一面是游戏、一面是广告，腾讯广告为IAA串联起了一个生态

今年五一，一款名为《班主任模拟器》的休闲游戏黑马杀出重围，直接冲入免费榜TOP3，引发了外界对其背后推手——腾讯广告游戏优选计划的好奇目光。但令人始料未及的是，游戏优选计划似乎并非腾讯广告的唯一杀招。

7月30日，腾讯广告IAA游戏生态发展大会正式召开。会上，腾讯广告宣告“开大”入场IAA游戏（广告变现游戏，相较于主打内购的IAP游戏），并一次性放出“1个公式、2个项目、3个中台”的规划和案例，除游戏优选计划之外，直客服务体系、犀牛鸟IAA服务伙伴计划等也相继浮出水面。

分享环节，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦为此放出豪言：“没有腾讯广告「开大」入场，IAA生态最佳局面就尚未形成。”

腾讯广告到底开了什么“大”？又是什么赋予了腾讯广告辅佐整个IAA游戏进入“最佳局面”的勇气？这些问题顺利引起了GameLook的好奇心。为此，我们在会后找到了郭骏弦，和他进一步交流，希望找到答案。

腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦

做懂游戏的广告团队

和台上富有激情的演讲者相比，私下交流时，郭骏弦表现出了他的另一面：克制和缜密的逻辑。在他看来，IAA游戏有共存的两个面，一面是游戏，一面是广告。综合而言是“广告变现为主的休闲游戏形式”，具有典型的跨界特征。

因此在腾讯广告的认知中，要做好IAA游戏，首先需要定性，确定科学有效的方法。郭骏弦对GameLook表示，比起公认的是一门生意，腾讯广告更觉得IAA游戏是一种生态，“生态就要知道哪些人可以进来，在哪个阶段跟你一起做什么样的事情”。

腾讯广告延续了腾讯一贯的行事风格，“我们不需要做所有的事”，而是要比游戏团队更懂广告，比广告团队更懂游戏。

有趣的地方在于，IAA在游戏圈的确算新兴事物，近年来崛起的买量、小游戏、超休闲游戏，让人们看到了IAP之外，纯IAA，甚至是IAA+IAP混合变现的潜力。但在整个互联网行业，IAA一直存在，“可以追溯到很久之前，搜索时代、广告联盟其实就有”，流量低买高卖，也构成了IAA生意经的核心。

IAA游戏跨界的属性决定了，腾讯广告对此早有投入，工具、能力、势能积累足够，爆发只差将各式能力串连，实现临门一脚。同时，IAA游戏为代表的休闲游戏，背后代表着庞大的用户群体基数，恰恰与腾讯广告的优势天然契合。

谈到腾讯做广告业务的优势，郭骏弦将话题引向“终极问题”，并抛出了几个“最朴素”的答案：

一是，腾讯广告拥有丰富的内容场景，同时可借助腾讯域内流量与优量汇域外流量的整合，实现全场景下数据、流量、场景、形式的高效匹配，提升与用户连接的效率和效果；

二是，腾讯广告对用户的理解十分深入。腾讯广告可整合平台与广告主的多维数据洞察能力，并依托全面的产品技术支持，与广告主共建从浅层转化到深层转化的转化模型，实现千人千面的个性化触达。

基于上述两大优势，郭骏弦把买量和变现形容成一个整体，二者“不是孤立的”，中间的变现载体十分重要。

所以别人在“造链条”的时候，腾讯广告想得更多的，是通过三大能力中台、各式服务计划把链条串起来，这也是腾讯广告在做的“基本功”。

大招一直都在，关键看怎么用

在腾讯广告宏伟的规划中，我们注意到一点小问题，业内广告平台并不少见，庞大的优质用户群体和对用户深刻的理解，可以帮助腾讯广告脱颖而出，但郭骏弦的分析似乎并不能全然解答，腾讯广告凭什么能把IAA游戏带入“最佳局面”？

对此，郭骏弦早有答案，即大会上公布的一系列功能、工具和计划。

经过内部思考，以及CP及发行商的反复讨论，腾讯广告内部对于IAA游戏业务建立了一种“反向认知”，要发行某款游戏，首先确立承载场景，一层层叠加群体标签，确保IAA休闲游戏极高的买量效率。

效率也是腾讯广告“1个公式”的前提。大会上，腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹就指出，IAA游戏盈利的核心要素，在于跳出“广告变现收入大于买量成本”的粗放认知。作为替代品，腾讯广告通过对IAA盈利模式的深入研究，提出了一套全新的核心收益模式，“游戏整体利润=全周期买量消耗规模×（ROI-1）”。

这套公式具体而言，是让IAA游戏收入和利润，最终和买量规模和ROI挂钩，确保效率提升。

所以郭骏弦特别重视“看到价值”，“只有对C端有价值，对B端有价值，有人愿意买单，事情才可以持续做下去”。

换言之，特别的价值，才是腾讯广告真正的“大招”。郭骏弦举例，提到小游戏，人们往往第一时间想到的是微信小游戏，正是因为社交是微信真正的价值、真正的大招，腾讯广告的价值一直存在（如前文提到的优质用户群体、对用户的深刻理解），大招一直都在，“核心在于我们有没有把这个东西真正整合、用好”。

针对GameLook提出的买量效率和效果的问题，郭骏弦分两部分做了仔细解答。

一方面，他指出IAA游戏厂商买量预算的确比IAP要少，但在腾讯广告所服务的客户中，也有预算体量更小的客户，但他们依然获得了好的投放效果，达成了营销目标。这就证明了腾讯广告有能力服务不同体量的客户达成营销需求，而这不是以预算多少为考量的。

另一方面，腾讯广告此次推出的三大能力中台，正是瞄准解决这一症结。

全场景覆盖，搞定一站式投放

三大能力中台分别为选品、增长和变现中台，分别聚焦立项、测试和全生命周期。

其中，选品中台最为关注立项评估，从一开始帮助厂商辨别项目方向是否正确，主要通过测试K值（自然量系数）观察游戏玩法、题材是否吸量，确保游戏创意与目标人群匹配。为此，选品中台主要提供了创意灵感工具和创意制造工具，帮助游戏厂商挖掘热点。这一阶段，腾讯广告已经可以帮助厂商确定最优的正式版本。

增长中台看重围绕买量消耗规模、买量成本和用户留存三大指标，最大化投放效果，实现规模化增长。针对早期共通的速度需求，和中后期截然不同的个性化诉求，腾讯广告通过整合过往资源，提供了一系列工具，做到一站式完成腾讯内部所有资源广告投放的效果。加上一系列工具和政策之外，数据支持体系和服务支持体系的支撑，具体表现而言是大大提升了厂商投放的工作效率。

和前两大中台不同，变现中台贯穿游戏生命周期始终，其目的在于帮助厂商寻找最优商业化方案，持续提升ROI。留存率和AIPU（日均人均广告展示次数）之间的比例不是越夸张越好，而是会做平衡，兼顾流量引入和成本消耗。与此同时，变现中台强调全场景广告矩阵，App生态、小游戏生态，开屏、试玩广告、插屏、原声视频等等悉数覆盖，并提供全套调优工具，保障实际变现效果。

面对规模如此惊人、考虑如此细致的中台，郭骏弦承认，三大能力中台“不一定会帮你干完所有事情”，比如从小厂商成长为大厂商，但能将原先一般的成绩，迅速提升到及格、乃至优秀的水平线。

结语

大会演讲开始前，郭骏弦准备了两种截然不同的开场方式。一种是用象征胜利的德国的勃兰登堡门，寓意腾讯广告摸索IAA游戏的成功。但最后他还是选择了另一种，用“沉思者”雕像，来表达过去一段时间的复盘与思考。

借用《原则》一书中“痛苦+反思=成长”的公式，郭骏弦似乎找到了腾讯广告特别擅长的一种能力——思考。比如在与行业的交流和碰撞中，郭骏弦与团队发现，与其找优质的成品，不如找到好的CP。通过交流、碰撞，再借助平台能力进行调优和测试来进行打磨。因此，做生意更是做生态，为行业提供能力和服务以降低门槛非常重要。

因此除了1个公式和3个中台，腾讯广告还希望通过各式服务计划，如针对精品的游戏优选计划、服务有发行目标CP的直客服务体系、针对需要发行公司辅助的中小CP的犀牛鸟IAA服务伙伴计划，考虑怎么把“整个生态建起来”，帮助各式厂商都在IAA游戏生态中找到自己的角色。