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全棉时代:多资源位助力线上营销,在存量中寻找增量

腾讯广告 腾讯广告 2023-04-29


一图全解全棉时代私域实战策略



以痛点为核心的操作步骤拆解


“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可永远不知道是哪一半。”这句传统广告界如同魔咒版的定律,似乎随着互联网广告的发展,正在被打破。这句话背后真正的难点在于,传统广告的“效果未知”且品效不合一的问题。


即便到了互联网广告的初期,也只是广告的形式改变了,背后的终极难题仍未解决。不过,最近腾讯广告正在和各个行业一起,共同探索如何实现真正的“品效合一”,电商品牌“全棉时代”的策略值得借鉴。


全棉时代与其他生活品牌不同,十余年来持续深耕线下渠道,目前已在全国范围内开设数百家直营门店。主打高端、质感,区别于普通的品牌,其人群针对性强——对日用品、家居用品追求安全、高质量的母婴人群,以及注重高级生活品质的年轻女性人群。


这样高净值的人群,盲目的投放广告转化效果ROI等数据都并不理想,为了解决这个问题,全棉时代制定了以下三步走的策略。


1. 内容+选品,贴近生活场景,直中潜客内心

第一步,就是要吸引目标群体,如何找到她们?全棉时代的策略是“内容+选品”


围绕“节庆主题”、“促销主题”、“直播预热”三个重点领域,腾讯广告帮助全棉时代在引流形式上蓄积势能。在妇女节、世界睡眠日、世界地球日等更受潜客关注的节庆到来之际,全棉时代选用了相应主题的广告外层图+小程序首页动态Banner进行引流,用直观的内容吸引目标群体。


切实贴近消费群体真实需求的广告推送,更能脱颖而出吸引点击。腾讯广告配合全棉时代在其春季营销“无菌踏青”、“防疫安心”等多个带货话题亮点基础上,聚焦母婴产品、防疫用品,踏青防护品等时下刚需,做好主题营销造势。同时,在小程序商城及直播中推广防疫、母婴、清洁用品的折扣礼券和抢购活动,实现针对潜客与会员的深度运营,激发起用户群体的购买欲。


在朋友圈广告外层曝光素材的选择上,腾讯广告专业优化师选取消毒片、洁肤用品、婴儿湿纸巾等活动主推商品图,直接突出明星产品吸引潜客眼球。4月初的直播营销中,全棉时代防疫清洁热门商品上线即售罄,一并带动婴儿服装、面膜、家居产品等其他商品销量倍增。


如此,“内容吸引人群 + 选品促成交”的链路便形成了。


2.从广告到直播:一键跳转直购打通电商链路转化

除了节日期间引流,在非节日期间,全棉时代借新客满减与会员促销,引导高潜人群注册转化,同时提升会员消费意愿。这里面的路径十分有趣:全棉时代从朋友圈广告,直接引流到了直播间——在品牌直播时,潜客通过点击朋友圈广告即可一键跳转观看直播;预热期落地页则设置为小程序商城首页为全棉时代直接储备会员。


全棉时代将整个直播分成了三个阶段:


• 预热期:用新人大额200元优惠券吸引点击进入小程序首页,在小程序首页设置了直播预约入口,“朋友广告——小程序首页——直播间”预约入口路径顺滑,用户体验流畅。


• 直播期:直播期朋友圈广告banner页面直接投放“直播中”相关字样,点击朋友圈广告可一键进入直播间,观看直播,在直播间领取相关优惠,推广下单一步到位。


• 直播后:直播后腾讯广告团队不断及时调整新的投放计划,进而辐射更广泛的潜在消费群体。


如此,覆盖了直播前、中、后全链路,极大程度地为营销带来可观战绩。


3. “朋友圈+公众号”多资源位聚焦转化

单纯的转化还不够,最重要的是用户人群要沉淀下来,变成品牌的私域流量。全棉时代则选择了公众号作为自己的流量池。


微信广告曝光引流、线下门店导购引导扫码、电商平台用户人群转化,成为全棉时代小程序商城会员沉淀的3大核心方式。自去年12月与腾讯广告合作线上推广以来,全棉时代持续增加微信生态营销投入,快速实现业绩增长。


在全棉时代线上自营平台负责人夏理想看来:“朋友圈广告在直播吸粉预热和推动下单复购上功效明显,公众号底部广告则在会员注册单价成本控制上更具优势。前者能加速从流量到订单的快速转化,后者则更有益于消费群体的长线经营与培养,彼此配合能释放巨大的营销价值。”


在这样的 “‘营销’+‘交易’拓客一体化方案”三步曲之下,全棉时代通过试水线上会员拉新、践行直播带货积极拓展营销全新流量入口,高效沉淀数万名优质会员,让4月直播ROI大幅提升,极大增强了广告在后链路的深层次转化能力,也让我们看到了未来广告的可能性!


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