二次元潮起，拥抱下一个营销新生代

文章来源：镜像娱乐

作者：潘熳熳

2020 ChinaJoy可谓是当之无愧的“2020最炸的线下展会”。

ChinaJoy作为全球数字娱乐领域最具知名度和影响力的年度盛会，同时也是ACGN界一年一度的盛宴，在魔都每年习惯性的汗蒸模式下，CJ（2020 ChinaJoy缩写）如期而至。即便是在需要全程佩戴口罩的情况下，也丝毫没有影响参展者与观众们的情绪，甚至有网友表示，“不看脸”的CJ观众们将现场的千兆5G都卡成1M了。

浩大的场馆中，对喜爱二次元粉丝而言，酷暑已不再难耐，他们所有的热情早已融进了新科技与娱乐的浪潮之中。

二次元正引领着中国年轻一代的审美

去往下一个方向

一直以来，CJ汇聚了各大抢眼、热闹的展区，腾讯打造的沉浸式IP体验区便是其中之一，今年腾讯的6大经典IP沉浸体验区和29款重磅新品游戏，为玩家呈现了有趣的"不止于游戏"的二次元世界。

除热闹的线下展会外，今年CJ首次尝试在线上举办“ChinaJoy Plus”云展，4天共触达用户超过6亿人。在这场线上线下6亿人狂欢的背后，二次元正在时代的浪潮里风起云涌，必将激起一番带着新鲜审美的狂澜巨浪。

今年5月，腾讯视频《明日之子乐团季》的5位导师官宣海报以清一色的“纸片人”形象出现在观众面前，这样的尝试让观众眼前一亮。

从第一期发布的主题曲MV《有一群伙伴，比啥都浪漫》，到贯穿节目始终的“明日高校”概念，腾讯用二次元风织就了一部夏日“校园热血漫”，给观众带来了全新的体验。“综艺节目+二次元”这种呈现方式的成功，也反映出二次元已经成为能够满足大众喜好的元素。

据秒针系统《2020二次元营销洞察白皮书》显示，疫情爆发后，社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长76%；而在QuestMobile《2020年Q1中国移动互联网黑马榜》显示，2020年Q1互联网娱乐模式广告中，动漫类以4.9%点击转化率高于行业整体的3.3%；2020年Q1手游APP日活率在“日均活跃用户TOP1000 ”的榜单中位列第二，此外手游在APP新上架数成为2020Q1最多的品类。

同时，根据艾瑞《2019年中国动画行业研究报告》数据核算，高参与、高消费核心二次元用户数量已经超过1100万；动漫爱好者二次元用户已经超过2.9亿；而ACGN爱好者泛二次元用户数则是超过了3.9亿。

可见，二次元已不再小众，逐步走进大众视野，二次元文化已经渗透进中国年轻一代群体中。

富裕的成长环境也让二次元的主要受众90后、00后更加愿意为“偶像打榜”。秒针系统《2020二次元营销洞察白皮书》数据显示，核心二次元爱好者平均年花费达到9200元。对自己喜爱的作品，二次元用户的氪金力不容小觑；而在社交平台上拥有较高话语权的年轻一代，有能力也善于为其他代际种草，从而带动更多消费行为的产生。

伴随着年轻一代对于二次元内容越来越偏爱而来的，是二次元所蕴含的巨大商业价值，它宛若冰山一角之下藏在深海中的磅礴主体，蓄势待发正准备浮出水面。

此时，需要狙击90、00后青春一代的品牌们，对二次元的营销诉求将如巨浪般，铺天盖地。

各大“厂牌”都在尝试解锁二次营销新姿势

新生代审美的本质是二次元内容，是二次元IP。

基于二次元角色的喜爱，二次元用户更看重IP背后的故事和生命力，他们不满足在单一平台看到IP人物，更渴望与IP人物有着更深层次的羁绊，这恰恰就是品牌与消费者建立情感连接，深度沟通交流的重要切口。

互联网平台作为助力二次元打破次元壁的重要关卡，各家都在尝试如何能形成“上连内容下连影视、游戏、零售等领域”的完整二次元生态系统。

当前B站正在尝试通过以UGC内容与PGC内容形成联动，让UP主与用户互动，进而构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区，持续拓宽其内容生态布局；爱奇艺则是在尝试用虚拟偶像打通潮流文化的同时，对漫画、影视剧、网络电影、游戏、直播等内容的联动进行探索，向“泛二次元娱乐”方向发展。

而腾讯无疑是最早完成了互联网与游戏（腾讯游戏）、动画（腾讯视频）、动漫（腾讯动漫）、文学（阅文集团）等二次元文化领域融合布局的头部平台。

目前阅文、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地，晋江文学城的头部创作者们是其强势外援。同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴，如视美影业、玄机科技等。

在长久以来不断的储备与完善下，腾讯已经完成以二次元IP为核心，纵横了以文学、动漫、游戏、电视剧、电影等多元IP的演绎形式，触发了多个场景，多种形式，以最大化的拓展来吸引泛二次元用户，从而逐步实现IP商业价值的全方位通达。

站在二次元的风口，无数浪花奔涌向前，铺天盖地。在这翻涌叠进的市场中，关于二次元的营销之路，该用怎样的方式出奇制胜？

逆水行舟至乘风破浪

二次元营销破局的关键何在？

二次元在改变新生代审美的同时，也造就了新的风口。

全球最大跨国连锁店麦当劳，在2019年就曾选择用二次元漫画IP作为麦旋风的专属包装。实际上不仅是麦当劳，像TCL、小米、李宁等知名品牌都在尝试如何与新生代主流消费军进行沟通、建立共鸣。

新时期，对品牌主而言，二次元营销破局的关键在于如何找到并形成适合自身条件的二次元内容营销玩法，通过与自身契合的IP进行合作，为自己贴上合适的二次元标签，才可借二次元生态快速增长之态势，实现互利共赢。

优质内容、IP，是品牌方二次元营销的基础。

借助头部平台的强大IP储备能力，满足品牌不同阶段的营销诉求。以腾讯平台为例，作为二次元领域高能玩家，其海量硬核IP涵盖多个领域，以头部IP打造高热度和超强用户吸引力，以中腰部优质IP实现TA互补连接用户，全面构建泛二次元内容生态圈，成为用户优质内容输出和品牌多元化营销开发的基础。

例如，国货品牌李宁为抓住游戏核心女性玩家对潮流装扮与爱美之心的需求，会选择与有十多年历史的《QQ炫舞》跨界合作；从2017年到2020年，康师傅旗下多个品牌与《斗罗大陆》动画陆续开启了一系列营销合作，让康师傅绿茶、老陈醋系列和藤椒系列方便面等老牌产品逐步实现形象年轻化、潮流化变迁；统一老坛与《魔道祖师》《非人哉》《雪鹰岭主》多IP联动组合，以国漫合作款吸睛包装触达多圈层TA……

利用平台生态优势，借助其围绕ACGN领域各类IP进行全产业链开发能力，联动打破次元壁，立体化占领用户心智。

依托自身对二次元内容生态的全产业链布局，腾讯为品牌提供了打通动漫、游戏、大剧、音乐等场景的差异化拓圈玩法，IP的营销价值与空间也随着产业链条的延长而扩展。

康师傅联合《斗罗大陆》进行动漫内容定制，推出唐三、小舞产品创意中插，并联合进行IP定制产品，联动手游推出定制礼包，漫游联动实现全面圈粉；与此同时，打通线上线下营销闭环，通过线下渠道二维码、快闪店、朋友圈广告等方式为品牌IP授权小程序引流，小程序上线9天访问量达298万，领券核销率高达45.2%，定制款方便面单月同比销量增长19%，实现了可观的售卖转化。

此外，腾讯还尝试了打破次元壁的带货方式，在统一老坛与《魔道祖师》的合作中，实现了二次元《魔道祖师》酸爽无羡与三次元《陈情令》雅正忘机破次元创意中插定制与线上互动，这种IP漫剧联动的方式，实现了IP影视剧用户和动漫用户的全面圈粉，最大化促进品牌用户&销量转化，实现了统一老坛酸菜电商渠道销售环比增长69%。

康师傅方便面与统一老坛将IP的联动价值应用于二次元营销，从动漫到游戏，再到剧集，依托IP上下游不同形态的开发演绎，成功将用户对IP的持续热爱延伸到品牌，让品牌也成为二次元用户的“本命”。

把握消费者对沉浸式互动与体验的需求，多圈层联动，实现全场景渗透、全链路转化，打出一套组合拳。

以M·A·C与《王者荣耀》的合作为例，M·A·C通过IP授权推出联名款口红，邀请火箭少女101的5位美少女cos游戏中的二次元女英雄，吸引了游戏玩家、二次元人群、娱乐粉丝和美妆爱好者等多个圈层受众；同时，依托微信朋友圈广告与小程序闭环转化，引入大量新型技术增强用户体验，提升用户营销体验的趣味性和交互性，集合了IP跨界、偶像背书和社交裂变的复合体验，让小程序快闪店上线1小时便秒空，品牌传播声量的雪球也越滚越大，带来了超强的转化效果，还轻松刷屏小红书等各路种草平台。

通过多圈层、全场景、全链路的打通，腾讯帮助品牌无论在品牌影响力构建上，还是在直接购买转化上，都交出了一份满意的答卷。

在新生代审美的推动下，二次元内容所能圈住的用户群体会越来越多，全面的IP储备、完善的生态，对于品牌主来说意味着更多可调动的营销资源。利用平台的差异化优势，成为用户的日常内容消费选择，开拓更能展现品牌特质的打法成为新生代审美的影响之下，每个想尽早入局二次元营销的品牌的核心目的。

风口正当时，而此时腾讯宛如一艘庞大的旗舰，正在二次元的商业海域里乘风破浪。

注：本文部分图片来自腾讯游戏