一切以交易为目标！三大招式，营销驱动生意新增长

伴随用户线上线下行为的融合，社交电商时代已经到来，互联网赛场已进入加时赛。全新周期之下，正是对企业生意的深度数字化及线上线下综合能力的一次大考。

深度数字化转型的课题，是考验、更蕴藏生机，对传统商品交易类行业尤其如此。8月25日，腾讯广告在「千链万化」2020腾讯广告创享会上，与大商品交易行业的各品牌主齐聚，共探新周期之下如何从交易出发，重新审视营销本质，驱动生意新增量。腾讯公司副总裁栾娜现场谈到：“面对来自行业真实迫切的变革需求，腾讯广告已全面整合平台的各项能力，以「更贴近行业交易」为目标，基于行业生意模式，伴随技术和链路的升级，为商品交易提供坚实的增长动能。”

腾讯公司副总裁栾娜

会上，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾分享了「以人为核心，交易为目标」的三大交易助推奇招，“品牌可基于腾讯广告的流量整合力和效果转化力，实现触达提效；基于针对性转化链路的打造、广告效率的提升与效果衡量工具的运用，实现交易连接提效；基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理，实现企业数字化提效。以全链路数字化升级，让广告真正贴近交易。”

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾

招式一

触达提效：

提升数字触达的整合力与转化力

伴随消费者注意力碎片化，传统曝光展示类广告常常面对3大灵魂拷问：

• 如何规模化有效触达？

• 如何实现用户心智沉淀？

• 如何助推交易转化？

对此，腾讯广告从整合力和转化力两个维度对曝光类产品进行升级，助力广告主提升触达效率。

在广告触达整合力方面，腾讯全面整合多场景流量，通过闪屏联投、一点联投等跨场景联投产品，高效触达经过去重的MAU，相比于单资源触达，可大幅降低单UV成本。同时，整合微信多场景，以广告串联整体微信生态，实现朋友圈广告、搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动，促进用户转化与沉淀。

在广告转化力方面，通过效果化营销组件的添加以及广告转化链路的不断优化，品牌选择大曝光的合约广告同样可以提升点击率、激发后端转化。品牌除了可选择前端组件优化提升点击，也可通过后端技术优化，基于不同的营销目标进行点击优化、关注优化、表单预约优化、下单优化，提升后链路的转化效果。

品牌广告效果化营销组件

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针对广告转化效果难以衡量的难题，腾讯广告通过多种方式统计或监测用户全生命周期消费转化，建立了一套全新的曝光归因的体系。首先，通过借助电商端的数据能力，把广告曝光与电商行为进行交叉比对，对广告效果进行更贴近交易的效果分析。近期，腾讯还将与第三方监测公司合作，通过对样本用户的调研统计，针对广告曝光对用户在更多电商平台转化的影响进行分析，帮助品牌主更科学地衡量广告效果。

招式二

交易连接提效：

效果驱动连接多元交易目标

以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求，然而针对不同的行业属性和商品特征，腾讯生态的广告投放可以帮助品牌实现多样化的转化目标——包括公众号加粉、添加导购、线索收集等浅层关注类目标，小程序直购、引流电商、引流门店等深层交易类目标。对于不同的转化目标，腾讯效果广告均可提供针对性的转化链路支持。

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针对性地交易链路打造后，如何提升广告效率，让品商交易通路更顺畅？范奕瑾介绍道，只需要在三件事上下功夫：

「找对人」

以数据回传结合腾讯广告数据能力深度建模；

「选对品」

在普通广告的基础上叠加商品特征，基于商品特征构建模型，实现更好的人货匹配；

「说对话」

基于商品进行创意产出与多创意优选，为受众智能优选最佳创意展示。

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广告效率的提升与否，具体如何衡量呢？数据显示，77%的消费者在购买前后主动社交裂变。基于转化目标和链路的不同，品牌不仅要考虑当下的转化结果，更需要根据商品及行业属性，考察复购率、复购周期、活跃度、甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。据此，腾讯广告现场分享了更为全面的投放与运营效率的综合评估标准——多级ROI评估体系。举例来说，某品牌通过广告投放进行公众号加粉，加粉的当下可能没有发生转化，但7天后用户通过公众号推送进入了导购群，基于导购分享的小程序商城新品信息进行了购买，同样实现了转化。这种广告触达影响用户一段时间后所带来的转化，也是可归因、可评估的。

具体到计算方式上，要想兼顾短期销售和长效经营的效果衡量，以更清晰的思路布局生意增长，企业不仅需要看广告发布后15天内所带来的ROI，更要看用户在这个平台全生命周期所带来的GMV贡献。腾讯广告具体给出了短效与长效ROI的计算公式，可以看到，相比于传统以用户单次GMV贡献计算的短效ROI，长效ROI考量的是用户自身全生命周期+其所带来的裂变用户的GMV总值与总成本投入的比例。目前广告主可以通过腾讯有数直接查看投放后的短效及长效ROI数据。

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招式三

企业数字化：

公私域联动实现企业智慧运营

随着生态能力的不断完善，腾讯已经不仅仅是用户的“社交场”，更是品牌新的“交易场”，越来越多消费者在腾讯域内完成交易。对此，腾讯打造从公域到私域的能力去完善腾讯“交易场”的基础建设，做品牌主长效的生意伙伴。腾讯广告行业运营总监姚远为在座嘉宾介绍了基于腾讯对商品的洞察以及为了缩短交易链路进行的一系列升级。

腾讯广告行业运营总监姚远

首先，在流量运营上，私域流量的建立并不是“无中生有”，而是从公域流量转化而来，这包括品牌投入的商业导流以及从微信生态中源源不断获取用户。商业流量最直接地帮助品牌快速实现流量扩张，而微信生态凭借流量优势和精准营销的能力，也为品牌对私域流量的构建与深度运营提供了全方位支持。

其次，在用户运营能力建设上，腾讯不断优化产品链路，打造不同产品形态，如朋友圈广告一键加群、小程序直跳等功能，进一步缩短了流量到销量的步骤。而后，借助一系列的智慧化工具包，帮助品牌主以差异化的服务，提升整体私域用户长期留存和活跃度，让品牌主整个业务线上化的能力和效率获得极大提升，实现智慧经营。

数字化进程全面加速中，营销正成为生意链路中贯穿前后的重要一环，腾讯广告基于工具和服务的全面升级，从流量驱动转变为生意驱动，为品牌主提供更深入的营销服务以及全链路数字化升级，助力品牌经营好生意。