商务服务赛道万舟争渡，谁能勇立潮头：《中国商务服务全景分析》正式发布

中国商务服务业务种类多元、庞大，且商务服务拓客并不像ToC领域一样成熟，各从业者仍在进行各种探索。腾讯营销洞察（TMI）与艾瑞咨询共同携手进行中国商务服务全景分析，包括商务服务特点、营销拓客、决策等，并对部分主要场景进行细致梳理。希望为相关从业人员提供参考，对行业未来发展予以启示。

商务服务占据四分之一的商业形态

外包及线下交付仍占主流

商务服务，是指服务对象为企业客户的服务类型，也常称为ToB服务或企业服务。区别于为个人提供的服务，如餐饮服务；也区别企业之间的实物交易，如生产资料买卖。

如果把商业中的交付对象分为企业和个人，而把交付物分为产品和服务，那么商务服务占据四分之一的商业形态。

提及商务服务，不少人首先想到的是云服务，甚至更加狭义的SaaS，但经调研，在商务服务的整体市场中，基于外包的、线下交付的服务仍占大多数，人力资源、财税工法、营销拓客、销售客服等不同领域皆是如此。我们认为在相当长的时间内这一结构难以发生根本性变化。

周期长、范围广、投入高

商务服务较个人服务更加复杂

商务服务与个人服务相比，典型特点是更加复杂，具体表现为：

（一）选型及决策周期更长

不同于ToC领域的快速消费甚至冲动型消费，商务服务采购的决策周期更长，一般最短为一两周，长则几个月甚至一两年。决策流程也更加复杂，CEO、CIO、CTO和业务部门负责人作为决策者的情形均有。

（二）服务周期更长

除会展、拓展训练等少数类型外，大多商务服务的服务周期均较长，对于租用型的（如场地和云计算），大多情况下，客户会一直稳定续费。

（三）牵涉人员更多

不少类型的商务服务，并非服务于企业中的单一角色或者单一部门，这就导致商务服务的交付难度远高于ToC服务，也正因此，企业越来越喜欢选择在自己所在行业有多个案例的（也即懂行的）供应商。

（四）一旦选型失败损失惨重

正因为以上所述商务服务的复杂性，致使企业在选择商务服务时，一旦选型失败损失较大。如果该服务关联企业大量的经营数据，选型失败时，损失更是不可估量。

综上，企业在选择商务服务时，应该综合考察供应商的综合实力（成立时间、公司规模、投资者，等等）和服务本身的性价比及口碑。

面临拓客难题

商务服务行业四大特征梳理

拓客，一直是困扰商务服务公司的难题。而商务服务和个人服务的拓客，具有诸多不同：

（一）总体看客户对商务服务的尝试和付费意愿比较低

企业级客户对商务服务的接受度可以简单总结为：不了解、不理解、不尝试、不付费。

（二）不同客户及客户中不同类型采购决策者考虑的要素均不相同

从企业属性上看，国企和私企客户的考量因素有显著差异，国企更加看重厂商的综合实力和背景，而私企更看重产品的功能特点。从企业规模角度分析，大型企业更看重服务的标准化程度、可扩展性，而小企业更看重服务的性价比。而在同一个企业内部，一把手、CIO以及CTO对商务服务的关注点也有显著的差异，通过横向比较可以看出，管理属性最重的一把手相对更看重厂商的资质、成功案例等较为宏观的因素，而偏向执行层面的CIO则最为看重产品功能等实用层面的因素。

（三）客户是否能够留存和复购，对企业影响更大

大多类型的ToC拓客一般遵循AIDCA漏斗模型（“注意-兴趣-相信-消费欲望-行动”模型，常用来定义消费者在消费前的不同阶段），而ToB为蝴蝶结模型（左半部分为客户首次签单前，客户数量从触达数量到签单数量逐渐减少，呈现漏斗形态；右半部分为客户首次签单后，不断续约、扩需，贡献营收逐渐增加，呈现倒漏斗形态），也即“营收蓝海”在初次签单之后的续约和扩需。因此，商务服务中，企业应该更加关注客户成功，因为客户的首次付费远非客户生命周期的终点。

（四）客户采购的决策者和产品的使用者对拓客都至关重要

不同于ToC企业面临的使用者和决策者统一的市场，ToB企业面对的决策者和使用者往往分离，这使得ToB企业在打磨产品本身质量的同时（针对使用者），需要在产品宣传、市场战略和营销模式方面加强投入（针对决策者）。

营销拓客链条缩短

品牌和效果界线日渐模糊

营销拓客作为商务服务的细分场景之一，营销和销售呈现融合趋势，链条缩短，环节前移，社交与内容的作用不断放大。

从数据分析角度来说：技术的发展使得广告效果的监测日趋成熟，广告主越来越希望从展现到成单，进而到复购和转介绍的全链条漏斗分析。

从拓客自身的角度来说：品牌和效果的界线已逐渐模糊；营销拓客对社交和内容的依赖越来越重，进而使得会议、课程、直播等与营销拓客的关系越来越近，甚至成为营销标配；广告主不仅重视单用户的购买力，还注重其扩散力，CRM的链接作用增强，和SCRM界线模糊。

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