高端美妆玩转“他经济”？看YSL&腾讯NBA如何与用户一起“上分 ”

每年七夕，都是各大高端美妆品牌的必争之地。而据最新夸克数据显示，男性为七夕消费主力，送礼搜索量是女性的5倍。高端美妆品牌如何另辟蹊径，突破传统以女性向为主的七夕营销，争得七夕送礼C位？

法国著名美妆品牌YSL紧跟七夕送礼热点议题，携手腾讯体育NBA赛事玩转节点营销，精准触达男性消费群体，巧妙借“他经济”突出七夕重围，不仅建立高效心智连接，还实现销售转化ROI达2.6。

闪屏广告点击上分

一键成为七夕送礼MVP

今年，NBA热浪再次席卷中国，作为拥有高流量的超级体育IP，腾讯NBA 2019-2020赛季场均UV达到336万，观赛观众中有82%为男性，其中18-34岁年轻男性群体占比74%，且具有较高消费能力，为品牌七夕营销奠定了强大的目标用户基础。而每年七夕前，“送什么礼物”成为困扰男性群体的灵魂议题，男性群体七夕需求不容忽视，“他经济”潜力巨大。

腾讯体育数据显示，七夕前2-4天为礼物购买高峰期。对此，YSL推出YSL小金条七夕限定礼盒，选择七夕前一周的NBA赛事焦点场次，借势腾讯NBA平台巨大流量，通过闪屏、焦点图等广告形式收割超强曝光，把“求生欲”、“说爱你”的传统节日关键词，创新设置为“七夕送礼MVP”、“点击上分”等男性群体喜闻乐见的关键词，深入目标TA话语体系，助品牌打入男性群体，抢眼的闪屏广告令其点击率超行业均值近一倍。

社区开启“七夕训练营”

送礼秘籍秀翻全场

在打造品牌目标TA精准触达的同时，YSL联动腾讯体育女主播，通过KOL微博安利、KOL直播与腾讯体育社区七夕话题互动，营造七夕送礼热议氛围。

其中，多位女主播在社区现身说法，在七夕前夕陆续开启“七夕训练营”、“七夕礼物比拼”等话题讨论，揭秘男生们好奇的女孩心思，为男性群体提供七夕送礼秘籍；同时持续露出品牌及产品信息，全方位聚拢男性群体注意力。优质话题获得海量互动，总互动量达180万，90%品牌正向讨论，有效缩短了高端美妆品牌与男性群体之间的距离，“撩拨”用户持续关注品牌与产品。

定制小剧场“拯救求生欲”

边看边买促转化

在营造七夕送礼热议氛围的同时，在赛事播放期间，腾讯体育充分运用KOL资源，定制“七夕送礼小剧场”，构建男性七夕营销场景，高能趣味内容直击用户痛点，助力品牌购买转化。

在小剧场播放期间，用户可通过点击角标的方式直链电商，边看边买轻松跳转购买，成功引发产品的购买热潮。YSL边看边买点击率达均值四倍，边看边买转化销量占总量的80%，品牌及产品成功抢占七夕美妆高地。

与此同时，基于NBA用户对腾讯体育会员需求高的深度洞察，腾讯体育还特别设置购买YSL备注指定口号，送腾讯体育会员的球迷福利活动，最终口号活动销量占总销量的35%，参与人数超出预期。多元的营销玩法在刺激用户购买的同时，也提升了用户对高端美妆品牌认可度。

此次，YSL利用七夕情人节和NBA赛事IP探索节庆营销，深度洞察用户的痛点和诉求，成功传播品牌核心价值，并带动了节日销售快速增长，为高端美妆品牌节点营销提供了新的思路。

未来，腾讯广告也将以更加丰富的内容IP资源及玩法，助力广告主紧抓热点营销机遇，建立与目标用户的心智共鸣，提升品牌与用户连接的效率与效果。