腾讯视频联手惠普OMEN，掘金电竞营销新玩法

从小众圈层文化，到年轻世代的日常生活方式；从电竞成为多部爆红影视剧的核心题材，到电子竞技成为2022年杭州亚运会正式竞赛项目。电竞，正在逐步融入到每个年轻人的日常生活之中，迎来其“黄金时代”。

根据企鹅智库和腾讯电竞联合发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》，中国的电竞用户规模在今年达到4亿，同比增幅为14.3%。尤其是在年初疫情爆发后，传统线下体育赛事停摆，特殊时期中的电竞更拥有了不少增量用户。今年，英雄联盟S10全球总决赛重回中国主场，这让中国玩家们对赛事的关注度急剧增加。根据英雄联盟官方发布的数据，在S10全球总决赛中创下了新的收视记录：平均每分钟观众数达到2304万，同时观看人数峰值超过4595万。总计获得超过10亿小时的观赛时长记录。

作为从S7开始连续4年直播《英雄联盟》全球总决赛的平台，腾讯视频也成为了电竞营销的核心阵地之一。以往，电竞赛事直播的主场是游戏直播平台，但在流量、制作和技术上占据优势的主流视频平台也开始在这个方向急起直追，释放出电竞营销的更多商业可能。

明年，腾讯视频还会继续为广告主提供英雄联盟、王者荣耀、和平精英、穿越火线等顶级游戏赛事。

制胜年轻“新势场”

品牌广泛拓新撬动后浪

作为正发力电竞圈层的头部品牌之一，惠普OMEN成为了腾讯视频S10项目的首席战略合作伙伴。通过这次合作，实现对目标消费者大流量、高质量和矩阵式的覆盖。

首先在大流量层面，腾讯视频平台覆盖了海量电竞人群及泛电竞人群，这意味着惠普OMEN能够在最大程度上确保对目标用户的整体覆盖。事实上，对电竞营销这类基于圈层的营销方式来说，摆在眼前的现实难题是如何“化零为整”；也就是品牌需要思考如何将分散在各处的目标用户集聚起来，而这也会决定品牌营销是否能够获得预期的声量和影响力。最终数据显示，腾讯视频S10项目的总视频播放量累计高达数亿，直播观看用户实现了翻倍增长，实现了对几乎全年龄段和学历的覆盖，大流量平台在曝光侧具有的天然优势获得充分体现。

其次在高质量层面，腾讯视频平台的用户结构也普遍优质，这确保了惠普OMEN在获得大曝光的同时也能锁定具备高转化潜力的目标消费者。数据显示在S10项目覆盖的用户中，男性占比为七成，年轻用户占比高达77%，本科以上学历近半，基本上契合电竞品牌的优质目标用户画像。

在电竞内容的强吸引力下，这些消费者结成了类似“同好”的、具有凝聚力的圈层，这将显著增加他们的互动活跃度。发弹幕、评论这类强互动行为表明用户对内容有强兴趣，而这也为电竞营销取得效果提供了土壤，通过激励弹幕来传递品牌态度，平台能够帮助品牌建立好感并提升在消费者心中成功“种草”的几率。

最后在矩阵式层面，腾讯视频的电竞内容并非一座孤岛，在它周围还围绕着动漫、新闻、体育等丰富的内容生态。这种矩阵式的内容格局带来了很多优势：一方面，使得平台和品牌能够触达更广泛的相似圈层，从而锁定更大规模的潜在增量市场，比如动漫、二次元和娱乐内容爱好者；另一方面，通过与腾讯体育、腾讯新闻等内容产品的联动，能够帮助惠普OMEN完成全渠道、高密度曝光，有机会在高频触达电竞圈外人群时形成新的交易转化机会。

从大流量夯实基础、高质量提升效果，再到借助矩阵式内容生态的破圈和拓新，惠普OMEN和腾讯视频联手完成的这个电竞营销案例之所以能在效果侧获得不错的成绩，就在于其善用优势、步步为营。

内外双线“加速度”

一鱼多吃助品牌热度爆圈

除了拓展用户价值，基于电竞比赛这一优质核心资源不断跨界衍生内容新可能，最终实现“一鱼多吃”的效果，也是此次合作中体现出的另一亮点。

首先，为了突破电竞圈层的边界，腾讯视频使用了自身储备的丰富艺人资源助力影响力破圈。在S10二路流直播间中，邀请了众多明星参与直播互动，与观众边看边聊边“带货”的形式深受欢迎。针对那些对电竞感兴趣的追星女孩，腾讯视频特别邀请了多位S10星推官跨界直播，名单中就包括从《明日之子乐团季》中走出的冠军乐团气运联盟和有着“电竞文男主脸”的罗云熙。更为特别的是作为腾讯的顶级动漫IP，《全职高手》中的二次元电竞男神叶修也成为了星推官的一员。另外，腾讯视频还召集了100位“跨界艺人”发起《电竞百问》，这其中囊括了杨少华、戴玉强等老艺术家。无论是邀请追星女孩们的偶像还是新鲜跨界的老艺术家，腾讯视频的目标都是尽可能向外拓展优质内容的影响力，而这其中展现出的强大资源联动能力则是腾讯相较其他平台的独特优势。

其次，通过线上线下空间资源的有机联动，腾讯视频也让电竞和电竞营销的影响力扩张到了更大的场域。腾讯视频在幕后探营和电竞战队纪录片等方向发力。围绕S10内容吃深吃透完成了海量节目内容的搭建，满足每一位玩家多元的内容需求，并在内容矩阵中强调品牌绑定。本次S10最受关注的黑马战队苏宁，其官方战队纪录片《N是谁》在腾讯视频独播，并由惠普独家赞助。与此同时，腾讯视频还推出了名为《代号S10》的电竞全明星互动剧，观众通过这一形式可以直接参与剧本并不断探索支线剧情，这种将互动融入视频内容的形式也强化了目标用户的兴趣。在线下，腾讯视频携手上海日月光中心联手在上海黄浦区打造了4000平米的英雄联盟S10观赛嘉年华。

玩家在这个集市中可以观看赛事直播和Coser表演，还能参与互动、分享美食。线上线下资源的充分联动，让电竞的魅力能够突破体育场和官方直播间的局限，并在更大的场域得到充分展现。

在演播室内部资源的挖掘上，腾讯视频和惠普也开拓出了更多玩法。比如惠普OMEN就运用了直播间中的VR技术，让其代言的虚拟榜单能够与主持人、其他嘉宾和解说进行互动曝光。相较于传统硬广，这种新兴玩法让品牌形象自然地成为内容一环，也让曝光拥有了更好的效果。在此之外，惠普还在直播中通过定制战队打榜、开场倒计时、创意中插等形式露出。多样玩法的挖掘让品牌形象即便高频输出，也能持续激发用户参与活动互动的热情，并最终收获玩家们的好感。在线上直播间中，也有激励弹幕抽奖、主持人信息流图文推荐等，深度展示惠普OMEN的品牌特性与产品卖点。在持续的多元化活动影响下，用户互动积极性、购买欲望显著提升。

显然，电竞是个不容忽视的富矿，尤其在品牌年轻化、潮流化风潮日益显著的当下更是如此。但如何用好这个富矿，又由资源丰富程度、平台和品牌的创造力以及协调能力等诸多要素共同决定。腾讯视频和惠普OMEN的合作展示了一个范例，即如何通过系统化的创新打法让优质电竞资源能够在更大的范围以及更长的时间维度上持续发挥作用。明年，腾讯视频还会继续为广告主提供英雄联盟、王者荣耀、和平精英、穿越火线等顶级游戏赛事。