梅初九：科技向善，在线教育的“春天”藏在数字化中

回顾在线教育在中国的发展历程，既出现过百花齐放的美好光景，也经历过多方混战的野蛮生长。如今，精细化运营已逐渐成为行业的新主题。

新冠疫情的肆虐，让线下教学被迫暂停，以K12学科教育为突出代表的在线教育，在2020年初意外地迎来了一波小高峰。随着教学活动大规模迁移至线上，用户对此的认知和接受度迅速提升，广泛的市场培育让在线教育再次走上“风口”。

与此同时，春节期间，不少在线教育机构增加线上营销预算，加大广告投放以抢占流量。毋庸置疑的是，当下在线教育市场需求正旺、发展前景广阔，头部企业寻求积极扩张，传统线下机构也逐渐开始了数字化布局。

但一个值得深思的问题是：巨大的流量能否让在线教育“加速快跑”？“马太效应”显现，在线教育的下一步该走向何方？带着这些疑问，腾讯广告与芥末堆创始人梅初九展开了一场深入的对话，试图探索在线教育行业的当下与未来、迷茫与机遇。

进退维谷的“线下”

判断在线教育的标准，不在其“术”，而在其“道”。简单来说，一家公司是否为在线教育公司，并不在于它是否采用“在线上课”的教学方式，而是整个公司的运营逻辑是否是在线化或数字化的。

“拥抱科技”虽然已是老生常谈，但对于许多面临转型或者拥抱互联网的线下教育机构来说，一切似乎并未那么顺理成章。梅初九表示，过去线下机构对于“数字化”的认知不足，后来在线教育爆发式增长，获得资本认可，它们才意识到要寻求转型、拥抱在线化。

但对于长周期的教育行业来说，数字化建设本应是一个循序渐进的过程。疫情催化之下，线下机构的在线化进程显得有些手忙脚乱，面临着“内部转型艰难”、“外部竞争激烈”和“发展前景未知”的三重挑战。

对于任何一家企业来说，转型绝非轻而易举，夹杂着些许变革意味，它最先给企业带来的就是心理上的冲击，极强的线下基因带来的是对于自身数字化水平的质疑。梅初九指出，哪怕是规模在3000万-1亿的教育机构，也时常陷入“到底怎么办”、“在线还是不在线”、“我的团队能否把在线服务做好”的担忧。但事实上，突如其来的环境变化，并没有给传统机构太多思考时间。机构希望能很好地完成服务交付体验，但在线经验的缺乏导致诸多问题频发。

愈加激烈的外部竞争是“在线化”给传统机构带来的另一个挑战。从用户习惯的角度来说，线上行为习惯一旦养成，就是不可逆的。曾经未探索过线上模式的用户往往比较顽固，但当他们转至线上，就会发现还有很多好品牌。而转型线上的教育机构，并非每一家都具备优秀的教学水平和认知。

第三个困境则来自于面对未来时的迷惘和无所适从。随着疫情蔓延明显放缓，经济开始复苏，线下机构再次陷入思考：应该留在线上，还是转回线下，还是尝试OMO（Online-Merge-Offline）模式？梅初九认为，“本地化”和“在线化”的竞争逻辑很不一样。那些初尝在线的线下企业，一方面感受到了线上的红利，另一方面，当面临全国、全行业范围内的竞争，成为大赢家对它们而言仍然道阻且长。

专业的事交给专业的人去做

当面临内部转型阵痛、外部竞争压力时，那些试图加入在线教育大战的机构，应该如何在这场白热化的竞争中突围？对此，梅初九给出了一个简单而有力的答案：专业的事交给专业的人去做。在她看来，在商业世界这张巨大的网络里，每个行业都有自己的产业逻辑，每一个单点、每一个面上，都有很专业的人，“相信专业”本质上降低的是不必要的消耗。

当明确“信任专业”是解决问题的核心要义后，一个关键性问题也随之而来：“专业化”要如何实现？

首先，底层技术能力是在线教育繁荣发展的根基，教育机构转型的第一步，就是要完善线上教学的数字化基础设施。“无论是在平时还是特殊时期，从在线教育萌芽的那天起，就注定我们必须将技术植入到自己的内生血液里，将技术融入到内部管理、教学服务中，这是必然的，是不可商量的。”梅初九说道。

对于机构而言，技术供应商的实力是影响业务效果的重要因子。举例来看，视频教学是线上教育的一个重要场景，教育线上化要减少网络延迟、消除网络瓶颈，避免因卡顿、掉线而干扰用户体验。

其次，洞察用户群体在新环境下的需求和变化趋势，将是触达并满足市场需求的必要前提。梅初九用“靶向治疗”来形容当下在线教育行业的核心诉求。所谓“靶向治疗”，是指能够较为精准地定位到不同年龄、区域、需求的目标人群，使需求与课程精准匹配。

此外，企业还可用技术手段收集用户群体对视频的暂停、回放，了解学生的兴趣和需求所在，进而更精准匹配学生和教学内容。同时，这些个性化的服务能让客户感受到自己是被尊重的。对于机构来说，针对产品、运营等各项环节的数字化建设，将提高课程质量和线上授课体验。

好品牌是“熬”出来的

在如今的互联网环境下，打造好品牌不是一件易事。

时代已经改变，用传统的观念应对与过去截然迥异的市场环境显然已经不合时宜。如今，教育行业也要做好品牌建设，而打造好品牌的核心在于占领用户心智，建立与用户群体的高度信任，进而在同质化的市场竞争中实现差异化，获得长效生意增长。

梅初九从实践观察中发现，品牌建设做得好的教育企业通常具备两个共同特征：“品牌曝光量大”、“后端服务细腻”。“在教育行业里，品牌是‘熬’出来的。他们在前端做大量曝光，尽可能打开知名度，在后端拼内生服务，包括对客户的感知、对客户的服务与再服务等。”

事实上，教育行业做品牌建设，最关键的是用户的感受和体验。但它作为一种看不见、摸不着的心理情绪，比较难被衡量。面对激烈的市场竞争，在线教育应该打造更加精细化的运营模式，针对消费者做更加深入且细致的用户运营。

梅初九表示，机构其实也在尽可能将“用户体验”具象化。首先，在线教育的课程讲义是通用的、相对标准化的。很多在线教育机构有直播巡视员，他们可以随机进入某一堂课，观察记录老师和学生的状态。此外，机构有很多参数和指标能够衡量教学过程及服务是否满足用户需求，比如作业提交情况、学生意见反馈等。

科技向善：

商业价值与社会价值的统一

如果将教育放置在更广阔的时间和空间里，我们会发现：它不仅与每个人的成长息息相关，还与国家的发展与进步这个更加宏大的议题紧密相连，虽然不同主体所扮演的角色各有不同，但教育的确是一件全民的事情，人人都参与其中。尤其对教育企业来说，在创造商业价值的同时，要恪守对于教育的信念和执着，以及对社会价值的责任。

“客户是有痛点和需求的，真诚、用心对待好你的客户，帮他们解决问题，就是最完美的商业价值和社会价值的统一。”梅初九总结道，“我们还要为社会价值赋能，要尽可能让优秀的知识、服务得到更大范围的传播，让那群没有身处优质环境里的人也可以同等享受到优质的资源。”

2019年5月，“科技向善”成为腾讯新的愿景和使命。在混沌的数字世界里，腾讯试图将社会责任融入产品与服务之中，用科技解决社会问题。尤其是在当下的危机面前，这简单的四个字显得更加珍贵。

疫情防控期间，各地中小学延缓开学，腾讯会议、企业微信等为教育机构推出免费在线教学资源平台，腾讯视频于2月5日推出“在家上课啦”计划，联合41家优质机构，免费提供100+门课程，26000分钟+精品内容，1000+场在线直播课程，为全国学前及中小学生提供优质、权威的在线学习工具和内容，助力教育机构全场景式满足用户的在线教学需求。

另一方面，“以人为本”是创造商业价值的核心。正如腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅在芥末堆GET 2019教育科技大会上分享的：“要真正花功夫理解你为用户群体创造的价值是什么，要了解用户群体的真正需求。”

在新的市场环境变化下，及时洞悉消费者需求之变，通过优化数据与算法引擎构建消费者数据管理体系，提供不同场景下的投放策略，让用户诉求与机构课程服务得到匹配，正是腾讯广告为教育企业合作伙伴带来的一份以“长期用户价值”为基础的精细化运营方案。

可见，商业价值与社会价值的存在从来不是二元论，两者不是对立、割裂的，而是可以两全的统一体，而“科技向善”与在线教育的融合将会在未来给教育行业带来更多惊喜。

如今，凛冬已过，春日将临，教育行业始终欣欣向荣、充满生机。

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