品效合力K.O.单一买量？游戏营销进入新拐点

文章来源：游戏茶馆

作者：佳伦

随着游戏版号审批的常态化，游戏行业又恢复到了稳步增长期，整个游戏市场容量逐渐进入饱和，用户增长的红利期已过，玩家对游戏品质的要求也越来越高，导致游戏之间的竞争越来越大。

因此，在游戏的发行推广上，各家公司开始各显神通：一方面继续提高信息流买量的优化能力，不断提升视频素材质量；另一方面尝试各种各样的品牌营销方式。整个游戏营销方式开始呈现多元化——明星代言、开屏广告、网剧植入以及各种创新性的线上活动都能看到游戏的身影。

因此，在游戏的发行推广上，各家公司开始各显神通：一方面继续提高信息流买量的优化能力，不断提升视频素材质量；另一方面尝试各种各样的品牌营销方式。整个游戏营销方式开始呈现多元化——明星代言、开屏广告、网剧植入以及各种创新性的线上活动都能看到游戏的身影。

为此，游戏茶馆采访到腾讯广告商业化产品运营团队（下称“腾讯广告”），请他们分享最新的整合营销案例，并探讨2021年游戏营销的新趋势。

定制化整合营销的新趋势

2020年整个互联网行业已经从增量市场转为存量市场，互联网人口红利消失。从腾讯广告的大盘数据来看，新用户的增长已经达到瓶颈；但同样的用户量级上，需要用户的游戏反而越来越多。这时候开始有越来越多的客户主动向腾讯广告提出：有没有更多创新的推广方式，愿意拿出一部分的预算来尝试。

采访中，腾讯广告告诉游戏茶馆，根据他们自己的大盘数据显示，2020年Q1至Q4，游戏行业在品牌投放增长上接近翻倍。相较于曾经买量先行的营销策略，可以看出品牌营销重要度的提升，玩法也在持续更新——大宣发时代来临，品效合一的整合营销成新招。

• 游戏茶馆：

为什么认为2021年会是整合营销时代到来的节点？

• 腾讯广告：

2020年游戏行业用户人群的增长出现明显放缓。在这个环境下，我们从供给跟需求两端去看：在需求端（用户）已经基本到达瓶颈，但在供给端（厂商）投入却越来越大，就出现一个供需失衡的情况。如果厂商想要获取更多的优质用户，必然要争夺存量市场，买量成本就会增加，传统买量的那一套逻辑，可能就没办法完全很好地去达成他们的ROI。

在这样供需失衡、市场竞争激烈、纯买量成本越来越高的的情况下，厂商一定会想更多的办法去降低成本，或者说去获得更高的“收益”。但是降低成本在现在竞争激烈的情况下，实现难度会比较大，所以我们判断，厂商会想办法追求“增益”，也就是去追求品牌力这样的打法。这个判断我们也从一些品牌力相关的调研里得到了印证：游戏行业本身品牌力的增速提升了20%，对标（品牌力）传统的营销Top10大行业，游戏是增长比较迅速的一个行业。

基于以上这些，我们判断，整个游戏行业在广告投放上，会从原有纯买量模式逐渐往品效合一大宣发这种模式去做转变。从我们的内部数据看，游戏行业在品牌投放这块的增长也是在提升的：2020年从Q1到Q4，游戏行业在品牌上的投入有一个比较明显增长，接近翻倍。游戏厂商确实是更愿意在品牌这一块去做投入。

• 茶馆点评：

从2013年移动游戏市场兴起开始，游戏推广经历了从渠道联运到信息流买量的演变过程。游戏茶馆从2年前就开始关注游戏的品牌营销，因此根据历史上其他行业营销经验来看，任何行业都会随着竞争的不断加剧，营销方法从单一向多元化发展。就像传统的白酒品牌，早期只要竞争央视标王就可以了，后来到天猫京东开旗舰店，再到现在的互动营销与社区团购。游戏的推广也一定会经历这样一个过程。

通过这两年与腾讯广告的持续沟通发现，游戏的整合营销从2019年的萌芽期到2020年的逐渐成熟期，2021年很有可能会是一个爆发期。游戏买量进入真正的3.0时代。

《最强蜗牛》成2020年

最强整合营销案例

《最强蜗牛》是青瓷游戏2020年重点推广的游戏，客户准备了充足的预算来进行推广，同时，也主动拿出了比较多的预算投入品牌营销，尝试一些创新性的营销方法，为以后的游戏发行做好经验储备。采访中，腾讯广告为游戏茶馆详细复盘了整个营销过程。

腾讯广告推出针对手游行业定制化整合营销的游刃模型，对整合营销做了一个资源分层。主要包括：第一层基础资源层，第二层内容层，第三层玩法层。腾讯广告会根据客户预算的大小和差异化需求，给到不同层次的玩法建议。而《最强蜗牛》是很好的把这三层都利用了起来，最后通过全平台买量实现效果的回收。

• 游戏茶馆：

关于最强蜗牛的案例，他们是出于什么样的考虑选择了这种方式？说一下具体的执行过程吧？

• 腾讯广告：

整合营销涉及到多方资源、玩法的对接，以及一些技术开发的工作，周期会比较长。一般建议客户提前2-3个月进行意向沟通，然后我们会提前２个月确定整体的方案，用1.5-2个月时间去做资源的筹备和技术开发等等一些工作。

宣发期，我们建议分成预热期、大推期、稳定期这三个阶段。整个周期，在投放采买的这个阶段，建议是做1-2两周左右的时间；大推期大概3天左右；大推之后的1-2周，还会有一个维稳阶段。

《最强蜗牛》基本上就是按照上面的步骤来实现的。

首先，《最强蜗牛》的诉求是基于10月中旬公测，想做一次创新性的营销。腾讯广告根据《最强蜗牛》这款游戏的用户属性，发现其用户群本身有三个明显的特质——年轻化、社交化、新奇搞怪。而腾讯生态内的手机QQ、腾讯音乐这两个平台，刚好符合社交性与年轻化，同时也具备创新策划的空间和能力。因此基于游刃模型，围绕这两个平台为其定制了整合营销方案。

具体来说，在玩法模式上，基于腾讯广告游刃模型，我们为《最强蜗牛》在硬广资源上整合一些了闪屏广告、超级蒙层等强曝光及转化效果得到过验证的资源；然后在内容层面，整合了大量的KOL通过腾讯看点和小程序等平台，打造“《最强蜗牛》手游全平台公测”等话题；最后在创意玩法上，请到了著名歌星腾格尔创作魔性主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》，并结合腾讯音乐大流量平台，组织《最强蜗牛》全民K歌赛。

闪屏广告和超级蒙层

最终在推广期，《最强蜗牛》实现了6亿+总曝光，用户点赞分享互动率超出游戏品类均值67%；其中作为互动载体的小程序，平均新增次留、活跃次留均超出均值7%，较传统H5投放形式次留提升4倍。并且，许多定制化宣推内容，比如腾格尔这首歌、手Q上的表情包、在看点上相应的话题和KOL产出的内容都会长期存在，这些资源还会不断地自然曝光给用户，使得整体的传播会有一个很长的持续效应。

定制主题曲

• 茶馆点评：

通过更深入的采访，游戏茶馆发现这次《最强蜗牛》的整合营销已经非常像汽车品牌上市的营销过程了。而后面再搭配更大预算的信息流买量，据腾讯广告透露，能够使实际的买量成本显著下降，同时在各大应用商店自然下载量也有显著的提高。具体的数据因为商业合作的问题暂时保密，但是，从青瓷方面的反馈来看，这次整合营销应该说是超出预期。而就在采访的同一周，另外一家游戏大厂的新游上线正在全方位的推广中。

对想尝试整合营销的

游戏公司的一些建议

对于习惯了每天看数据转化计算ROI和回本周期的游戏公司来说，整合营销一直是个未知领域，想去尝试又怕投放的钱白白浪费。腾讯广告根据他们服务过的上百款游戏经验，提供了一些中肯的建议。

• 游戏茶馆：

游戏公司一听到整合营销总是会想到需要大预算、很多钱才能上整合营销，有没有一个具体的数字，比如说，在预算是多少的时候可能才会去选择这种方案？

• 腾讯广告：

我们会根据客户预算的大小和差异化需求，给到不同层的玩法建议。

比如预算规模比较小、或者是刚开始做一些初步尝试的时候，我们会建议客户去采买一些大曝光、转化效率得到过验证的资源。如果客户预算投入更大一些，我们会建议再去做一些内容层面上的营销（具体预算要视客户的预算范围，内容产出本身也会涉及到一些内容创造者的成本在里面，波动的区间是比较大的），我们会建议以内容+资源两个层面整合去做。

当客户有更多创新型的需求，比如不仅仅追求买量效果，还想去考虑到用户的体验和感知，这个时候我们就会给他做一些更灵活的、定制化的植入和玩法。但是这种玩法的效果，不能纯用CPA去衡量。当我们拉长衡量的周期，会发现它除了带来转化，还对提升用户认知、品牌认知度，或是提升用户互动、产生用户内容沉淀等方面，有比较大的帮助。通过这样的玩法，CP实际获得的东西是更多的，而且这个效应是持续的。

• 游戏茶馆：

根据你们来看，哪些品类比较适合去尝试整合营销？

• 腾讯广告：

其实并不是以品类来区分适不适合做整合营销。从广大方向来看，随着买量成本越来越高，各种品类都会去寻求一个整合营销的方案。比如说他要通过选择媒体，来选定TA所在的阵地和适合的流量，用合适的形式去呈现，在不同需求下出来的整合方案也是不同的。

• 茶馆点评：

我们对于整合营销一直有个较大的误区，就是必须要有大预算才能够做整合营销。但是，实际上从腾讯广告执行的各种案例中发现，完全可以根据预算的不同使用不同的方法，即使是硬广也能够通过一些数据来衡量效果，很多聪明的游戏厂商早就已经这样做了。而另外一个误区就是只有长留存或者大游戏才值得做整合营销，但从实际的客户案例来看，好像也不是这样的。可能还需要更细致的用户分析才能确定。

综合来说，一提起整合营销，对于很多游戏厂商来说会望而却步，总认为那是有钱的大厂该干的事，并不能实际的带来效果转化。但是腾讯广告经过了这两年不断的摸索，一方面有越来越多效果超出预期的案例出现，另一方面传统买量的价格竞争越来越激烈，游戏厂商必然要在精品化趋势下谋求创新出路。

2021年可能会成为整合营销的拐点，游戏买量3.0时代的开端。