《传闻中的陈芊芊》幕后：传闻中的黑马剧营销指南

6月15日，腾讯视频独播剧《传闻中的陈芊芊》迎来会员收官。作为Q2一众甜宠剧中的一匹黑马，这样一部“非典型”甜宠剧如何破圈突围？当黑马剧出现，品牌主如何快速借势实现高效、灵活营销？今年还有哪些潜力新剧值得期待？

近日，企鹅影视天空工作室制片人孙静 、腾讯视频电视剧IP运营中心主编孙宏志、腾讯视频电视剧商业化相关负责人刘青以及腾讯广告华南食品饮料策划负责人尚南空降腾讯广告“有料直播间”，揭开了《传闻中的陈芊芊》突围之路的幕后秘诀。

《传闻中的陈芊芊》剧照

“制糖工厂”如何让“三无甜剧”全网魔力蔓延？

目前，引发全网追剧热潮的《传闻中的陈芊芊》已经获得超过16亿播放量，单日播放量破亿，超14万人在豆瓣打出7.5的评分，微博同名话题阅读量超过89.2亿，更有各大社交平台“万人血书”力求第二部的局面。这样一部被网友称为“三无网剧”（无大手笔制作、无大咖加盟、无原著IP支撑）的剧集，如何实现在全网的魔力蔓延？

制作准绳：不断推陈出新，尊重用户打磨内容

在制作之初，企鹅影视天空工作室制片人孙静只拿到了《传闻中的陈芊芊》几集的剧本，却已经被其中的新颖内容所打动，快速决定了这一剧本的制作落地。在她看来，在“甜蜜发糖”之外，“陈芊芊”也有着喜剧化的表现形式，将“沙雕甜”表现到了极致。在制作过程中，团队更在扎实的故事基础上将更多击中年轻人high点的“梗”埋在其中，为后期引发的大量破圈讨论创造了话题点。

《双世宠妃》、《传闻中的陈芊芊》、《致我们单纯的小美好》

近年来，腾讯视频连续推出了《传闻中的陈芊芊》《双世宠妃》以及《小美好》系列三部曲等优质甜宠剧并形成了出圈效应，一度被外界称为“制糖工厂”。孙静认为，如今观众的阅片量非常庞大，对于甜宠剧的目标用户来说，他们对甜宠剧的套路也非常熟悉，所以在制作层面，最重要的就是足够尊重当下的剧集用户需求。在企鹅影视多部精品自制剧集上，团队都经过不断自我否定、重复推翻与提升才完成剧本的创作，从而制作出一部“小而美”的垂类精品剧。

运营再“添火”：不断发力剧集布局满足受众多元化诉求

除了内容本身的精良制作外，运营团队也为“陈芊芊”的火爆添了“一把火”。腾讯视频电视剧IP运营中心主编孙宏志介绍，运营团队在内容层面围绕“沙雕甜”的风格最大化挖掘运营亮点，提供给用户源源不断的“梗”；在资源推广上，除去腾讯视频自有资源“保驾护航”外，更倾力调动微视、QQ看点、全民K歌、微信读书等大量腾讯系资源为“陈芊芊”持续“添砖加瓦”。

例如与全民K歌合作的“全民线上演唱会”，邀请五位演员轮组成“花垣男团”轮番出场上线K歌，吸引超过13万粉丝在线观看；同时，也全方位利用明星热度做好剧集的“售后”， 近期举行的“陈芊芊”主演见面会，就吸引了超过43万人在线观看，见面会视频播放量突破2000万……孙宏志表示，不只是“陈芊芊”，对于所有有潜质的“小而美”剧集，腾讯视频和腾讯系矩阵资源已基本成为推广标配，同时也在外围建立起第三方合作矩阵，根据内容特点找到精准TA进行覆盖。

“陈芊芊”全民K歌全民线上演唱会&“陈芊芊”线下见面会

IP全链路营销，携手品牌“花式撒糖”

围绕剧集内容，越来越多的品牌也开始参与“花式撒糖”。腾讯视频电视剧商业化相关负责人刘青介绍，除了传统广告形式外，围绕剧集的IP授权、艺人合作等多种营销方式，也为品牌打造一个更丰富的剧集价值营销全链条。

在《传闻中的陈芊芊》中，腾讯视频基于OLAY的品牌特性及产品卖点，为其量身打造了深度融入剧情的明星播报，借“模范丈夫”韩烁之口喊出OLAY的宠妻宣言，通过移情效应，将观众对人物的好感度延伸到对品牌的接受度，并通过前期的片头种草再到片尾拔草，打造全链路的剧集营销。

《三生三世枕上书》x作业帮创意中插

此前，作业帮直播课也在《三生三世枕上书》中绑定了剧内角色拍摄了创意广告，并借助IP及艺人授权，在腾讯平台进行全站广告投放，充分达到了营销联动的效果。除此之外，作业帮围绕父母为孩子学业操心话题的热点营销，也收获了观剧用户以及网友的高度关注和讨论。

当黑马剧出现，品牌主如何快速借势实现高效、灵活营销？

目前，市场环境较为复杂，很多品牌主的营销合作也更加趋于谨慎。在剧集营销前期，腾讯视频会向品牌主提供全方位的剧目信息，帮助品牌提前判断剧集价值所在。针对市场上出现的黑马剧集，或者是临时出现的营销热点，腾讯视频也提供了灵活、高效的解决方案，帮助品牌更好、更快地借势融入达成营销目标。

技术加持，助品牌快速借势

刘青介绍，技术类产品的更新让品牌灵活投放的营销诉求成为可能。如腾讯视频推出的“天衣无缝”后期植入技术，就已经获得非常多已合作客户的认可。在剧集制作完成后，“天衣无缝”依靠AI技术对片源进行批量扫描，帮助品牌在多部剧快速、集中识别并筛选出相应场景进行巧妙植入。

“天衣无缝”案例集锦

通过这一技术，品牌的海报或产品能在剧中合适场景下出现，充分融入剧情，实现高频次、不违和的曝光效果，在潜移默化中帮助品牌获取用户好感。这样的后期技术加持大大缩短了品牌植入的操作周期，让品牌主可以在黑马剧或营销热点出现时快速借势精准营销。

瞄准TA与营销节点，以剧场合作提前锁定潜力剧集

对于有着定制化营销诉求的品牌主，以季度剧场为代表的剧场类产品可以满足很多品牌的投放需求。

季度剧场之甜蜜仲夏季

刘青表示，腾讯视频在女性受众题材中非常有经验，平台整体的内容储备量为剧场提供了很好的内容基础，过往同类题材中“黑马”的爆出频率非常高。同时，剧场产品本身的营销模式也非常丰富，创意广告、IP授权、艺人合作、外围定制营销等多种深度合作方式均可以囊括。例如将甜宠类剧集整合打包售卖的“甜蜜仲夏季”季度剧场产品，将品牌与青春甜宠剧目进行规模化的营销关联，高TA浓度与丰富的营销手段助品牌实现深度转化。同时，在剧场规划中也可以充分利用一些特定营销节点进行营销，比如现阶段的 “618”，或者是下半年“双11”“双12”等关键性的营销节点，均可以为品牌量身定制专属BIGDAY，去满足品牌自身的强诉求。

《安家》、《陈情令》、《全职高手》、《三生三世枕上书》

近两年，腾讯视频持续上新了《安家》《陈情令》《全职高手》《三生三世枕上书》等不同题材的精品剧集，赢得了各个用户群的追捧和热议，也让平台积累了孵化、制作、播出等各层面的经验。在营销方面，腾讯视频平台也推出IP全链路营销、剧场模式等更多创新大剧营销玩法，帮助品牌主更灵活、高效地进行营销合作，让更多的品牌通过大剧营销不仅“被看见”，更“被喜欢”。

2020年下半年，杨超越和许魏洲主演的《仲夏满天星》、胡一天和乔欣主演的《小风暴》、赵露思主演的《喜欢你》、邢菲主演的《我的小确幸》等多部甜宠作品也将陆续在腾讯视频上线。此外，腾讯视频还布局了多种类型和题材的剧集内容，满足受众的多元化诉求，包括古装剧集《有翡》《斛珠夫人》、聚焦女性成长的都市话题类的《三十而已》以及不少受男性观众欢迎的剧集。

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