优选爆款小游戏《三国全明星》独家大揭秘
历经 200 多天的运营，混合变现小游戏《三国全明星》于今年 7 月正式成为腾讯广告优选合作计划（以下简称“优选计划”）年度流水最高的爆款。
优选计划自推出以来，累计发行百余款游戏，其中 50 多款流水超千万，涉及休闲消除、模拟经营、放置挂机等多个品类。随着玩家对内容精品化要求的不断提高，休闲游戏市场竞争日趋白热化，“如何持续为目标玩家打造精品内容”成为优选计划和众多开发者需共同面对的难题。
从轻度休闲类的《旋转大师》和《伐木大亨3D》，到偏数值导向的《动物餐厅》和《网吧模拟器》，再到更中度化含混合变现的《三国全明星》，优选计划在与开发者的合作中也逐渐蹚出了一条更多元的休闲小游戏发行之路。
为什么是《三国全明星》
《三国全明星》是一款 Q 版三国画风的放置挂机小游戏，结合开盲盒的创新玩法和“广告 + 内购”的混合变现商业模式，为游戏不断突破规模天花板奠定了基础。
核心玩法上，玩家通过开盲盒抽取武将，搭配并升级武将进行通关，通关奖励可继续开盲盒。每 5 关会解锁新剧情，最终剧情与玩家所选阵营有关，游戏丰富度得以保障。
相对完善的玩法，让该游戏在上线之初被评为“创意小游戏”，但接下来的难题就是如何形成规模化。
对此，优选计划与开发者深度合作，着重在“ ROI 测试、游戏调优和用户增长”环节发力，使游戏日流水从十万量级提升至百万量级。
ROI 测试：
朋友圈精准获量，明确规模化方向
《三国全明星》的核心受众是中青年男性，在变现模式上包含广告和内购。因此优选计划针对性地通过多轮 ROI 测试，最终明确“朋友圈精准获量”是达成游戏规模化目的的有效途径。
第一轮 ROI 测试，侧重测试各广告位效果。优选计划采用泛投和精投两种策略，逐一测试小游戏 Banner 、激励视频和朋友圈三个场景，结果显示 Banner 用户留存最低需放弃；视频渠道首日 ROI 在 10% 波动，可作为起量的补充渠道；朋友圈因获量成本偏高，且未找到核心用户，测试效果不算理想。
第二轮 ROI 测试，侧重在视频和朋友圈做定向优化。罗卡定向设置中青年男性、三国放置挂机等关键词，视频渠道和朋友圈渠道 ROI 明显提升，证明了探索方向的正确性。
第三轮 ROI 测试，侧重在朋友圈做定向和素材的整体优化。通过塔防品类的精准定向和“特色武将陈列”素材，辅以付费为目标的出价模式，成功锁定目标用户，测试广告首日 ROI 大于 50% ，综合评估可签约规模化。
洞察用户特征，迭代付费玩法
在优化核心玩法和商业化迭代的过程中，开发者遇到了用户特征洞察的难题。对于“广告 + 内购”的混合变现游戏中的付费玩家，是应该继续深耕人均付费效率，还是平衡性地插入广告呢？
针对这个问题，优选计划对《三国全明星》历史付费用户做了流量洞察，发现付费用户的 eCPM 不足非付费用户的十分之一，这一小批付费用户的广告点击意愿明显偏低。因此我们基本定性判断，对于《三国全明星》的付费用户深耕其 ARPPU ，是性价比更高的选择。
明确“提升高价值的男性用户付费”的方向后，开发者针对性地做了版本迭代。一方面基于原有的盲盒十连抽，上线了更高价值的“极品盲盒十连抽”，给玩家更深的付费空间；另一方面针对男性用户的喜好，上线了蔡文姬、孙尚香等 6 个女武将以及赤兔马坐骑，综合使得视频广告频次提升 25% ，付费 ARPU 提升 30%+ 。
开发者在游戏的核心玩法迭代上也没有落下。一方面在主玩法上保持周期性的等级和周目上线开放，让核心玩家保持内容消耗；另一方面在拓展玩法上也做了创新，如上线了类似世界 Boss 的“南蛮入侵”玩法， 上线激励游戏交互的城墙系统（成就系统），综合使得游戏保持七留大于 6% ，人均时长大于 60 分钟。
从数据洞察到版本迭代，一系列的动作使游戏在内容丰富度和商业完善度上进一步提升，为后续的规模化也奠定了基础。
用户增长：
复合增长思维，借大推快速起量
在测试阶段，优选计划成功探索出“朋友圈精准获量”的增长路径。因此在放量的过程中，朋友圈一直都是投放渠道探索的重心。通过对“男性泛投、罗卡词精投、人群包精投”三层定向漏斗测试，优选计划找到规模和效果的最佳平衡点，明确以“罗卡词定向”为起量的核心方式，在元旦大推时，助力游戏达成 40 万的日流水高点。
随着消耗规模持续放大，朋友圈放量天花板愈加明显，买量 ROI 在回收的边缘波动。团队重新思考了用户增长的本质，ROI 模型的核心在于总的新增用户创收要大于获客成本，在《三国全明星》中分享新增用户的创收向来都不可小觑。
一方面在游戏设计中，有效分享的发起者可以获得稀缺资源“金色武将”，这样的设计使分享率达到了 25% 。
另一方面基于商业化工具箱的分析，可知分享新增规模与买量新增呈正相关。因此，以“买量 + 自然量”维度计算创收的“复合增长思维”，帮助我们找到了突破瓶颈的方式。
首先我们迭代了 ROI 的测算方式，重点关注总新增的创收，其次基于“高留存玩家的分享意愿更强”的特征，加强对激励视频获量的探索。“复合增长思维”保障游戏在获量上可接受更高的 CPA 。最终我们在“真人解说 + 玩法展现”的素材上突围，带来次留大于 20% 的优质用户，直接促进分享新增的增长。
万事俱备，借助春节的流量红利，优选计划启动了新一轮大推，助力游戏达到近百万的日流水高点，并在春节之后稳定在 60 万流水量级，在 7 月实现了流水过亿的目标。
优选与你，共探未来
《三国全明星》的成功，是开发者对游戏品质的把控以及优选计划对流量运营的反复探索的综合结果。
在探索的过程中，优选计划沉淀出了一套有效的混合变现型游戏的发行思路，并能够反哺建设面向生态的发行分析工具。
随着市场竞争白热化，出现爆款的概率大不如前。但在休闲小游戏领域，我们已经反复验证，除了常见的棋牌和消除品类，其他品类仍有很大发展空间。
未来，优选计划将不断探索实现优质游戏规模化的路径，让玩家体验到好游戏，让开发者获得相应的回报。