错过了商品广告，就错过了一个起量的机会

腾讯广告投放正在全面商品化。区别于普通广告，带有商品特征的广告能让系统更容易地判断广告与用户群体的匹配程度，目前已经助力教育、金融等多个行业更快速起量。（腾讯广告投放全面商品化，助力教育投放火速起量）

近期，三里屯信息流作者宁阿姨与商品广告产品负责人基于产品逻辑和使用场景进行了一次深入浅出的交流。

说到商品，大家会想到什么呢？可能大家会想到的是购物网站或者电商App里面琳琅满目的商品，但对于腾讯的广告系统来说，你投放的任何内容都是商品。那么大家可能会好奇，“商品”这个概念意味着什么？为啥教育、小说、金融这么多行业都可以使用？

最近腾讯广告出了个关于商品广告的rap视频，解释了一下商品广告是什么，还挺好玩的：

为了深入了解商品广告，我有幸采访了腾讯商品广告的产品负责人，聊了一下商品广告是什么、为什么会做这个产品、以及这个产品有什么用。她讲得深入浅出，让我彻底明白了商品广告是怎么回事，所以我把采访的内容整理之后分享给大家。

商品广告是什么？

宁阿姨：我们一般说“商品”不就是指电商嘛，为什么现在这么多行业都能用商品广告呢？

产品负责人：因为商品的概念对于系统来说是不同的。我们所理解的商品一般是卖的实物，但从系统的角度，你投放的任何产品都是商品，比如教育行业的一门课程，阅读平台的一本书，视频平台的一个视频，系统都可以把它当作商品。

宁阿姨：感觉这个商品是推广目标和创意的一个中间环节。为什么要增加这个环节呢？

产品负责人：无论是广告的推广也好，还是像现在短视频App做的原生化的内容推广也罢，其实都是根据内容标签去做推广的。也就是说系统越清楚地了解广告的内容是什么（在卖什么“商品”），就能越精确地找到对这部分内容感兴趣的人群。

商品广告能让系统进一步了解广告内容，从而提升和人群匹配的准确性。

宁阿姨：假设某个电商主卖服装，它的投放目标是其App，商品是一件件衣服，把商品的信息告诉系统，相当于离用户产生交易更近了一步。

产品负责人：是的。这个App真正吸引人去下载是因为它里面有好看的、低价的衣服，而不是App本身。商品广告就是让产品把它提供的服务描述出来。

宁阿姨：比如投放短视频App，推广目标是App下载，创意是一个小姐姐在跳舞，这个商品是什么呢？

产品负责人：是小姐姐跳舞，系统会去找对跳舞感兴趣的人。

你可以把商品简单地理解为创意的内容。

比如说一条裙子，我可以用文案、用图片来介绍，最终呈现出来的东西叫创意，这条裙子是商品。在匹配人的时候，会去找对这条裙子比较感兴趣的人群。

经过产品负责人的介绍，我顿时豁然开朗。也就是说，你投放的任何产品都是系统眼里的商品，商品广告在让系统深入了解广告内容的基础上，更精确地匹配目标人群。

为什么会做商品广告？

宁阿姨：我大胆猜测一下为什么腾讯会做商品广告这个功能。

比如我投放小说，我常规投放提供给系统的有开户资质、安装包信息和创意，但创意可能并不能帮助系统理解我在卖什么商品。比如我的文案可能是“这书太好看了！一看就停不下来”，但没有东西直接告诉系统这个书里有什么样的内容，这样是不利于系统深入理解这个商品。商品广告就提供了一个让系统深入了解的入口。同样投小说，你可以在商品库里填写这本书的名字、作者、封面、前3章的内容等等，让系统全面地了解这本书的内容，从而找到更准确的人。

产品负责人：你的理解是对的。你的表达更清晰了，我的推荐就会因此更准。

宁阿姨：商品广告给我们提供了一个详细告诉系统“我这个商品是啥”的入口。

产品负责人：是的。我们考虑到优化师的使用体验和精力成本，希望尽可能精确把握每个行业的要点，设置细分领域，比如说教育的课程类别、小说的类别等。

宁阿姨：添加商品信息这件事虽然会增加一些前期的投入，但毫无疑问是能帮助系统理解自己的广告的。

聊到这，我就明白为什么腾讯会做商品广告：要给优化师们提供一个详细描述自己投放的内容的入口。

商品广告对投放有什么帮助？

宁阿姨：我感觉商品广告跟定向有点像，但又有点不一样。

定向是我直接告诉系统我想要找什么样的人，商品广告是我清晰地告诉系统我的商品是什么样的，系统自动帮我找到合适的人。

产品负责人：在初期，优化师通过定向找人，手动地给广告打上人群行为、兴趣人群的标签，这个过程系统比较被动，主要依赖投手自己的经验；随着商品广告的出现，优化师可以主动将自己的运营经验告诉系统，让广告系统自动帮你找人，效果会更精准。

宁阿姨：好的，明白。以前我觉得我知道谁是合适的人，就用定向工具告诉广告系统，让它去找；现在广告系统越来越厉害了，它不需要我们告诉它我们需要什么样的人，我们只要说明白我们的商品是什么样的、系统自己去找就行。

产品负责人：对。是往这种智能化的方向发展。广告主的一方的数据非常具有参考价值和意义，比如人群包、行为包，都是平台的积累的核心数据。

我也和产品负责人聊了聊商品广告的使用建议，她认为除了必须精确的定向，比如城市，其他的定向可以设置得宽泛一些。在发掘新用户的过程中，如果大家都用粗标签，竞争会比较激烈，且定向不精准。在这种情况下，让系统帮你找会更好。

商品广告效果怎么样？

宁阿姨：哇，商品广告听起来确实能对投放效果有很大帮助。

产品负责人：是的，使用商品广告之后，各行业广告条均消耗提升比例都十分明显：教育行业提升90.97%、金融行业提升55.85%、电商行业提升159%、阅读行业提升20.14%。

跟大家具体分享一下它在金融行业、保险行业的效果：

广告日均消耗超48%为商品广告，条均消耗提升近两倍，转化成本偏差缩小13.86%，起量率及达成率都有所提升。

其中悟空保和轻松保这两个客户我印象很深。

悟空保之前是在竞媒持续投放的，开始在腾讯投放广告后效果一直不好。在使用了商品广告并配合一键起量、自动扩量、动态创意等产品后，成功度过冷启动期。

还有轻松保，它主要投的是「百万医疗险」、「重疾医疗险」、「百万意外险」等，通过赠险转短险的模式获客。这个客户预算充足，放量意愿高，但因为处于起步阶段，数据积累较少，亟需拿量。后来引导广告主使用了商品广告，并且引入了广告主的核心数据进行人群建模，成功地实现了增量。

宁阿姨：好的，非常开心今天能跟您聊，我彻底明白了商品广告是怎么回事。

总结一下：

优化师是广告系统的用户，一定要和广告系统高度配合，才能达到优质的广告效果。优化师的主要工作是明确、详细地向广告系统介绍自己的商品，优化师做好自己的工作，系统才能做好投放工作。

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