“开始做私域吧”

前几天出差，去酒店的路上，接到了酒店打来的电话。

您多次入住我们酒店，想听听您对我们酒店的反馈。

我说，挺好的。

我经常接到类似的电话，以我多年接这类电话的经验，一般他接下来会说，感谢您的反馈，随后您还会收到我们的一封邮件，麻烦您打10分好评哦。

不过，我一般都是退房后才会接到这样的电话，入住前接到，还是第一次。

我有些好奇。

果然，她接下来并没有让我给酒店打好评。而是说，好的，我注意到您之前订的酒店，都是网上订的。网上贵。您加我微信，以后直接找我们酒店订，便宜。

好嘛。原来不是要好评。而是要把我发展为她的私域用户。

我相信这样的事在我们每个人身上都重复上演着，商场购物，加个微信打折；买斤水果，加个微信也便宜；陪孩子上个课，更要加个微信了。

为什么哪哪都要加我们微信，哪哪都要把我们发展成为他们的私域用户呢？好像哪哪都在对你说：“开始做私域吧”。

为什么？

今天，我们就来聊一聊这个话题，希望对你有所启发。

在聊这个话题之前，首先我们要理解什么是私域用户？

所谓，私域用户，就是你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

为什么这么说？

让我们从公域用户说起。

比如线上各种平台，线下各大商场、沿街商铺，每天都会有用户访问进入，这些不属于你的用户，都是公域用户。

而你要想在公域获得这些用户，那么你就不得不付一定的流量费用。

什么意思？

线上开店，你要买广告位，付平台佣金等等，这些钱本质上就是你从公域，从这些平台里买流量的费用。

线下开店，地段租金本质上就是你从公域，从商场、商圈里购买流量的费用。

而且这种流量就像自来水，付费才有。不付费，水就停。

可如果你把这些购买过你商品的用户（假设有8000），都加到了你的企业微信上，那么这8000用户，就是你的私域用户。

你把产品推荐给这些用户时，你就不用再付流量费用，而且可以重复推荐。

这就是私域用户，是品牌直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

就以我们刘润公众号为例，刘润公众号现在有130万的读者，这130万读者就是我们的私域用户。

是我们从整个微信10多亿的公域用户池里，通过持续不断地输出商业洞察、管理案例、职场进阶相关内容，聚集到我们这个公众号来的。

为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容？

因为我们要免费的，可重复触达这部分中国的高价值人群。

只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察，只有企业高管，核心管理层才喜欢读管理案例。

只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。

我们坚持数年如一日的，只写这三方面的原创内容，就是希望把这些人群聚集起来，形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。

到今天，我们的公众号已经有了130万的读者。

这130万人，都是中国稀缺的高价值人群。

在过去，要想触达这个人群，可能需要面对900万，或者9000万的公域用户池广播，成本非常高。

但今天，我们用持续的高品质的商业内容输出，把这130万人，从9000万人中间挑选了出来，帮助品牌商形成了更低成本的触达。

我们尝试过，为这个群体提供高端行李箱，会议音箱，商务宴请用红酒，商用茶礼，受到了特别热情、远超正常水平地欢迎。

这就是更低成本的可重复触达的结果。

这也是私域用户的价值。

这时，有同学可能会问，既然私域用户这么有价值，那为什么很多商家前几年，不做私域，现在才开始做呢？

因为前几年，对企业来说，从公域购买流量更划算。而建立私域用户池，却需要一定的投入。

什么意思？

比如，专职的私域运营、内容等等人工成本，这些都是企业要在初期就要投入进去的，而且这些成本本质是固定成本，就是无论你有多少私域用户，你都要投入同样的成本。

假设，做一个微信公众号，每年投入的固定成本是100万。无论服务10个、100个、10000个用户，固定成本是不变的。

很多老板一算，这获得一个客户，要上千元啊。贵。

而同时在公域里获得流量的成本对你来说也不贵，可能只有几元，几十元。划算。

于是，在这个时期，很多人自然就选择了从公域直接购买流量，而不是花很高的固定成本自建私域。

尤其是互联网、移动互联网刚刚兴起的时候，因为购买流量的商家不多，所以线上比线下的流量便宜很多。

这个时期，我们就叫公域红利期。

只要有红利，就一定会吸引大量的人加入，而一旦大量的人开始在公域用户池中抢夺流量，那么势必推高公域流量的价格。

这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。

我们可以看到，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元。

9年上涨了10倍多。

企业买不起流量了。太贵了。

可没有流量就没有交易。

怎么办？

这时，你会发现，那些提早就开始做私域的企业却活得越来越好。

——

比如，在我2020年，参加腾讯生态大会时采访的三家企业：宝龙集团、绫致集团、泸州老窖。

腾讯为什么请这三家企业？

那是因为在2020年，即使在疫情之下，三家企业的数据都不错。

我问他们是怎么做到的。难道有什么点石成金，扭转乾坤的方法？

时任宝龙集团的联席总裁陈德力说，宝龙在过去2-3年，一直在运营自己的APP，勤勤恳恳地把线下用户，迁移到APP里。大概有百万以上的规模吧。突然遇到疫情，线下零售受到重创，只好在微信小程序里做直播带货。

宝龙集团把这个巨大的用户中台，开放给了微信小程序。

没想到的是，直播销量，居然比线下实体商业平常的销量高了7倍。

我听完略显失望，没有什么点金之手，原来是过去2-3年勤奋耕耘，把线下用户引流到APP上的结果。

再说绫致集团，它的智慧零售业务负责人牟楠希说，绫致在线下有几千家门店，通过加微信的方式，积蓄了几百万的微信和企业微信的“私域用户”。

所以，在疫情期间，绫致组织了成百上千场的直播，生意不降反升。

天啊，几百万微信和企业微信的连接。你们是怎么一下子聚集这么多用户的？

牟楠希说，不是“一下子”，是连续几年勤勤恳恳不断地耕耘，而且是深耕。通过提前一年、两年，甚至三年时间，做好组织架构、产品技术的铺垫，它才能在我们迫切需要时，有一个好的爆发。

最后说，泸州老窖。

泸州老窖CIO苏王辉说，我们几年前，就开始推进“一物一码”的建设，瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联。这不仅解决了渠道串货问题，产品溯源问题，还用各种活动来激发用户扫码加入会员。现在这个会员数，已经是个庞大的数字。

在疫情期间，我们很好地使用了会员体系，触达率、复购率、连带率，都有很大的提升。

原来如此。

这三家企业，每一个都不是力挽狂澜、扭转乾坤的故事，他们现在的成功，都得益于他们长期经营的私域用户。享受了私域流量的红利。

所以，他们逆势上涨的原因不是因为在疫情期间突然做了什么，而是因为在疫情之前的很长一段时间，他们一直在做什么。

不是他们找到了什么窍门，有了什么捷径，可以便宜的拿到公域流量，而是他们在公域流量成本还比较低的情况下，开始默默耕耘，长期且认真做私域投入。

最终，才有了如今在私域产出阶段享受的硕果累累。

这个时期，我们叫私域红利期。

就像公域红利一样，随着时间的推移，当越来越多的人意识到私域的价值，都开始投入人员、资金开始自建私域。

但是，当大量的企业都有自己的私域的时候，那么这个红利也就过去了。

这时，私域流量成本和公域流量成本就会越来越接近。

为什么？

因为太多的企业开始做私域了，消费者每天被这些统一的私域话术、运营手段反复轰炸后，开始变得麻木，私域流量的成本就会上升。

与此同时，因为大家都做私域，在公域里的竞争变得少了，那么公域流量的价格也会降低。

这一升一降。

最终，私域流量成本和公域流量成本，就会变成此消彼长的一个麻花线样子，在一个总体均衡的区间里上下波动。

这时，整个公域、私域流量就进入了全域红利期。

最后的话

无疑，我们现在所处的时期，是私域红利期。

所以，现在才会有很多企业都开始自建私域。

那么，这个私域红利期有多久?

我斗胆预测，差不多1年的时间。

因为，很多企业自建私域都需要个过程，都要经历一段投入期，过了投入期，才能进入私域收获期。

——

最后，回到最开始，那位酒店员工想发展我为私域用户的故事。

我听到对方说加她微信订酒店更便宜之后，后来怎么了？

后来，我说，抱歉啊，酒店不是我订的。

她一愣。说，真幸福，不用自己订酒店。那您加完我微信，把我推给她吧。

我说帮我订酒店的人，我不认识。

她顿住了。

业务还不熟练。找住店人，是不对的。应该找的是订房人。

她只好说，谢谢，然后挂了。

挺不容易的。

你看，每个行业都在建私域用户池。

虽然，她还没熟练掌握方法，有点笨拙。

但是，自建私域，确实势在必行。

祝，早日熟练。

（下次，如果我们有机会，可以讲讲，如何有效地建立属于你自己的私域用户池。）

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