搜一搜如何助品牌绑定热点话题，突围公域流量竞争？

今年8月23日是科比离世后的第一个生日，为了致敬科比对篮球的热爱和执着，同时将他的“曼巴精神”传承下去，耐克举办了致敬曼巴系列活动。通过一系列线上线下活动，耐克与各地粉丝一起缅怀科比，同时用“曼巴精神”激励更多对篮球心怀渴望的年轻人坚持篮球之路。传奇永不落幕，曼巴永在心中。

一道“任意门”

把曼巴粉丝送至纪念空间

耐克为致敬曼巴系列活动规划了丰富的内容和活动，包括腾讯体育在8月24日一整天的直播，以及5支纪录片、访谈节目、科比队友连线，等等。为期一周的品牌活动，如此丰富的内容，也给传播推广层面提出了挑战——如何有效触达科比粉丝人群？内容触点多且周期较长，如何能集中聚力，让影响力最大化且持续整个活动周期？

耐克选择将微信生态作为传播的主要阵地，将微信搜一搜作为聚拢流量导向内容的“传送门”，在搜索页面中使用独立运营页承接流量，进而引流至“曼巴殿堂”小程序和“曼巴永恒”看一看话题页，作为丰富内容和活动的聚合入口，为科比粉丝打造了一个缅怀偶像的空间。

为什么选择搜一搜作为承接和汇集流量的接口？

搜索是一种主动行为，背后代表着探寻答案的兴趣，因而通过搜索动作能够精准筛选出高兴趣人群，找到最核心的目标受众。并且，搜索路径比较简单易操作，解释成本较低，很适合在传播中进行导流。同时，微信搜一搜的产品能力也能够很好地帮品牌实现目标，独立运营卡片+看一看话题页，非常适合作为聚拢和承接流量的入口，能够实现内容展示+品牌私域导流+社交分享等多种功能。

搜一搜就是微信生态内的“任意门”，品牌可以根据需要设置在合适的地方，实现流量接口和传送的功能。

搜一搜+看一看+小程序

聚拢承接公域流量

在找到了搜一搜这个“任意门”之后，耐克是如何借助它为致敬曼巴系列活动打通传播链路、聚拢承接流量的？

整合资源，公域导流搜一搜

一方面耐克在各种内容和传播物料中对用户进行宣传，例如直播、纪录片、访谈等内容中的口播，品牌公众号文章，以及朋友圈广告首条评论等，定向触达科比粉丝人群，将品牌自有流量集中导向微信搜一搜。

另一方面，耐克还通过“Mamba、Mambaforever、曼巴、曼巴精神不熄”等搜索关键词，锁定微信搜一搜的原生流量，将话题与品牌强绑定，提升品牌活动的曝光和触达。

搜一搜为接口，聚拢承接流量

只是将用户吸引至搜一搜还不够，打开“任意门”之后的风景要足够吸引才能让用户走进去，品牌还需要一个内容展示的窗口才能更好地聚拢流量。

这次致敬曼巴系列活动主要是为了致敬和纪念，品牌更多退到幕后作为一个发起者的角色，因此品牌官方区并不适合作为流量承接的阵地。耐克选择了搜一搜独立运营卡片，极具标志性的主视觉瞬间抓住用户注意力，双按钮入口分别引流“曼巴殿堂”小程序和#曼巴永恒#话题页。

看一看话题页上，集合了#曼巴永恒#话题相关的各种内容，既有耐克特别制作的纪念小视频连续7天每日更新，也有各种相关的公众号文章等。小程序中则主要是品牌的各种内容和活动，例如预约线下球场训练、购买曼巴系列球鞋等，在宣扬曼巴精神的同时沉淀品牌私域流量。

在8月24日，耐克致敬曼巴系列活动启动当天，由于球迷的自发缅怀，以及耐克在多个渠道上通过“上微信搜一搜 曼巴，用行动向挚爱的传奇致敬”，“曼巴”的微信指数在当天达到了年度峰值433.5万，对比上周同期增长298倍。同时，耐克的曼巴精神不熄主题页点击率高达76%，并带动耐克官方区Mamba主题卡片点击量增长36%。耐克用行动向曼巴精神致敬的同时，也恰到好处地传达了品牌理念，提升了品牌好感度。

一套可复制的热点营销方法论

 耐克此次借助微信搜一搜聚拢公域流量，更精准地触达目标受众人群，并将品牌大事件营销影响力放大，这一系列操作也为其他品牌提供了很多启示。

1.预判热点，借搜一搜截流公域流量

针对品牌营销计划中可预判的热点话题流量高峰（例如体育赛事、品牌借势营销活动等），品牌可提前布局，借助微信搜一搜联合推广，将话题流量和品牌绑定，聚拢公域流量。例如这次科比生日，很多品牌都有发声，但耐克借助搜一搜巧妙地将微信搜索的自然流量引流至品牌活动。

2.加入搜一搜，让精准受众主动来找

品牌在传播中增加搜一搜，可以起到四两拨千斤的作用，更好地整合资源，通过搜索动作的主动性特点精准触达高潜目标受众，放大传播效应。

3.善用搜一搜产品能力，打造品牌的“任意门”

根据不同的品牌营销诉求，可以选择不同的产品能力组合，例如品牌官方区、独立运营卡片、看一看话题页等，借助搜一搜在微信生态内哪里需要放哪里的“任意门”特点，品牌可以更好地聚拢和承接流量，提升营销效率。

热点话题借势营销往往是品牌对公域流量的一场竞争。结合搜一搜，品牌不仅可以提前布局好引流路径，还能够设置流量聚合器，进行私域导流或转化。当流量高峰到来，便是收割之时，你就是赢家。