内容互动和层层递进的社交话题打造强化品牌“细腻人设”，无论是何老师的神预言flag、彭昱畅的“好吃到飞起”还是毛不易的“广告小王子”反差萌，都让节目更有趣的同时，怒刷品牌存在感，同时结合电商渠道实现“边看边买“。线下，甄稀围绕“拜冰”IP授权开展一系列营销活动，并与方太等六大品牌跨界联合营销，借势IP打造品牌热点事件，实现IP共赢。

其次是品牌私域流量的沉淀。第六季中冰箱粉丝团的集结和互动是一大重点动作，品牌有机会通过与节目话题深度整合、精细运营，将这些IP忠实粉丝转化、沉淀为品牌粉丝，借拜冰IP合作沉淀品牌私域流量，创造更长远的价值。

另外，长短内容融合是值得关注的新趋势。去年V视界大会上，腾讯视频就曾表示今年将更多探索长短内容融合模式，并强化内容制作能力，打造制播一体的综合视频平台。《拜托，我饿了》正是长短融合模式的一次成功实践。对品牌主而言，长短融合提供了基于同一个IP之下的更多内容选择，适应不同营销目标和预算，IP衍生方式也将更丰富，具体的商业化实践还有待进一步探索。

基于目前的情况，《拜托了冰箱》第六季维持热度或再创新高都是可期的，作为一个绩优IP也值得品牌关注和投入，碰撞出更多综艺IP营销新玩法。对于“何尔萌”和“冰箱贴”的十年之约，小新也是非常期待了，你怎么看？

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