流量红利消失后，母婴品牌如何借助私域流量获得新增长？

转自 新经销

作者 澄韵

在消费升级和疫情催化的双重影响下，“一次获得，终身在手”的私域流量受到了更多关注。在传统流量红利触顶的时代，基于流量增长的切实需求，如何以社交信任构建交易关系，迎接长效增长，成为品牌主们热议的话题。应势而起的私域流量则成为这场“增长突围战”中的有力突破口。

流量危机之下，

品牌如何转变思维？

私域流量不是新词了，早在18年，由于互联网带来的流量红利已逐渐消失，品牌们开始意识到，单纯投放公域流量的性价比越来越低，而把用户攒在自己手里，变成属于自己的私域流量，对于品牌来说似乎更加有价值。

私域流量的作用并不仅仅存在于一步到位的交易环节，通过数据能力整合和与用户的深入沟通，私域流量运营已经从简单地运营“流量”转化为深度地运营“人”。

在流量费用高企的今天，流量的一次变现已经无法满足品牌的增长需求。而通过获取流量之后的存续运营，品牌可以获取更多转化。与此同时，深度的运营甚至可以使品牌用一批“人”找到另外一批“人”。

而疫情期间被封印的线下流量，也正在通过数字化手段与线上流量融合在一起，成为品牌私域流量池中不可缺少的增量部分。线上线下的一体化让品牌数据得以打通，为私域流量加注了增长活力。

在此背景下，拥有大量线下门店和导购人员的母婴行业率先嗅到了其中红利，不少头部母婴品牌已经赢得了颇有成效的增长。

私域流量，

凭什么成为母婴行业营销战略重点？

母婴行业是最需要去运营“人”的一个行业。

由于婴幼儿产品的特殊属性，妈妈们总是非常谨慎，如何让宝爸宝妈对品牌产生更多的认知和信任，进一步完善用户的私域运营成为了母婴品牌保持增长不得不做的事。

1.母婴消费人群呈现明显线上化特点

移动互联网时代的到来，让新手妈妈们获取信息和商品的途径不再局限于线下。《腾讯2019母婴行业人群洞察》数据显示，60%的妈妈会因公众号推文而被种草，46%的妈妈会在微信群中分享交流育儿信息，55%的妈妈因母婴群推荐而购买过母婴相关产品。特别是对于年轻的新生代90后宝爸宝妈来说，他们的决策更多地被线上社交所影响。伴随趋势变化，品牌的触达和营销也势必要走向线上。

同时，品牌的口碑也是他们考量的重要因素。对于母婴品牌来说，占领用户的心智，把他们变成品牌的“粉丝”，不仅能为品牌带来稳定的流量，还可以借助粉丝的口口相传，获得源源不断的更多流量。

2.母婴行业愈发重视线上增长阵地

疫情期间，很多母婴品牌因为线下生意的大幅减少，遇到了诸多困难。因此，如何开辟新的交易场，挖掘新的获客渠道，对于母婴品牌来说尤为重要。

线下门店的引流终究受制于地域范围的触达半径，对于品牌来说，充分利用母婴人群的社交属性，成为品牌挖掘增长空间的全新突破口。在小程序电商等数字化平台的助力下，母婴企业开辟了专属品牌自身的社交交易场域、企业微信导购在闭店时间也能实现品牌对用户的持续服务和沟通。此举不仅能让门店和导购人员的效益最大化，更能把线下流量的持续运营搬到线上，挖掘线下流量的更多价值。

打通数字化全链路

母婴私域流量更需要“活起来”

至此，私域流量对母婴行业的重要性无需赘言。但如何通过新的工具抓手，把公域潜在用户导入私域，继而触发激活用户的长效价值，成为摆在母婴品牌面前的更大难题。

1.打通母婴私域的全链路运营

公域流量的基数虽大，但在母婴行业，用户单纯被广告吸引进来，进而触发购买行为的概率是极低的。大量的购买行为，是通过社交而来。《2019母婴行业人群洞察》数据显示，公众号推文在对母婴人群决策影响渠道排名中居首位，次之的分别是微信群和母婴群内的交流分享。

由此我们不难发现，微信生态覆盖了母婴人群的社交主阵地，而大部分成交是通过公众号的内容加粉、私域社群等方式进行深度内容运营之后完成的。比如妈妈社群可日常分享养护知识，穿插软性产品促销、直播带货等促销活动，通过私域内的不断互动和品牌信息的加深，实现用户下单的转化。

即便实现了用户的下单转化，也并不意味着品牌与用户交易的结束。实现用户全生命周期的运营是母婴品牌主的下一目标。

通过腾讯广告的能力加持，母婴品牌可通过公众号加粉、留资派样、加导购等方式从公域导流，再引入私域进行运营，所有过程全部在微信生态中完成。同时把企业的会员系统与微信打通，更实现了全集团一体化运营，所有用户信息一目了然，后续私域运营才能更高效。

另外，由于用户转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品只需用户的快速决策，而婴幼儿奶粉等产品通常需要更长的转化周期。以前品牌投放广告的ROI判定是看投放之后的短期效果，但这往往会使得品牌对长期用户转化有所忽视，从而造成潜在客户的流失。腾讯广告通过数据能力升级，不断创新更精细化拆分的测算模式，力图进一步优化品牌长效营销链路。

在用户进入私域流量池之后，针对了解品牌、下订单、复购等一系列动作节点，腾讯生态都有相应的运营方式与之匹配，在整个生命周期过程中，每一个节点品牌都可以与之触达，提高了品牌与用户建立深度联系的机会。

2.母婴私域的未来价值

除了深度挖掘用户全生命周期运营，不少母婴品牌也在积极尝试全产品域的创新拓展。

母婴人群生命周期往往活跃在孩子的0-3岁，而品牌通过私域流量中的妈妈社群等渠道，在孩子3岁后依旧可以和用户持续沟通，通过精细化运营，与客户建立更长效的连接，同时品牌还能在这一过程中获得更多更直接的反馈信息，从而根据需求进一步优化产品线决策和营销决策，找寻更多增长机会。

小结

品牌在感叹消费者变化太快、企业增长太慢的同时，应该意识到，重新激活品牌力，重新建立与消费者的有效沟通和深度链接，是以母婴行业为代表的消费品行业都必须要做的事，打造私域流量池成为实现持续增长不得不面对和攻克的一大课题。

我们看到，越来越多的创新消费品牌比如元気森林、钟薛高等，都通过这种与用户的强关系的建立，拥有了品牌的护城河，从而反向持续滋养品牌的增长。而现在，更多品牌看到了那些“得人心”的快速增长模式，也开始着手挖掘用户心智管理，激发私域流量强大势能。

数字化时代，与消费者建立沟通联系已经不像过去那样复杂，企业完成自我迭代也必须从重新认识你的用户开始。运用新技术和新的运营思路，与消费者建立沟通桥梁和信任关系，品牌才有可能在未来越走越远。