电商ROI出价——为电商广告主量身定制的出价神器

作为广告主，有没有想过投放广告的真正诉求是什么？是广告成本越低越好吗？广告成本低，但不起量，订单量很可能不足10单。是订单量越多越好吗？订单量多，但核算后利润可能很小，甚至是负数。

其实广告主投放广告的目的只有一个：做生意赚钱。现在的企业，愈发看重营销效果和广告效率的提升，这时ROI就是衡量数字广告效果优劣的核心指标和最合适的考量标准，因此ROI最大化才是每个广告主的真正诉求。

随着腾讯生态不断完善，腾讯已经不仅仅是 “社交场”“内容场”，更是品牌新的“交易场”，为了帮助广告主提效广告投放、做好生意，腾讯广告推出了电商ROI出价产品，让系统直接根据广告主设定的下单ROI自动调整出价，从而在达成预期ROI的前提下，尽可能获取更多优质的流量。

瞄准实际诉求

ROI出价直击痛点

传统oCPX出价方式以转化达成为目标，不同的下单金额对于该广告竞价排序的影响是一样的，导致系统无法区分转化间的差异。难以表达广告主对实际ROI的诉求——以交易目标为核心的直接转化才是众多品牌广告主的核心需求。ROI出价正是找准了广告主的这个痛点，让广告投放更智能。

开启ROI出价后，基于品牌广告主追求广告流量量大且优的原则，系统会将下单金额引入oCPX模型，预估用户对广告的下单价值，并进行智能出价；同时评估计划是否已达成用户设置的期望ROI，并根据达成情况自动对出价进行调节。

在实际广告投放中，由于多套餐、聚合页的普遍存在，不同转化ROI存在差异，在这种情况下，ROI出价作为一个深度出价优化产品，对于类别多与套餐多的商品更为友好，可以在确保广告主达成预期ROI的条件下，帮助广告主尽可能多地获取优质流量，提升整体订单量和成交总额，提高实际ROI。

品效稳定

四大优势让投放更智能

以某护肤美妆广告主将ROI出价和普通oCPX广告放在同一个账户内进行的对比实验为例，可以看到相较于普通oCPX广告，由于系统会根据流量情况自动调整出价，ROI出价广告的收益率明显更为稳定。

（注：ROI出价广告对比普通广告）

橘朵作为拥有上百款SKU的美妆新秀品牌，单品价格大多在30-80元之间。为了提升广告投放的ROI，品牌更倾向于使用集合页面进行投放，通过提升客单价，实现更高的转化。

外层广告页（左右滑动查看更多）

在实际广告投放中，橘朵通过外层广告呈现多款商品，落地页直接跳转活动商品集合页的方式，实现一次点击，多个商品曝光的效果，再配合吸睛的文案与设计，直接击中目标用户的喜好，提升用户的下单欲望。

活动商品集合落地页（左右滑动查看更多）

根据品牌自身需求，找到合适的出价产品，是橘朵广告效果得到显著提升的关键。使用ROI出价后，通过实时预估转化金额，广告的CTR*CVR相比非ROI广告提升了69%，单广告ARPU提升了41%，下单率提升了25%，ROI提升了8%。

可见，相较于普通oCPX广告，ROI出价优势明显，具体可体现为以下几点：

1.直接以ROI为目标，衡量生意更直观

相较于下单成本和订单量级，ROI才是衡量生意是否盈利最重要的指标。对比普通出价方式，广告主直接设定ROI的方式，让广告效果更加直观可见，投放效果也更加稳定。

2.利于多套餐商品优化，出价不再误判

相比oCPX出价，ROI出价更适合多套餐商品，能够在确保ROI达成的前提下，帮助广告主卖出更多高价套餐。

3.自动调整稳定拿量，让投放更轻松

通过对转化金额进行实时预估，ROI广告可根据ROI的拟合情况自动调整出价，帮助广告主稳定拿量，减轻盯盘负担。

使用ROI出价需要注意的小细节

1.设置合适的目标ROI 

设置过高的目标ROI可能会限制广告可获得的流量，影响广告拿量能力， 甚至无法拿量，从而影响广告效果。因此不建议把ROI出价收得太紧，建议将目标ROI设置为历史均值±10%以内。

2.避免频繁调价 

ROI出价模型调控需要时间成本，为了让系统拟合更精准，避免效果波动，建议不要频繁调整ROI出价。

3.科学选择素材

使用历史效果较好的素材定向组合，这样可避免广告因质量影响，无法进入ROI出价阶段。

4.成本保障政策

为确保广告在投放前期得到充分探索，腾讯广告还针对电商网页ROI优化场景推出成本保障政策，为广告主分担前期探索风险，在成本保障周期内，若成本有偏差，腾讯广告将对广告主进行赔付。赔付金额计算公式为：广告赔付金额 = （1.0 - 实际ROI/目标ROI） × 广告总实际消耗。

投放广告是手段，交易才是目的。尤其在后疫情时代，电商品牌广告主在生意更具挑战，预算使用更谨慎的情况下，腾讯广告的电商ROI出价产品，无疑正是为电商品牌广告主量身定制的一款出价神器。