聚焦手机通讯卡市场新象：腾讯发布2021手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书

你所熟悉的手机通讯卡市场

正发生着这样的变化

- 多卡用户占比已达89%，其中，第三张自用卡办理增速达200%。

- 60%在办理新卡时会升级套餐资费。

- 91%消费者在现有套餐外有额外消费。

- 新卡潜力消费者兴趣爱好、开卡动机各有不同：

• 蓝领更偏爱明星综艺（TGI 217）与扮演类游戏（TGI 196）；

• 学生党观看脱口秀综艺兴趣最浓厚（TGI 535）；

• 职场萌新求职（TGI 817）、交友（TGI 351）、萌宠（TGI 318）都不误；

• 家庭主心骨办卡因家庭宽带办卡者更多（TGI 348）；

• 商务精英更多因工作开新卡（TGI 151）,更愿意为增值服务付费享受更高品质。

以上这些数据，出自腾讯营销洞察（TMI）重磅推出的《手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年版）》。随着5G时代的到来以及个人网络需求的增加等因素，手机通讯卡市场正在发生着重大变化，多卡用户已成主流，个人移动业务呈现出巨大的市场空间。与此同时，各路玩家快速入场、产品权益趋同等也为手机通讯卡行业带来了新的机遇与挑战。

手机通讯卡行业还发生什么令人意想不到的变化？该怎样把握手机通讯卡行业细分市场中的商机？未来运营商和服务商的数字化营销方向在哪？答案尽在这份《手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年版）》之中，一起来看看。

新卡市场洞察：

“省”字当先，需求多样

腾讯营销洞察（TMI）发现，在手机通讯卡市场中，新卡业务的主要目标受众已从单卡新客群逐渐转变为多卡用户，同时多卡用户占比已达到89%, 其中，双卡及三卡的增速显著。

形成这种现状的原因，除近年线上新卡办理业务迎来了窗口期外，还得益于供给侧和需求侧的联合助推。

在供给侧上，线上办理新卡流程简化，和运营商激励政策的多重作用下，线上新卡产品的销售得到了加速，需求侧上，消费者线上娱乐的需求以及疫情等因素，都促使新卡业务加速发展，并向线上转移。

手机通讯卡行业在迎来新机遇的同时，也有面临着众多挑战：各大服务商、运营商的产品同质化严重；为拼抢线上流量和市场份额，后入场的服务商、运营商大举发力低价卡市场，导致竞争愈发激烈，获客成本进一步攀升。

然而，大部分的运营商和服务商，由于缺乏对用户的营销洞察，并未意识到形势的严峻性。基于此，如何更快的厘清市场环境，并对自身产品进行重构，从而抓住机遇，实现取得长足发展，对于运营商、服务商而言至关重要。

据白皮书显示，在多卡群体中，消费者用途占比最高的，是通过主卡进行工作/商务，而在辅卡的使用中，51%的消费者用其进行独处娱乐。

在办理新卡的过程中，消费者会基于功能层面和价格层面，两个维度做出最后的决策。

• 在功能层面，消费者较为关注的项目包括，数据流量、语音通话、增值服务、免费短信。

• 在价格层面，消费者则更关注套餐资费。

数据流量及通话需求是消费者办理新卡时，较为核心的驱动因素。

• 在数据流量上，当消费者连续 3.2 个月平均超出 24.7G 时，就会选择办理新卡。有70%的消费者基于实现流量自由办理新卡，另有86%的消费者，在办理新卡时，新增了流量。

• 在通话需求上，当消费者通话时长，连续 3.2 个月平均超出 296.8 分钟时，会选择办理新卡，同时，通话质量和免费通话时长是消费者办理新卡时，较为关注的点。

在消费者办理新卡的过程中，有更多增值服务的需求有待被激发，50%的消费者日常习惯使用号卡的增值服务，但仅27%的消费者在新卡办理时主动关心相关权益。

在套餐资费上，虽然消费者心中期待便宜的套餐，但 60% 的消费者经过仔细权衡，仍选择升级套餐，另外有高达91%的消费者，会在现有套餐外增加额外消费。

基于移动互联网发展，以及一人多卡的普及，手机通讯卡行业，虽然蕴含广阔商机，但由于消费者预期并不明确，因此需要运营商和服务商进一步激发消费者认知，并进行细分人群个性化需求的有效洞察与感知，从而反哺产品及营销策略，建立顺畅的转化路径，做到真正的 用户生命周期管理，从而构建起新卡办理提速和增收的新加速引擎。

新人卡人群洞察：

5大典型客户，需求各异且多样

根据数据调研与统计，新卡细分消费者，为5大典型人群：家庭主心骨、学生党、务工人群、职场新人、商务精英。这5类人群，对新卡的共性需求是流量自由、极速享受、超值实惠，但在新卡办理动机、场景需求以及触媒链路上，则存在差异化的特征。

家庭主心骨

80后的慧慧，是一位职场妈妈，既要忙工作，也要关心孩子学习、父母的健康，还得统筹家庭的各种开销。为了流量不受限，家庭宽带更省钱，她最近新开了第二张手机卡，还为爸妈绑定了更加划算的亲情号，充分满足家里每个人的网络需求。

类似慧慧这样新卡用户还有很多，这个群体在报告中被命名为“家庭主心骨”。该群体多为成熟的已婚有孩人群，小孩平均年龄 10 岁，手机娱乐时间多集中在上下班通勤时。这类人群日常关注内容覆盖家庭的方方面面，如教育、医疗健康、生活服务等，尤其关注儿童消费类的资讯，如少儿类IP、童装童鞋等。在媒体触达方面，该人群更喜欢社交类渠道的覆盖触达、种草、购买全链路，微信对其影响尤为重要。

对这群人来说，旧卡主要存在通话时长不足、短信少、流量缺等痛点。新卡在满足基础的流量、通话、宽带需求外，若能提供丰富的附加权益，如多亲情号、短号、定向流量包及会员账号等，则更具吸引力。

学生党

00年的赫赫是一名在校大学生，在课业之余，他喜欢呆在宿舍里玩手游、追剧，吃着零食，刷着手机好不快活，但是往往没到月底，流量就告急。为此，赫赫办理了新手机卡，并选择了更大流量的套餐，让自己随时随地畅游网络。

赫赫就是报告中提到学生党之一。这群人以爱线上冲浪的年轻人为主，富有个性，日常涉猎广，好奇心强，利用全天碎片化时间使用手机。他们的日常流量多用于玩游戏，观看脱口秀、真人秀视频等，进行穿衣搭配、篮球等兴趣资讯搜索以及用于考研、大学考试等学习用途。

这一群体对新卡的要求为兼顾学习和娱乐，同时追求资费优惠，看重大流量和畅快的娱乐上网冲浪体验。在媒体触达方面，学生党开新卡时，易受圈层同好影响，可借助社交类APP精准触达。

除了像慧慧这样的职场妈妈，以及赫赫这样的大学生，在手机通讯卡市场，还有3类典型人群值得关注。

务工人群

男性更多，他们喜欢在夜间使用数据流量看长视频（如综艺、 电视剧）、玩游戏、看小说 / 听书、听音乐等娱乐内容，便宜的价格满足娱乐和社交所需的数据需要为其开新卡的主诉求，购买产品时更看重优惠。

职场新人

这一群体中，女性更多，她们追求工作与生活兼顾，日常关注的内容多元，涉及工作、理财、美容、美食、娱乐等多个方面，对求职招聘、婚恋交友和宠物相关资讯格外留意。寻求能够兼顾日常商务和家庭网络的高性价比套餐，是这一类人群的主要开卡动机，套餐内包括多种免费活动、提供会员账号等更能激发其办卡兴趣。

商务精英

多为高收入人群，以月收入 1 万至 2.5 万元者为主。他们时间忙碌，关注工作，使用数据流量时更多是关注理财投资、新闻类信息，他们开卡主要是因工作和社交驱动影响，此外，他们对新卡多元的附加权益价值较为关注。

新卡营销机会与启示：

聚焦细分人群，打造差异化产品

就目前来看，中国移动网络和宽带网络的发展引人瞩目。据《中国移动互联网发展报告（2020）》数据显示，截至2019年12月底，我国4G用户总数达到 12.8亿户，占移动电话用户总数的80.1%，远高于全球的平均水平。

而在国内移动互联网高速发展的背景下，“一人多卡”已成为大势所趋，对于运营商、服务商来说，真正具有广阔市场可待挖掘的点，则在于根据不同类型消费者，采取多触点触达，从而提供差异化定制服务上。

而对于手机卡的服务商及运营商该如何针对细分人群特点，以数据运营重构商业与消费者的连接方式，从而实现行业的持续增长，报告也给出了以下营销策略：

在用户需求日益精细的当下，也为手机通讯卡行业的服务商、运营商提出了相应的营销启示：

首先，运营商与服务商，应通过洞悉细分人群的差异化诉求，为精准触达提供精密导航。

其次，通过拓宽线上营销新产品组合，激活高价位卡市场新势能。

最后，以定制化产品合作权益赋能产品争力，逐一击破细分人群市场。

2021年，手机通讯卡行业“危”与“机”并存，对于运营商、服务商来说，依托数字化平台，对人群画像及深度需求进行全方位洞察，同时结合人群不同需求，进行差异化的产品布局，将是构建业务增长新基建的重要动作。运营商、服务商借助互联网发展的浪潮，积极探索未来手机卡数字化营销的方向与思路，势必将助推企业在营收增长上，乘风破浪，深耕行业，实现长足的可持续发展。

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