如何靠一颗红心、两个阵地，从0到1做好私域？

日前，第十四届金投赏国际创意节在上海举行。本届创意节以“可持续增长”为主题，聚集了数百位重量级嘉宾出席，分享对营销趋势的最新洞察。

腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越受邀出席并发言，分享了他对私域发展的观察和思考。他分享到，2021-2022年是私域基建的关键年，企业应当秉持着“一颗红心”，做好两大私域阵地的运营，并借助“四力增长模型”，通过公私联动、全域经营实现私域业绩倍增。

腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越

一颗红心、两大阵地

把握私域基建关键年

2020年被称作私域元年，私域经济规模突破万亿。这一年，小程序GMV同比增长100%，商家自营小程序GMV同比增长255%。当前，私域经济的规模和占比仍在快速提升，线下零售商家正加速拥抱私域，鞋服行业头部商家的小程序GMV占比已超过20%。预计未来，私域将成为像水和电一样普及和重要的经营基本配置。因此，当下是私域基建的关键年，企业应当把握住红利期，快速完成私域搭建。

搭建私域应当紧紧围绕“一颗红心、两大阵地”。

“一颗红心”是指卯定GMV增长四要素——流量、转化率、客单价和复购率，一心做高私域GMV。可以说，私域生态越完善，GMV四要素的驱动就越全面，带来的业绩增长也越明显。

国内某高级珠宝品牌，在某场以小程序与视频号为核心阵地的品牌自播中，就完美实现了四大要素的提升。流量上，在公域广告拉动外，充分动员线下门店的导购将已沉淀的私域用户引流至品牌直播间，线上线下公私域联动，全力为直播导流；在客单价和转化率方面，这些熟悉品牌的私域用户们有着更高的信任关系和购买意愿，极大地提升了客单价，直播货品单价不仅远超行业均值，甚至还卖出了单价百万的限量定制款珠宝。最终，这场直播综合GMV超过6000万。这与该品牌早前公域直播的GMV相比，实现了数百倍的增长。该品牌自2020年末开始基于私域的品牌自播，迄今为止已经直播了数十场，综合GMV过亿。

常越在演讲中还首次将做好私域的核心，归结到“两大阵地”的运营——私域用户池和私域门店，将以往较为含混的私域沉淀和转化等概念进行了厘清。

私域用户和公域流量最大的区别在于，商家拥有自主权，能够重复、低成本甚至免费地触达。私域用户池是承接并容纳私域用户的“容器”，聚焦与用户的互动与长期关系建设。在演讲中，常越特别提到了一个值得关注的点，即私域用户与私域流量之间有着明显的区隔。当私域用户被激活“购买意向”进入交易场域时，就转化成了私域流量。依据触达用户的方式和频次，私域用户池可以划分成弱连接、中连接、强连接等不同类型，微信公众号、社群和企业微信分别是这三种类型的典型代表。企业与用户建立的连接强度越高，能为用户提供的价值就越大。

波司登以公众号、微信社群、企业微信导购等为私域用户池，建立了一套以“631原则”为核心的内容运营体系。即60%讲品牌、产品和场景，比如什么样的场景宜用什么样的穿搭；30%讲售后服务，比如衣物如何清洗和保养；剩下10%做生意成交。通过有价值的内容，波司登与用户建立了长期的信任关系，社群复购率远高于平均水平。

私域门店则是品牌自营的交易与服务的交付场域，比如官网、APP 、小程序商城等。私域门店与公域门店最大的区别在于，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的。基于私域门店，品牌可以全方位连通公私域场，通过不一样的商品与运营策略，提供不一样的客户价值与体验，进而推动私域门店作为转化场与服务场的业务价值的最大化实现。

优衣库以小程序商城为阵地，打通线上线下ID与全渠道商品，通过线上下单门店自提、门店寄送、就近退换、线下扫码线上购等创新方式，为用户打造了线上线下无缝衔接的全渠道购物体验。依托优质的服务体验，优衣库积累了千万级私域用户，GMV保持高速增长。

建设有效私域

以四力模型开启增长新通道

私域用户池如何打造？私域门店又该如何运营？为帮助商家快速高效搭建私域，腾讯基于服务众多头部商家的实战经验，总结沉淀出了一套底层方法论——四力增长模型。其中包含企业搭建私域的四个维度——组织力、产品力、商品力、运营力，可以为企业提供乐高式的拆解，找到每一个力提升的关键节点，并且提供详细的指标参考和优化建议，最终促进运营目标达成。

腾讯智慧零售四力增长模型

全球领先的高端美妆全渠道零售商丝芙兰，是四力增长模型的践行者和引领者。

• 组织力方面，丝芙兰通过成立“电商及数字化”团队，负责电商渠道的运营，同时为全渠道拓展及其他运营部门提供“中心化”全渠道解决方案，协力提升全渠道消费体验。

• 产品力方面，丝芙兰小程序集线上商城、会员中心、店铺服务预约为一体，打通全渠道购买与服务，提升用户的全渠道消费体验。

• 商品力方面，为了培养用户心智与促进销售转化，丝芙兰通过“大牌尖货+独家发售”策略打造独特商品力，与娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、相宜本草等国内外大牌推出小程序专享福利及活动。

• 运营力方面，丝芙兰一直引领美妆零售私域运营创新，在行业内率先探索了小程序裂变社交玩法，并持续探索广告、搜一搜、小程序直播、企业微信导购等腾讯生态工具的最新玩法，并取得卓越成效。

截至2020 年，丝芙兰的企业微信消费者已经超过数百万，通过精细化运营“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的转化链路，有效拉动了小程序 GMV增长。今年 618 期间，丝芙兰更是创下了小程序 GMV 过亿，同比增长超 60% 的新纪录。

随着企业私域布局的不断深入和细化，腾讯智慧零售将“四力增长模型”进一步产品化和工具化，正式推出“四力增长平台”。平台支撑包含专业业务诊断与迭代建设、核心资源与解决方案、优质生态资源助力，助力企业在进入深耕细作的私域下半场，持续实现高增长。

价值倍增

公私域联动实现全域增长

私域是一个新的生态，但它并非完全孤立的。与公域打通，通过高效的公私域联运做好全域经营才是企业数字化革新的终点。就像一个灌溉系统，不仅要有私域这个“水库”，还要有广告这条河流源源不断地提供活水。

依托交易场景的线上线下融合，流量及用户的公私域联动，腾讯广告可以帮助广告主真正完成从流量到生意的全域经营与增长。为胜任好企业“全域经营伙伴”的身份，腾讯广告不仅给自身做了很多加法，比如在强大技术支撑基础上对流量进行整合，丰富投放平台、提供数据和工具支撑深度运营等，也给企业做了很多“减法”，比如投放流程的简化、决策便捷化等。针对用户运营、成交转化、引流转化等不同营销目标，腾讯梳理了十大高效营销链路，满足不同行业、不同阶段的企业营销需求。

点击查看“腾讯广告十大营销链路”

实现营销链路升级优化之外，企业该如何更好地进行私域的体系化搭建？为了给行业以参考和指引，腾讯携手各行业合作伙伴，耗时数月，共同推出了《2021智慧零售私域增长指南》白皮书，当中不仅详细介绍了四力增长模型的底层方法论，还详细拆解了23家头部企业的实战案例打法，理论与实践兼具，欢迎点击查看小程序或下载PDF版本阅读，获取私域增长密码！