告别内卷，母婴品牌的下一波机会就在社交私域

互动有礼，文末有惊喜

回到家后，正处待产期的小丽突然想到，自己还没有提前为宝宝选购奶粉。于是，小丽打开了早前加入的“新手妈妈”微信群，向群内的“妈妈们”打听最适合新生宝宝的奶粉品牌。很快，小丽便收到了众多妈妈的热情推荐，并在小程序商城中完成了心仪奶粉的购买。

时至今日，小丽的做法已然并不少见。小丽或许也并没有察觉，自己消费行为及消费路径的改变，已成为推动母婴行业商业模式迭代的源动力之一。当前，重口碑、高忠诚度、高复购的母婴品牌，急需完成用户运营思维的转变，加强消费者全生命周期精细化运营，提高消费者对于母婴品牌的认知、认可、认购。而以小程序为核心的腾讯私域业态，则正成为母婴品牌次时代竞争的必争之地。

7月11日，第七届全球母婴大会于上海正式举办，腾讯广告消费品行业策划负责人谢振达受邀出席母婴人之夜&母婴行业观察七周年庆，并与现场众多母婴行业从业者一起，共同探讨消费行为变革为母婴品牌带来的挑战与机遇，聚焦大变局下的母婴行业发展趋势，分享社交私域经营助推长效增长的“生意经”。

腾讯广告消费品行业策划负责人 谢振达

在腾讯社交私域

重构长效增长新引擎

众所周知，母婴行业消费者迭代速度快，消费生命周期相对较短。因此，如何在有限的时间内，以「人」为商业核心，精细化运营用户，深入发掘用户全周期价值，是母婴品牌必须考虑的问题。

以小程序为中心的腾讯社交生态，依托公众号、企业微信、导购微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号、直播等多元产品，为母婴品牌提供了一系列用户精细化运营玩法，能够有效帮助品牌覆盖连接用户的全触点，构建从内容种草、养草到交易拔草的全闭环，真正实现私域用户的高效沉淀与长期运营，助力品牌健康长效发展。

当然，对于母婴品牌而言，腾讯社交私域的营销价值并不仅限于用户高渗透和高粘性所产生的流量价值。要知道，母婴消费者在选购商品时，会极为关注产品的安全与品质，并十分重视熟人推荐、品牌口碑，而腾讯生态恰好是天然的社交场，腾讯社交私域因社交关系而带来的信任背书，能更好地帮助品牌影响用户的消费决策，为品牌带来“人心红利”，进而助力品牌补充更多公域流量，突破增长瓶颈。

事实上，当前已有不少母婴品牌通过抢先布局腾讯社交私域，加强对消费者的精细化运营，实现了GMV的快速增长。以全球著名母婴品牌好奇为例，好奇通过用户购后的落地页引导消费者加入社群，沉淀私域用户资产，并通过社群长期精细化运营提升用户粘度和复购率。在购后召回+私域运营的联动策略下，好奇消费者进群率一度达到50%，复购GMV占比更是高达50%。

从流量到交易

全周期生意价值最大化

很显然，现在加入腾讯社交私域战场，利用母婴人群的社交特性，挖掘全生命周期的新增长空间，已成为母婴品牌发展的必选题。那么，从母婴品牌的角度来看，品牌究竟应该如何做，才能有效撬动增长呢？

会上，谢振达表示，母婴品牌私域运营有4个关键要素，即流量、触点、数据、和团队。其中，流量是私域的起点；触点是运营的核心，影响消费者触达用户的效率和效果；数据是生意的关键，直接影响到生意的经营；而团队则是品牌推升的合力，事关品牌发展的未来。唯有科学地运用这4个关键要素，才能让品牌在私域中撬动健康、持续的生意增长。

另外，腾讯广告也在不断释放适配母婴行业的多元优势资源，深化产品能力，助力母婴品牌全链路、一站式实现品牌与生意的协同增长。

如在营销前链路，通过腾讯全平台资源，帮助母婴品牌实现矩阵式曝光，并借助母婴行业KOL、腾讯视频少儿频道、QQ音乐亲子专区、线下小企鹅跑活动等内容IP资源，帮助品牌提升品牌声量及影响力。同时，通过精准触达母婴人群的效果广告，助力母婴品牌快速达成用户留资派样、公众号加粉、添加导购企业微信等不同的营销目标，真正实现品效协同增长，让品牌更贴近用户，让广告更贴近交易。

而在私域后链路运营上，借助微信生态提供的直播、搜一搜、小程序、公众号、视频号等私域用户连接触点的紧密联动，以及包括腾讯有数等多元产品加持下，助力母婴品牌私域运营提效，提升母婴消费者的忠诚度与复购率。同时通过后链路持续反哺优化前链路，提升广告GMV，助力母婴品牌真正实现长效增长。

新消费时代下，人货场关系正在加速重构，母婴行业也迎来了迭代求变、精耕细作的关键时刻。值此之际，腾讯广告希望持续完善产品与服务能力，充分发挥自身“连接器”的价值，帮助母婴品牌深化与消费者之间的深度连接，打通用户精细化运营全链路，发现品牌与生意协同增长的更多可能。

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