腾讯为流量饥渴症开方

导语

腾讯正在完成社交场、内容场到交易场的融合演进。企业可做的事情越来越多，玩法变了。

撰文 | 翟文婷

有一种慢性病叫互联网流量饥渴症，且没有万能灵药。在人口红利消失的情况下，这种病症显得尤为明显。

王兴是最先的警示者。他的核心论调是，互联网上半场战役结束，下半场开始。这意味着大水漫灌的时代一去不复返，精耕细作才是新常态。

这不是危言耸听，某种程度上是金玉良言。互联网从业者最能感同身受，流量越来越贵，增长越来越难。

Quest mobile的数据显示，2019年互联网用户规模同比增速首次跌破1%。流量池饱和已是不争的事实。

更糟糕的是，疫情让形势更严峻。2020下半年开始，互联网独立设备数每月增长只有三千多万台，流量增速仅为2.2%。而且你会发现，新增群体主要来自三四五线城市，二线城市持平，一线城市则是负增长状态。

互联网是真正的无限游戏，不管愿不愿意，选手们此刻被拖进加时赛。

这不代表前景暗淡。相反，2019年有40%的APP实现用户规模和消费时长的双重增长。用户对移动互联网依赖程度加深，规模增速放缓，人均时长屡创新高。平均每人每天有6.2个小时被手机吞噬，疫情期间这个数字更长。

只是过程变得艰难。流量的精细化运营，全渠道用户数字化管理，成功经验多数与此相关。总之，玩法变了。

连接驱动增长

增量空间见顶，这是站在互联网全局视角得出的结论。对于身处其中的创业者和公司而言，增长永无止境，尤其是基于存量市场的二次开发。

如果盘点现在流量最充沛的所在，腾讯可以称得上是永动机。

从QQ到微信，因为连接人与人的核心价值，社交国民级应用都在腾讯势力范围之内。在此基础上马化腾又衍生出连接人与内容的战略，游戏、文学、动漫、影视等最有用户基础的泛娱乐内容，企鹅储备和撬动的IP资源最多。腾讯也成为移动时代，用户消费时长最多的公司。

也就是说，腾讯先后成为互联网人口红利和时长红利的集大成者。最新数字是，微信合并WeChat月活用户达12.06亿；2019年6月，腾讯系APP用户使用时长占比为42.3%。尽管短视频某种程度上吞噬了腾讯系产品一定的时长，但企鹅依然稳坐第一。

这意味着，绝大部分人的生活已经离不开腾讯。这使得腾讯的连接战略也随之进化，从连接人、内容，到现在更重要的连接服务。比如出行、零售、缴费，甚至购买保险、预约挂号。腾讯的平台定位又决定它不会亲自提供产品和服务，而是需要合作伙伴的共同参与。

一个有趣的现象发生了。基于腾讯平台的产品和服务，只要能够提供用户价值，就会得到不错的增长。尤其在微信推出小程序之后，这个现象变得更为明显。

以美菜、全棉时代、香飘飘等品牌为例，利用微信社交流量，不到一年时间便获得数百万量级的活跃用户。这还不算拼多多、每日优鲜等玩家，他们是小程序的最早获益者。

最新进入的小巨头还有京东和美团。有意思的是，美团微信小程序的新增用户已经超过主APP，而两者的用户重合率不到7%。也就是说，超过93%是美团在小程序独占的用户，相当于重新开辟出新的增长渠道。

由此可见，微信流量池与APP的用户结构分布存在差异性，作为补充流量，微信流量的运营能够与APP产品实现用户结构互补。高频服务类平台体会更深刻些，小程序已经成为重要流量入口。

尤其对线下实体企业而言，这是他们触网的有效渠道。不断涌现的新型品牌正是利用新渠道，沉淀新资产。他们没有历史包袱，没有被互联网流量枯竭论所左右。

最重要的是，因为账户体系、微信支付等商业基础设施的完善，这些产品和服务在腾讯体系可以完成交易闭环。

这正是腾讯公司高级副总裁林璟骅所说的，腾讯正在完成社交场、内容场到交易场的融合演进。企业可做的事情越来越多。

公域联动私域

这个语境下，不可避免地要提到私域和公域流量。

私域流量是被腾讯新定义的名词。简单来说，就是商家无需付费，可以自由反复利用，又能随时触达和运营的用户，典型如自媒体号的粉丝。核心要义是以小程序、公众号、社群、企业微信为代表的线上触点，为品牌积累数字资产。

与私域相对应的是公域，主要是指社交场和内容场带来的广义流量。腾讯以广告营销的形式，将流量分发出去，为品牌更好地获客导流提供服务。

但林璟骅反对单纯卖广告。他说腾讯要做的是商业服务平台，连接各种场景，对接每个品牌，每个商家。借助技术让广告实现公域私域的联动，客户在其中不断演进，创造新价值。

比如，线下实体企业通过小程序、公众号与客户不断产生连接，线上线下融合，形成一体化。这就是生意全链路数字化的基础。

过去一年，腾讯内部不断整合拓展腾讯公域场景的流量，彻底改变过去各个场景相对独立的局面，将腾讯旗下APP不断连接起来，产生联动。同时整合投放端，简化广告规格，让同样一个标的，在腾讯不同内容场和社交场里无障碍流动。

也就是说，客户通过一个账户登陆，使用同一套操作界面，就可以一站式触达腾讯系所有流量，完成同一个市场目标的营销工作。对于庞大的腾讯生态而言，这是很不容易的一件事，但是必须去做。

整合之后，很多之前停留在想象层面的事情将变成现实。

比如，数据的应用魅力被真正释放。品牌或企业的底层数据能力更扎实，更能深刻理解用户，营销效果可追踪，经营资产可沉淀。最近，腾讯还在标签广场全面开放了行业标签，能获得更多维度的数据洞察。那些擅长深度数据挖掘的企业，可以在“联合专区”进行定制化人群探索。

香飘飘Meco果汁茶在触达线上用户时，选择了跟《王者荣耀》IP联名合作。其中一个重要因素是，两个产品的年轻女性消费群体占比很高。

整个过程非常简单，只要扫描Meco果汁茶瓶身的二维码，就能获得《王者荣耀》的游戏皮肤、个性化角色、特效等虚拟奖品。有些甚至是稀缺资源，玩家轻易很难拿到。就是一个扫码，将王者荣耀的粉丝转化为品牌的私域用户，收割了不少网游少女。

当时，每天有30万消费者扫码，核心原因是对数据的理解和运用。香飘飘通过优码后台数据，在保护用户隐私的前提下，更了解消费者群体的属性、偏好、消费原因和频次等标签信息，进一步对其进行圈层划分和分析。

假如是针对《王者荣耀》而来的消费者，多用相关权益奖励与其互动；冲着产品来的用户，则给他们更大的产品类优惠。标签的细化和分类，无形中创造了更多精细化运营的方法。

数据的魅力不仅限于营销活动，对之后产品研发创新、深度运营和用户沟通等，都可以提供决策支持。

除了用户增长和精准转化，如果品牌想打造爆款，也是有途径实现。

今年7月，完美世界的一款新游戏找到腾讯推广，在系列组合策略的施行下，腾讯帮助这款新游戏实现超级放量，开服后持续消耗达千万量级。

长期生意的续航

林璟骅要求团队不断解析垂直行业或不同领域生意的真命题，只有这样才能做差异化解决方案，增加社交场、内容场和交易场结合的趣味性。

某种程度上，这是回归本质，帮助企业更持久地经营生意。

以零售为例，如果能把所有场景的触点打通，等于企业原本的业态被无限延展。这就是腾讯所推崇的“品牌直营”。

公域有厚度，私域有产权。基于社交场、内容场的公域，企业沉淀自己的私域。这是企业自主搭建、自由控制，并且可反复触达的自有资产，是零售商新的自由地。

品牌直营的私域业态的具体实现形式，目前有小程序官方商城、官方导购和超级社群。官方和超级这两个字眼的背后，是可复制、可规模化和可持续性。

优衣库、丝芙兰、李宁等品牌是最早尝试官方商城的零售企业，且已经达到非常可观的销售占比。甚至LV这样的奢侈品大牌，也在通过小程序建立与用户直接对话的线上通道。

这个链条的逻辑非常容易理解：优衣库公号推送的内容里有一款你喜欢的衣服，可以自然跳转到小程序官方商城完成购买。或者朋友向你安利了一件新品，也可以无需跳转一键下单。之后你可以选择门店自提或是快递，随心所欲。

交易闭环的完成，意味着品牌或商家可以打造个性化玩法，自主安排营销策略，沉淀属于自己的用户。不论是线下门店的数字化改造，还是私域业态带来的新增流量，都是真实的增长。

新式饮品赛道，以喜茶为代表更为谙熟这套逻辑。小程序下单+自提/外卖，这已经是基本服务，在此基础上的积分+社交裂变，很自然就完成会员管理和二次增长。

品牌之间还可以实现联动。Wonderlab，一个针对年轻消费群体的代餐品牌，首次投放就跟喜茶做了联名款，活动关注度和话题热度瞬间被提升，还增加了用户之间的亲密度。接着，他们针对不同口味或成分的产品，在公众号打造相应的内容，粉丝互动、朋友圈推广，直接推动品牌出圈。

一个值得关注的数据是，好友点赞或评论的社交提醒引导的下单量，是信息流推送的3-4倍。也就是说，社交关系对品牌销量转化能产生直接作用。

直营业态其实引出过去悬而未决的一个话题。品牌到底有没有可能实现跨多个平台的直营，还是只能单纯依托于平台电商？

PC时代，很多品牌都曾热火朝天地自建电商，但都以失败而告终。就连当当、国美、苏宁都入驻天猫、拼多多平台。更何况势单力薄的品牌，生存土壤的缺乏，直接导致发育不良。

移动时代，尤其微信生态商业价值的放大，让大家看到新的可能性。一方面是移动支付、物流等基础设施的完善，另一方面是品牌与用户之间的链路越来越短，且不满足于简单粗暴的卖货，而是需要更直接有温度的对话，以及形式多样的服务。这些背景和因素决定了，直营业态的生存条件相比之前发生很大改变。

尽管不少品牌在私域建设方面已经取得一定成绩，这仍然属于未知和试验。鲜花和掌声永远属于敢为人先的创新者。

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