保险业数字化的核心在于提升用户价值

受疫情影响，各种以线上服务、娱乐为主的“宅经济”增长迅速。在线行业依托数字化，加速转型与变革，不断探索通往可持续增长的商业路径。对于保险行业来说，此次疫情让大众的健康认知和保险意识进一步提升，同时，疫情也倒逼险企加速数字化进程，迫使险企全面加速营销、销售、管理、服务等线上经营的转型进程。那么，疫情究竟会对保险行业带来哪些实质性影响？线上化是未来险企唯一的出路吗？

保险业数字化的根本是精准营销

一场突如其来的疫情，让各行各业对线上化营销愈加感兴趣，行业又掀起了关乎保险行业数字化的讨论。

疫情对于保险行业来说，究竟会带来哪些影响？

在华夏保险数字金融事业部总经理马捷看来，疫情前后感受到保险行业最深刻的变化主要有两个方面：一是充分认识到远程在线技术支撑能力对保险行业发展的重要性；二是互联网技术在保险销售、服务等各个环节中扮演的角色被空前放大。

安心保险首席增长官郝哲认为，疫情会触动客户对健康、疾病、意外等不确定性因素的看法，从而使得人们的保险意识会有一定提升，表现为健康险承保人数在疫情期间集中上涨。而随着疫情缓解，各地开始逐步复工，媒体线上流量和健康险承保数量也随之发生变化。因疫情提升的保险意识并不会对商业保险产生本质作用，其作用甚至小于因疫情导致的保险流量变化。

马捷表示，保险行业数字化发展最主要的目的，一是提高保险营销效率推动精准营销。通过互联网和大数据画像技术去识别目标客群、分析客户的保险需求，匹配智能化、多样化的产品运营体系，实现产品的定制化和个性化，一句话说就是：将对的产品在对的时候通过对的方式卖给对的人。二是提高保险公司的客服能力，即让客户所有基于保单的服务需求均能更快、更便捷地得到反馈和满足。

马捷认为，可以从客户、产品、工具、时间四个维度来衡量保险行业数字化进程 。“最重要的是客户维度，用互联网和大数据的技术去识别准人群、分析准客户的保险需求；其次是产品维度，重点在于用数字技术手段，根据人群画像和需求匹配产品，实现产品推荐的智能化和个性化，而不是像传统保险营销那样一款产品打天下；第三是工具，即在哪里、通过什么方式与准客户沟通。未来当90后和00后成为保险的主要消费群体以后，作为宅一代的意见领袖，传统保险营销的面对面沟通或电话沟通方式可能会失灵，以微信为代表的即时通讯工具将会在保险营销中承担越来越重要的角色；第四是时间，即什么时候与客户沟通。即时通讯工具的出现很大程度地改变了我们的生活方式，我们每天花大量的时间在手机上、在社交媒体上，同样我们也可以通过即时通讯工具及时地跟客户沟通、聊天、视频、传资料等等，一切将变得更加便捷。”

“对保险行业来说，数字化毫无疑问是要发展的，将应用于保险产品的设计、风控、定价，保险理赔的无纸化、智能化，甚至包括未来要使用的一些客户服务、增值服务。”同时，郝哲也指出，“传统保险线下业务并不会像线上业务那样感受到数字化发展的紧迫，因为他们用既有传统方法代替了数字化手段提升用户价值，但数字化提升用户价值的效率高于传统方式，因此可以预测到数字化必定是未来企业之间竞争的核心。”

传统与数字化：

线下与线上并存的营销模式

保险行业比较依赖线下销售，未来数字化发展对于线下销售会不会带来很大冲击？

郝哲认为，数字化在保险销售端，只是提供了一种销售的链路与形式，也就是说，保险的数字化其实是增加了一种销售模式，而且这种模式并不能完全替代线下的模式，线上和线下应该是并存且互补的。反而在二次销售阶段，数字化比传统销售方式更加高效，会产生本质化的变革。当保险代理人第一次触达客户，攻克了销售的第一重壁垒，但这并不意味可以直接转化用户，代理人还要通过多次的聊天和交往收集客户信息，在此基础上再为客户推荐合适的保险产品达成销售。数字化则可以将漫长的客户信息收集阶段缩短为几分钟，通过数据分析出人群画像，在合适的时间点通过合适的媒体推荐合适的保险产品，提升用户价值的空间自然也就更大。“因此，面对线上化转型，传统公司可以把互联网当作一种手段或者说补充渠道，以此来增强已有的客户黏性和销售能力、销售效率，并不是说直接转线上卖产品和其他公司直接竞争，大部分传统公司不会这样考虑，也没有必要。” 郝哲坦言。

目前来看，现在保险业数字化的进程处于怎样的阶段？

马捷认为，现在各家保险公司都在尝试数字化，非常重视探索新的模式、新的渠道，且这个尝试与疫情无关。

在郝哲看来，保险行业数字化进程分为三个阶段：第一阶段是保险行业数字化进展初具规模的尝试阶段；第二阶段是通过数字化的运营提升保险的市场覆盖率，提升保险市场的单客户价值。在该阶段会面临一个新的课题——“如何做线上风控，过滤掉我们不想要的‘客户’”，这需要数字化运营去摸索、去尝试、去总结；第三阶段是打通保险销售的整体链路，通过数字化手段为不同人群定制不同的产品。郝哲认为，目前保险行业刚刚完成了第一个阶段，实现了已有产品的数字销售或者是数字化营销，且正在走向第二阶段的过程中。

营销模式转型是时代必然

此次疫情在产品创新和营销方面，给保险行业未来发展之路带来一定的思考。

马捷表示，疫情对于保险的影响，更多是积极的、正面的，因为它可以推动保险公司拥抱互联网的进程，也可以推进保险行业数字化的进程。在保险产品创新方面，对于险企来说，更应思考客户到底需要什么样的产品，当未来或许不再面对面跟客户见面的时候，客户可能就在互联网上获得产品、获得相关信息，因此，产品本身是否从客户角度出发才是最重要的。在营销方面，整个营销队伍管理、队伍训练，甚至会议的形式，队伍管理的模式，未来可能都要逐步地实现线上化。

“互联网时代，大家更加注重保护自己的隐私。时代变化了，人和人之间沟通的方式也变了。以往人与人之间沟通靠电话，现在更多是利用微信这种即时通讯工具，所以电话营销模式必然要向微信这种营销模式转型，对于保险行业来说，营销模式变化也是必然趋势。”马捷说道。

郝哲认为，传统电销其实就是上一个版本的线上销售或者是互联网销售，现在只不过是被网销或者电网销相结合所替代了，同理网销模式可以说是升级后的电销模式。郝哲强调，对于险企来说，目前在进行线上化投入时，关键是要看后续的客户运营能否正常维护，包括客户承接介质、客户留存、客户二次营销等等。只有这些准备工作做好了，再下大力气去做，才能运筹帷幄。

在疫情的影响下，用户的客群行为、消费模式以及关注方向正在向线上渠道加速迁移，用户需要更灵活、更简洁、更匹配的产品和服务。对于保险行业来说，他们需要更精准的客群画像，更高效的响应措施以及闭环的存量运营手段。

腾讯广告基于腾讯的生态优势，在流量、场景、转化链路等环节拥有全链的营销能力。一方面，强大的数据洞察能力能帮助保险行业广告主建立更清晰的人群画像，洞悉客户需求，让每一次营销投放都成为自身的数字资产积累。另一方面，腾讯广告着力打通了从投放到企业微信等多元的沟通链路，让广告主在线上实现与消费者友好、高效的互动，为用户提供高度个性化的服务与体验。

数字化的营销手段，并不意味着用户流量化、符号化，恰恰相反，在数字化营销手段的帮助下，品牌能够更具象地了解流量背后所对应的用户需求，从而实现更具人性化的营销，这也是企业能够在变化的环境中长期经营的首要前提。尊重用户体验，关注用户诉求，帮助品牌实现与消费者的互利共赢，让保险行业营销模式的转型真正成为助力企业实现长效增长的良方。

变化之下，相信保险行业数字化还将迎来更多的探索和可能。

本文转载自《中国银行保险报》，标题及内容略有改动。

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