36氪 : 抓住这波「微品牌」浪潮！

互动有礼，文末有惊喜

无论是已有的万亿级交易规模，还是未来无限的想象空间，腾讯生态都或将成为新消费品牌寻求第二增长曲线的主场。

在团队内部，马海华发现越来越多的员工开始频繁提及“微品牌”一词。作为薄荷健康的CEO，他从业绩中能够直观感受到微信生态汹涌的商业潜力。

薄荷健康主要销售健康类零食产品，2020年通过微信达成的成交额同比增长了10倍左右。从绝对值看，单月销售收入快速跨过千万大关，占到公司总销售额的两成左右。

在他看来，腾讯生态可观的公域流量、完善的转化链路和基于社交生态的长效运营属性，都为新消费品牌提供了非常友好的发展环境。针对部分核心用户，薄荷健康已经搭建了120个群，群内用户平均月购买额度高达700元左右。但是，这一运营形态在其他平台内极难复制，某种程度上这就是微信生态和“微品牌”的独特优势。

回顾历史，中国消费品牌的崛起呈现脉冲式的特点，从中大体能够区隔出三个小高潮：第一波由改革开放催生；第二波产生的历史背景是网络购物开始普及，外贸厂商受2008年金融危机影响逐渐向内需市场转型，网络购物行为与供应链转型需求契合，最终促成消费品牌在电商平台集中涌现。

而眼下，正在发生的新消费品牌崛起浪潮可以视为第三波高潮。它出现的时代背景是用户产生了更多元的消费需求，他们寻求多样化的购买行为给大批新锐品牌的崛起创造了空间。

当“人”变得重要，腾讯生态的价值自然也就得到彰显。

“在过去的一年里，微信私域交易场快速发展，小程序电商整体GMV翻一番，实物商品GMV增长154%，商家自营小程序GMV增长255%。依托商业公域流量与私域流量的多维一体融合，以小程序为中心的私域经营阵地已经成为品牌增长的重要战略要地”，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾这样说道。

作为连接“人”非常全面的生态，腾讯生态理应成为企业运营的主阵地，尤其对于那些希望稳步发展、基业长青的新消费品牌更是如此。

为了让新消费品牌在腾讯域内能够实现快速增长，腾讯推出了专门针对新锐品牌的专项扶持计划“域见超新星”。这一计划预期将重点扶植100个超新星品牌，从流量、技术、运营等维度为它们提供支持，助力这些新锐品牌中的佼佼者们加速掘金腾讯生态。

从目前披露的计划内容来看，腾讯此轮对新消费品牌的扶植意图非常坚定。无论是已有的万亿级交易规模，还是未来无限的想象空间，腾讯生态都或将成为新消费品牌寻求第二增长曲线的主场。在这样的背景下，对于所有新消费品牌的经营者而言，释出大量红利的“域见超新星”计划也就成为他们当前亟需把握的宝贵机遇。

万亿新赛道

破解新锐品牌增长难题

仔细观察不难发现，新消费品牌生机勃勃的背后已经开始潜伏着一些导致增长乏力的难题。

首先，获客流量成本高企。由于电商和短视频等流量大户中的流量争夺异常激烈，起量难、获客贵的抱怨不绝于耳，新锐品牌亟需寻找新的流量蓝海对冲成本风险；

其次，用户忠诚关系难沉淀。虽然绝大多数平台都在加紧部署私域阵地，但是信息分发机制和流量场景决定了其私域阵地的价值受限。譬如即便用户关注了品牌在短视频平台上的官方账号，但也不能保证品牌发布的所有信息都能够出现在粉丝的信息流中；

最后，功利化导向明显。大多数平台的营销策略都直指转化，这在促成销售效果部分提升的同时也容易误导新锐品牌陷入危机。在基于短链促成转化的过程中，不少新消费品牌经营者呈现出重交易、轻品牌的倾向。从短期来看，它似乎推动了更多销售；但从长期来看，缺乏深度沟通导致的品牌形象缺失，已经成为新锐品牌持续发展的绊脚石，很多新消费品牌今年疲于抵挡舆论危机的挑战便印证了这一点。

林林总总的难题需要对策破解，腾讯的万亿交易场和“域见超新星”计划就提供了答案。无论从长期必然性还是短期紧迫性来看，新消费品牌都必须将腾讯交易场放在更重要的位置。

 如果站在更长的时间轴上思考品牌的长效发展，就会发现向腾讯交易场靠拢是一种必然：

第一，腾讯交易场背靠大规模且稳定的公域流量池。年报数据显示，腾讯生态内用户已达万亿规模，其中，公众号和小程序的日活用户就分别达到3.6亿和4亿，朋友圈每日发布者的规模也达到1.2亿之巨。这一组数据透露出两个清晰的讯息：腾讯有着庞大的用户规模并且用户粘性极强，庞大且稳定的公域流量成为新锐品牌获客和发展的保障。

第二，腾讯交易场是品牌持续与忠诚用户互动的理想场域。腾讯的公私域流量转换能力在各大平台中处于领先地位，从企业微信、微信群、公众号到小程序，它的大量产品都能够用于承接在公域流量中精准触达的目标消费者。作为将“人”作为连接节点的生态，腾讯交易场有着很大的私域运营想象空间。如同薄荷健康所做的那样，通过配合使用微信群和企业微信，新锐品牌能够便捷实现对不同用户的深度个性化沟通。

第三，腾讯交易场在产品、技术等方面持续供给丰富能力。近几年，腾讯广告明显加快了产品和技术能力的部署。在完善通用能力的同时，它也开始贴合不同行业的实际业务场景推出各种解决方案，从一方数据接入、个性化出价管理、智能投放、广告账号管理到自动扩量等获客新手段，同时结合腾讯智慧零售“一物一码”等线下运营产品和腾讯云提供的稳定技术，丰富的产品和技术能力让新锐品牌拥有了更大的策略空间。

 事实上，除了长期必然性之外，新锐品牌短期也有向腾讯交易场靠拢的紧迫性：

首先，随着小程序等场景的崛起，腾讯交易场近几年GMV增势迅猛，增长率以每年100%左右的水平倍增，所谓万亿级市场指的就是其每年能够促成逾万亿的交易规模。但回顾互联网流量变迁的历史，可以发现红利往往来自于时间差和先发优势。在面对如此诱人的交易机会时，那些更敏锐且提早动起来的品牌更容易抢占先机；

其次，新消费品牌的竞争强度既源于竞品间的直接对抗，也来自于对新消费者需求变化的快速响应。以冰品为例，其要持续获得市场领先地位就需要不断根据用户口味变化推出新品。作为中国人的线上生活中心，腾讯交易场具备及时洞察用户需求偏好变化的能力。通过在腾讯交易场中与用户直接沟通，企业可以将后端需求变化及时反馈到研发、生产等前端环节，及时响应用户需求变化，避免掉队乃至于扩大领先优势。

不管从哪个角度思考，腾讯交易场对新锐品牌发展的重要性都不言而喻。这是一个万亿市场规模的蓝海、能与用户深度沟通的平台、可以敏锐洞察需求实时变化的哨所、贮备丰富产品和技术能力的仓库。所以，对于新消费品牌军团来说，向腾讯交易场靠拢既是一道必答题，也是一份需要限时作答、加速完成的考卷。

域见超新星

新锐品牌的官方VIP通道

6月21日推出的“域见超新星”计划，可以被视为腾讯向本土优质新锐品牌定制的官方VIP通道。

根据日程规划，从6月21日开始到7月9日结束的报名招募期，符合要求的新锐品牌经营者均可以提交申请。目前，已有超过300家新锐品牌加入“域见超新星”计划。（点击文章左下角阅读全文可进入报名链接。）

该计划的准入门槛由三部分构成：第一，成立时间需要在7年之内并处于高速成长期；第二，有融资需求并且轮次在B轮之前；第三，有布局腾讯生态的意愿，希望借此撬动更大的生意增量。不难发现，这三项要求对处于发展起步期的新锐品牌非常友好。

而在收集新锐品牌的申请之后，初选工作将在7月中下旬展开。腾讯邀请了来自品牌、设计、增长和融资等多个领域的顶尖人士组成评审团，他们将从品牌声量、产品价值和增长潜力这三个维度全方位审视和预判新消费品牌的发展后劲。

预计在7月下旬，经过初选环节将筛选出总计200个新消费品牌组成入围长名单。随后经过更严格的挑选工作，Top100名单将于8月正式对外公布。

而这100个最终经过重重挑选、脱颖而出的新锐品牌佼佼者，将获得来自腾讯官方提供的VIP级别的“助力包”，加速在腾讯万亿级交易场内掘金。具体来说，这些权益可以归类于流量、私域、融资、咨询、智库五个领域。

在流量方面，超新星品牌将获得亿级流量及百万补贴。其中，除了广告资源补贴、直播／造节倾向性引流等常规措施之外，腾讯还将基于数据洞察帮助品牌进行营销精准赋能，让企业在初始阶段就能获得既庞大、又精准的流量。

事实上，流量对于新消费品牌的崛起至关重要，它决定了新品牌是否能够顺利度过冷启动阶段。然而眼下不少新锐品牌仍然受到起量问题的困扰，有预算、无流量的现象越发常态化。但在腾讯生态内，不少新锐品牌都成功地突破了流量瓶颈。

以植村秀为例，它找到了“搜一搜”这个新流量来源。通过围绕王一博的影响力打造明星大事件，借助明星粉丝社群的资源不断将流量导向“搜一搜明星专区”，实现明星、平台和品牌效应的共振。在活动上线后，王一博专区搜索量提升了140%，点击率高达63%，实现了快速起量和效果提升。

在私域方面，超新星品牌将获得低门槛建私域的协助。在移动互联网流量大盘步入存量时代的当下，单纯基于流量漏斗模型的“大曝光-高转化”成本日渐高昂，着眼于忠诚度、复购行为和LTV的私域运营日益重要。基于该考量，“域见超新星”计划也将在小程序商城、视频号、公众号、企业微信和社群运营等方面为新锐品牌提供帮助。

除了薄荷健康以外，大量成功的新消费品牌均受益于在腾讯交易场中的私域阵地构建，譬如头部品牌每日黑巧就搭建了多层次、立体化的私域运营体系：以个人微信进行私域流量初步沉淀，以社群形式积累忠实用户，最终借助企业微信沉淀出21个200人核心种子用户群；

维生素品牌LemonBox也善用各项私域运营工具，经由腾讯智慧零售自研的社群运营工具，LemonBox实现了高效的企微社群运营，并且有能力为消费者提供一对一的专业售后服务和营养指导，从而提升用户忠诚度。通过在公域流量和私域运营上协同发力，新锐品牌掘金腾讯交易场的速度有望进一步提升；

家庭科技健身品牌Fiture也借助“公域投放+收集表单+私域运营+转化交易”的链路，在持续投放一个月后，实现了投放转化率174%的提升。

除了在流量和私域等核心层面助力，腾讯本轮对新锐品牌的扶植还衍生到了包括融资、咨询、智库等更广泛的层面，体现出对新消费品牌“扶上马，再送一程”的全方位赋能意愿。

在融资方面，腾讯将在投融资机构对接、宣传推广和投前投后培训等方面提供资源；在咨询方面，腾讯生态专家、服务商专家等也将组成顶尖团队，为品牌商提供围绕公私域协同运营的1V1咨询支持；在智库方面，腾讯专业团队产出的用户分析报告、行业趋势洞察、经典案例拆解、打法培训大课等也将及时同步给品牌经营者，为他们制定策略提供参考和灵感。

事实上，面对一个万亿级别的蓝海市场，想要从中获取红利也并非易事。不同类型的平台往往需要适配不同的打法，其中的技巧和门道需要不断探索和提炼。

然而，作为大多数规则的制定者，没有谁能比平台自己更了解平台的玩法。因此，新锐品牌积极参与“域见超新星”计划更大的价值在于，这能够帮助他们快速掌握公私域运营技能并实现弯道超车。

天下武功，唯快不破。在日新月异的新消费市场中，敏捷与否直接决定生存境况。当腾讯交易场中已经涌现出一大波如薄荷健康、每日黑巧、LemonBox这类成功掘金的品牌时，这相当于发出了生态有效性已完全验证的明显讯号：快速靠拢腾讯交易场，在此刻成为非常正确的选择。

从流量到留量，击穿生命周期

美国管理学大师Ichak Adizes曾画过一条“企业成长与老化模型曲线”。在他看来，任何企业都面临着生命周期的挑战，尤其对于创业者和新锐品牌来说更是如此。

整条曲线被分为两个部分：成长阶段和老化阶段。在前半部分成长阶段中，从创业空想到未老先衰，遍布着各种可能将企业拖入万劫不复境地的陷阱。从这张图中，能够直观感知企业在获得成功前需要直面的“九九八十一难”。

企业成长与老化模型曲线

这张图值得那些正步入风口的新锐品牌警觉，眼下基于注意力聚焦效应打出的声量，既可能成为企业未来发展的基石，也可能只是情绪狂热氛围中“皇帝的新衣”。短暂的流量和销量上涨并不意味着品牌可以高枕无忧，基于长效考量提早作出策略安排方能实现基业长青。

要想击穿遍布陷阱的企业生命周期，从流量卖货思维到留量品牌思维的转向，应该成为策略变化中的重要一环。

在不同场合，腾讯副总裁栾娜曾这样反复强调腾讯交易场的特点：“公域有厚度，私域有产权”。正如她所言，能够通过庞大且多层次的公域流量获得曝光，可以借助“有产权”的私域阵地与用户高频深度沟通、持续捕捉转化机会，这两点正让腾讯交易场变得更具吸引力。

而腾讯官方此时推出的“域见超新星”计划，无疑就为新锐品牌提供了快速直连这一高效生态的捷径。

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