场景延伸、流量掘金——腾讯广告激活亿级电商新增量

一场新冠疫情，加速了消费行为的“数字化依赖”。变革的惯性和不可逆性，使渠道的数字化转型只能义无反顾地持续加速。尽管线上消费刚需爆发给电商带来一波意外的“次生式”增长，但大量品牌的瞬间涌入，也在挤压着获客成本日渐上升的电商流量池。

抢占电商渠道的不仅是迫切转型的传统消费行业。众多诞生于“新消费”时代，具有互联网原生属性的新品类，更加视电商为“生命线”。此时，平台电商存量竞争与品牌开辟新交易场诉求之间的矛盾愈发尖锐。品牌对新增量表现出强烈且几乎全方位的渴求：新用户、新流量、新场景、乃至新模式。

在11月26日开幕的华昂“2020数字化新增长年会”上，腾讯广告平台电商营销负责人欧阳娜认为，数字化转型带来的增量诉求，依然会从数字化中找到时代的答案。针对各行业对于电商增量的诉求，欧阳娜带来了腾讯广告的解决方案：“一方面通过腾讯和电商平台特有的品商合作链路，让品牌从腾讯生态的巨大用户池中获得电商站外增量；另一方面，通过自建私域模式的直营电商，开辟线上交易的新场景。”

腾讯广告平台电商营销负责人 欧阳娜

流量+场景

解构双维度电商增量诉求

在线上交易场景中，拥有成熟交易场景的平台电商始终在扮演着“主力军”角色。但在平台电商中，流量红利触顶所带来的品牌引流困难和流量成本攀升，也是品牌不得不面对的严峻现实。许多品牌已经将引入站外新客，并直导站内交易场景，作为近段时间的攻坚主题之一。

相比传统消费品类的线上、线下互为补充，众多更具互联网基因的新兴品牌则更需要守好线上渠道这个“基本盘”。出于直连目标人群，缩短转化链路的需要，一些新兴DTC模式品牌已将眼界置于平台电商之外，探索直营模式的交易新场景。

综合以上，品牌当前对增量的多维需求，可以归结为两个层面：能够直连交易的新流量和新场景。

通过连接能力的进化，腾讯成为了内容场、社交场和交易场，已经能够为用户和商业提供多元链路的连接方式。同时，数字商业基础设施的完善，也让越来越多的交易可在腾讯生态内发生。作为腾讯生态的商业服务平台，腾讯广告既可为品牌激活多达12亿活跃用户的流量池，同时也提供了构建新交易场景的平台。

激活流量增量

品商广告撬动12亿用户池

对于品牌期望解决站外新客引入的问题，腾讯广告提供了“品商广告”模式，使腾讯生态的海量人群成为平台电商站外引流的增量“蓝海”。同时，品商广告模式还可构建触达到电商交易场景的短链路连接，让广告更加贴近交易，驱动用户和GMV的共同增长。

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根据品牌需求差异，品商广告模式分为“品商直通车”和“品商任意门”两种方式。

品商直通车：高效引流，直达电商门店

品商直通车是一种从用户触达直达电商App内商品交易场景的直接引流方式，点击广告后经H5落地页可直接跳转到京东、苏宁、唯品会等电商平台相应的商品/活动，在电商环境完成后续转化。这一模式的优势在于投放链路覆盖了触达蓄水到下单转化的全链路，可通过不断优化投放链路的各个环节，实现广告在投放中的“自我进化”。

今年618大促期间，舍得酒业借助品商直通车模式，在投放测试阶段不断进行定向和素材优化，合理调整各点位预算分配比例，找到更优组合，并快速累积订单，实现了外部电商引流的高效冷启动。最终实现投放期间店铺流量翻倍，并收获行业平均水平近3倍的ROI。

舍得酒业618大促高效转化

此前11月电商大促期间，也有美妆品牌利用品商直通车为店内爆品引流，借助“下单+ROI双出价”，快速提升转化和ROI，大促当天转化率提升达159%，达成了15天长效ROI翻倍的亮眼成绩。

优选爆品实现GMV迅速增长

品商任意门：降本增效，引流全电商店铺

品商任意门即“中间页引流模式”，点击广告后通过中间页转化按钮，跳转至其它电商平台进行转化。品商任意门一方面为品牌带来了更丰富的转化场景选择，另一方面可通过借助各电商平台的导流数据，进行前链路到中间页转化行为各环节的持续优化，提升整体导流的ROI水平。

在11月电商大促期间，石头电器结合腾讯数据洞察能力和电商平台转化人群洞察，进行获客成本与ROI的持续优化，使中间页点击率相比大盘提升58%，ROI高于行业竞品均值1倍。

石头电器大促强转化

拓展场景增量

私域直营模式的生态内闭环生长

在加速平台电商外部引流的同时，腾讯通过生态内基础设施的完善，成为交易新场景自由生长的“雨林”。其中最具代表性的模式是小程序为核心的私域业态。

2019年小程序交易额已突破8000亿，并在今年一直保持高速增长，其规模已成为微信生态内极具活力的“经济圈”。更重要的一点在于小程序电商与平台电商的用户重合度约为18%，这使其成为品牌在平台电商之外开拓交易新场景、发掘新增量的绝佳选择。

小程序打通公私域，助力闭环生长

小程序具有私域业态的普遍特征：自主搭建、自主运营、数字资产自有、可持续沉淀且可低成本反复触达。

品牌在微信生态内构建私域直营模式的便利性体现在两点：首先是微信& WeChat超过12亿的月活用户数，为私域资产沉淀提供了巨大的公域流量池。依托公众号加粉、微信搜一搜、广告商业流量、线下支付扫码等遍布线上、线下的用户触点，可让品牌从多元渠道中从公域向私域引流，保持私域资产持续蓄水。

其次是私域运营方面，公众号、小程序、企业微信等工具不仅可用来沉淀私域资产，同时腾讯广告也为其提供了智能化、高效率、以及温度感的私域运营能力。让品牌选择适应自身优势的方式提升私域用户活跃度，在提升LTV的同时，实现GMV更加可持续的增长。

目前，小程序私域业态是腾讯生态内相对成熟度最高的一种交易新场景。但其本质优势并非小程序的电商能力，而是腾讯生态丰富连接方式的综合应用。因此，随着腾讯广告与品牌的共同探索，如何利用好腾讯生态触点，继续产出拥有高效连接、高效转化的电商新场景，仍具有无限的探索空间。

着眼于长远未来，品牌寻求电商增量的诉求一定是与时俱进的。品商广告模式与私域业态场景可以视作腾讯广告在当下为品牌提供的一种双链路解决方案。而随着连接能力继续进化，连接人与商业的方式更加紧密多元，腾讯广告也将力求开拓更多电商交易新增量的链路，推动国内电商交易环境的容量、质量、效率不断进化。