产品上市还可以这样玩？如何让广告更内容化、原生化传播

2020年，也许会成为汽车营销的“品效元年”，这场疫情正在转变车企的营销思路。常年依赖的线下营销渠道受阻，汽车销量出现断崖式下跌，车企营销开始转战线上渠道。品牌类广告投放中的同质化大片难以出彩，效果类广告如何帮助销售线索获取降本增效，都成为摆在车企面前的实际问题。

面对这种情况，腾讯广告携手电通安吉斯帮助英菲尼迪在新款QX50上市之际打造了定制化的媒介策略，在腾讯进行全链路的媒介投放，借助腾讯视频的黄金流量和Super剧场沉浸式场景，帮助品牌迅速抢占用户心智，随后在朋友圈则以明星朋友圈+明星首条评论+全幅卡片+长效社交的创新朋友圈组合投放模式，持续引爆社交话题。最终通过腾讯广告优质的媒介资源组合和电通安吉斯的创新投放思路帮助英菲尼迪广告大片实现了创新的品效协同。

品牌占位，先声夺人：

腾讯视频黄金广告位让好创意更发光

4月28日上午，“菲同寻常的贺礼”广告大片率先在腾讯视频上线。广告大片以古今穿越为主题，“神秘贺礼震动朝野，而谁又能驾驭此等宝物“设下悬念，并由因出演《庆余年》中今穿古的“范闲”一角而备受观众喜爱的张若昀担纲主演，充满悬疑和故事性的广告大片与极具代入感的演员，拉开一场年度大戏。电影感极强的大片质感与腾讯视频的调性高度匹配，制造了绝佳的投放效果。

根据2019年12月27日发布的《腾讯视频年度指数报告》显示，2019年腾讯视频上线的国产电视剧部数相比去年减少了10部，但单日播放量峰值却增加了1亿，剧集内容已经成为当代用户的娱乐刚需。腾讯视频在今年年初发布的《2020大剧营销趋势洞察报告》中指出，年轻人追剧一大核心特点是强大的移情效果，会因为人物角色和剧情故事对演员和剧集内容产生深厚感情。黄金流量位和《庆余年》的延伸效益，让英菲尼迪新车广告大片持续吸睛。

本身就如同院线大片一般的极具故事性的品牌大片搭配极致原生的投放方式，使内容+环境无限接近原生，收割品牌好评。广告片上线首日整体点击率3.24%，其中ipad焦点图点击率高达12.21% ，在越来越多用户通过ipad看剧的情况下，这一数据更充分了展现原生投放的价值，提升了品牌的认可度、代入感、身份感，使英菲尼迪抢先进入用户心中初始的“品牌选单”。

效果提升，厚积薄发：

朋友圈创新组合投放释放全链价值

一支新车上市品牌大片除曝光外，如何同时实现效果转化？腾讯广告和电通安吉斯通过”明星朋友圈+明星首条评论+全幅卡片+长效社交+原生小程序“的朋友圈创新组合投放，在腾讯视频爆光基础之上进一步引爆社交话题。这一投放组合充分发挥了朋友圈广告的全链路营销势能，从曝光到转化一站式满足新车上市营销诉求，为英菲尼迪线上销售提供转化新路径。

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朋友圈创新组合投放，在社交圈层进一步造势

28日下午，英菲尼迪创意广告大片开始上线朋友圈，通过明星朋友圈+明星首条评论+全幅卡片+长效社交的创新朋友圈组合投放，在腾讯视频爆光基础之上进一步引爆社交话题。

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“内容-广告-社交”三维联动，强强联合投射精细化人群

优质的广告大片以全幅卡片的走进朋友圈，并以张若昀的身份发布，更具有话题性，借助张若昀“范闲”的人设以明星+品牌+首条评论相结合的方式，在张若昀首条评论“带你再度穿越一探究竟”的号召下，用户的评论互动热情被大大点燃，让影片更具话题性，将优质内容、广告和社交势能的组合传播功效发挥到极致。

在 dentsu X 客户负责人 Chris 看来：“好的故事是品牌击穿用户心智的最佳捷径和不二法门，尤其在车企传播同质化的环境下。在品牌做出大胆决策，摆脱车企传统上市的常规做法，因应娱乐营销的玩法，打造了一支明星高品质大片的基础上，如何把好的故事在合适的时间/渠道/方式，如何最大化释放明星的影响力，引发消费者的关注和好感，是我们需要解决的课题；在把握疫情缓解的大趋势，突破车企还在直播的单一传播模式下，以消费者对于日常娱乐需求的回归，视频网站用户量在疫情期间的积累提升为契机，同时借力热盼张若昀频繁的通告和《庆余年2》开拍的话题热度，以大剧宣发的手法推出，使得内容+环境无限接近原生，充分释放了明星和话题带来的势能，黄金流量位CTR为行业均值的200%以上，达成收割消费者关注的目标。其次以腾讯平台数据打通朋友圈，利用社交+效果进行最大化明星及品牌粉丝收割，以优质资源组合，实现内容种草，数据收割的品效协同方式提升整体的传播效率。”

腾讯广告渠道生态合作部电通安吉斯集团业务群组总监陈亮认为：“依托腾讯生态多元化的产品，强大的数据和技术能力，我们已经为众多品牌提供了行之有效的全链路营销解决方案。很高兴这次能够和电通安吉斯携手，在英菲尼迪QX50上市项目中，充分地探索和实践汽车行业品效融合的组合投放模式。过去车企新车上市的营销目标中品牌曝光和效果转化是相对割裂的，由不同的平台来承载不同的营销目标，从产品声量造势到预约试驾转化的各个环节也是有断层的，无法让推广的效益最大化。在这次腾讯和电通安吉斯的营销创新中，我们运用原生广告将品牌创意在‘内容’和‘社交’两个场景中充分发酵，再借助腾讯的大数据和技术赋能，引导对品牌感兴趣的消费者到英菲尼迪‘车讯达’小程序中完成留资，缩短了浏览到转化的路径，有效提升了转化效率。未来我们将与电通安吉斯在全链路营销层面有更加深入的合作，为市场带来更多创新的组合投放模式和营销实践。”

随着市场环境的改变，汽车媒介投放策略不断出现新的模式，腾讯广告和电通安吉斯基于品质大片质感的广告内容本身，选择更具质感和沉浸式体验的腾讯视频，完成第一波的品牌传播，随后借助朋友圈的社交势能，通过张若昀的明星效应和互动，进一步帮助广告和品牌双双出圈，不仅使得英菲尼迪在短时间内迅速赢得了目标人群的好感，同时借助全链路营销的创新思路，积累了丰富的数据资产，也为新时期车企媒介投放策略提供了教科书式的示范。

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