Z世代心智卡位战打响，速速收好这份音乐声态增量秘籍！

新消费时代下，Z世代重新定义市场，也提供了一个重新审视内容营销价值的契机。

纵观内娱市场，说唱音乐曲风、中文播客内容形态在年轻一代复潮，校园群体作为主力人群参与到流行热梗当中去。

体验式、个性化的消费趋势开始显现，对于品牌而言，年轻化营销下一步的竞争往何处去？品牌如何借势年轻兴趣圈层，精准触达品牌高潜消费者？

4月29日，腾讯音乐娱乐集团（简称“TME”）2021线上招商推介会如期举行。会议以「年轻表达，自成焦点，解码“新声代”营销」为主题，深度解析说唱、校园、播客三大增量场的营销趋势与玩法，共探圈粉Z世代的更大价值蓝海。

圈层渗透

创新说唱文化潮流

开启Z世代“梦幻联动”

作为Z世代潮流表达的文化符号，说唱音乐近年来的热度居高不下。随着说唱从地下走向主流，在“万物皆可说唱”的时代语境下，QQ音乐正从内容供给、渠道资源整合到行业影响力，逐步形成平台的说唱音乐生态闭环。

今年，QQ音乐说唱版图再下一城，正式上线了重磅项目——“说唱者联盟”计划。该项目是QQ音乐面向说唱全行业打造的rapper成长计划，齐聚说唱大咖和潜质新人，通过全国Livehouse巡演、顶级说唱赛事、说唱音乐节、说唱颁奖典礼等全年无休计划，以及在第一季度即发布超200首说唱新热歌曲的态势，全方位扶持rapper成长，进一步助推说唱音乐浪潮发展。

据QQ音乐曲库内容负责人张柏生透露，背靠平台自身强大的资源，QQ音乐希望帮助更多说唱音乐人成长，通过提供专项基金扶持独立厂牌，以及联合游戏/影视/体育等实现跨领域破圈，为中国说唱做些更有意义的事情。

QQ音乐曲库内容负责人 张柏生

而对品牌来说，抓住这样具有潜力的音乐内容市场，即意味着抓住了这个圈层的年轻人。因此在商业合作玩法上，张柏生指出，“说唱者联盟”计划将联动艺人、内容、运营、产品四大阵地，开启品牌与Z世代的“梦幻联动”。

• 艺人层面，该计划将以品牌定制MV、改编歌曲、商演联动的方式，结合说唱音乐个性化互动，实现“N种音乐创作+1场乐迷互动”的宣发效果；

• 内容层面，将联动说唱圈四大赛事，在自制说唱内容生态上融入线上专题冠名、主持人口播、线下品牌展台等合作玩法，以说唱圈点线面覆盖态势，打造最强内容生态；

• 运营层面，则将建立说唱内容第一阵地，通过在专题页打通品牌冠名、一键扑通、品牌环节精选、领取定制皮肤、品牌歌单植入的宣推路径，最大限度提升品牌声量；

• 广告层面，以定制说唱皮肤、搜索入口，以及打造说唱大牌日、边看边买直播导购等方式，创新品牌刷屏效应，打造年轻消费热点。

场景深耕

TME破译超级校园版图

激活年轻经营阵地

精准触达目标人群是营销转化至关重要的一环。这意味着，在品牌年轻化营销当中，找到年轻用户场景，突围与深耕，进行心智卡位成为了关键。

会议现场，TME商业广告部营销中心副总监刘郑分享了这样的一组数据：2021年全国普通高校数量有2738所，人数规模达4183万，预估高校毕业生将达到909万人。在他看来，校园是Z世代的第一阵营，而如今的校园营销不再是简单地利用平台资源做活动，而是构建出与年轻人长期沟通的内容。

TME商业广告部营销中心副总监 刘郑

由此，今年TME将持续扩容校园超级版图，全面覆盖1000+所高校，深入上百所高校落地品牌活动，围绕“自造、勇气、荣誉、释放、热力”五大关键词对校园全生态进行布局，帮助品牌主实现与年轻人的深度沟通。

据刘郑介绍，TME校园超级版图将以毕业季和开学季为重要节点，启动品牌与Z世代全年零距离沟通的经营阵地。

毕业季中，TME将举办Young music校园燥乐大赛，挖掘原创校园音乐人，以及策划QQ音乐毕业季系列活动，让品牌占据毕业情感共鸣营销高位；开学季时，则将通过开启酷狗校际音超联赛、全民K歌校园星歌声、由你音乐榜校园热LIVE，以多个头部IP直击校园人群，建立品牌认知与影响力。

不过面对不断成长的Z世代，不可忽视的一个事实是，步入年轻阵营后，如何多触点、持续性地影响校园新人群始终是品牌营销关隘。为此，TME校园超级版图还上线了四年计划，打出明星音乐辅导员空降校园、大学生音乐专属挂件或皮肤、音乐盲盒等心智卡位组合拳，为品牌持续激发年轻用户提供增长源动力。

声态激活

播客迎爆发式增长元年

引爆下一个营销风口

2020，在短视频的大面积热竞争中，播客一度抢占年轻注意力，发展成为新的营销增量。

据播客搜索引擎Listen Notes统计，2020年，超过8600万用户制作或收听了播客，较上一年增长108%。与此同时，中文播客数量也进入了爆发期，越来越多品牌入场，开始积极布局“品牌播客”。

QQ音乐播客生态项目负责人 陈苑苑

在QQ音乐播客生态项目负责人陈苑苑看来，播客有望成为继公众号、短视频与直播后的新一波新媒体浪潮。

而作为率先布局播客生态的QQ音乐来说，依托大量的年轻潮流用户，不管是平台之间的打通还是成熟的音频分发能力，都为播客的宣发搭建了强有力的能量场。

一方面，基于QQ音乐资源优势，其打造了年轻人喜爱的“听场景”多元空间；另一方面，依托平台自主研发的手机端UGC播客创作工具，陆续推出一键降噪、音频转文字、多人远程录制等便捷功能，让更多年轻人轻松创作播客。同时，QQ音乐还深度合作了独立播客App小宇宙，合力推动中文播客产出更多高品质、精品化内容。

而播客声态的兴起，也为品牌年轻化营销发展，带来了新的增长机会。据陈苑苑透露，目前QQ音乐播客项目已开放商业化合作，平台将通过主播口播/品牌冠名联合自制播客内容、品牌定制播客内容、定制化深度合作等方式，与品牌共创节目内容，进一步释放音乐生态产业的蓝海价值。

市场红海藏变数，变局之中开新局。面对说唱、校园、播客三大新兴增量场，TME仍将不断输出增长源动力，与品牌共同在年轻主场“开挂”！

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