盈利式增长，网服企业的存量竞争法则

互动有礼，文末有惊喜

网服行业的“变量”与“存量”

“面对存量竞争和VUCA时代的不确定性，网服企业需要构建反脆弱能力，回归生意的本质，本质是找到那个你可以hold住的，可以慢慢累进的，且复利的赛道，一直做下去，实现盈利式增长”，在谈及网服行业现状时，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊如是说道。

过往，网服行业存在着简单的增量，很多App产品从大品类切入，吸纳了庞大的用户规模；现在，简单的增量被吃干净了，互联网渗透率已经高达80%以上，用户时长到了天花板，大家都在争夺有限的用户数、用户时间。

因为过去十年，支撑互联网蓬勃发展的最核心的驱动力，几乎很微弱了，存量时代正在重构网服行业的竞争规则。

与存量竞争相呼应的，还有各种变量带来的不确定性，正如被时常提及的VUCA，便是对于当下网服行业最为恰当的描述。

VUCA是英文缩写，包含的内容有：

Volatility（易变性，互联网行业变化加快，难以捉摸）；

Uncertainty（不确定性，诸如疫情反复，人口和流量的变化，下一步的方向在哪儿难以判断）；

Complexity（复杂性，每件事会影响到另外一些事情，包含宏观局势、微观优势和竞争策略）；

Ambiguity（模糊性，这是个灰度世界，个中关系不明确）。

VUCA一词源于军事术语，含义是任何规划和计划都有“边缘性”，我们需要为现实中可能的变化做好准备。在中文音译里，VUCA也被称为“乌卡”或“雾卡”。我个人比较pick“雾卡”这个称呼，与VUCA的含义有自然的联想。

在2021腾讯广告网服行业效果客户会上，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊将这一趋势概述为：“过去互联网因为都是有蓝海，大家都在争抢用户，抢到一个用户就是一个新的用户。但现在是一个流量增速放缓的时代，大家可以竞争，可能就是我怎么样把我的用户维护好，一个用户过去是你的用户，要回流，他的价值是非常高的。”

图/腾讯广告行业销售运营总经理 黄磊

正如巴菲特说要滚雪球，但巴菲特还说，你找的那条赛道要长且粘。

因为只有“又长又粘”，你才能把雪附着到你的球上。这对于网服行业提出了新的要求：“长”——如何从同质化的网服品类中突围？“粘”——如何持续提升用户价值？

围绕网服企业如何在存量竞争中找到盈利式增长，我将结合对腾讯广告行业销售运营总经理黄磊的采访内容，从行业现状、未来趋势和增长能力三个维度，去探讨网服行业的新增长公式。

从“赚快钱”到“赚慢钱”

在网服行业中，越来越清晰的一个趋势是，从“赚快钱”转向了“赚慢钱”。

“赚快钱”的逻辑在于，过往的用户红利带来了大量的简单的存量，追求的是“搏一把大的”，通过资本助力“跑马圈地”，快速提升用户体量，实现边际成本下降后的规模效应，而后思考盈利模式。这本质上是一种“商业反智”行为。

而“赚慢钱” 追求的是，先跑通单位的盈利，再通过复制实现规模增长，并持续投入稳固品类头部优势。即网服企业不再像过去那般，盲目关注新增用户量的阶段，而是更关注用户本身是否稳定增长，能否留存，所提供的服务有无价值。

黄磊基于投放需求变化，将网服行业趋势归纳为三个维度：

第一，回归生意的本质。

网服企业不再以用户增长为目标，会根据变现情况反推买量策略。网服企业在明年的一个关键指标，就是提高利润率，实现降本增效，“降本”也是对腾讯广告的一大挑战；

第二，监管趋严。

这短期内可能会降低变现效率，但从长期来看，将对行业起到正向引导作用，促进行业获得更为稳健的发展；

第三，突围。

今年网服企业在寻找一些突围的机会：一方面，很多企业在布局一些新赛道的产品，完善产品矩阵；另一方面，他们在探索产业链上下游的机会；再者，他们在丰富用户形态的承载方式，在今年尝试在App之上做小程序、抖音号、快应用和企业微信，进而增加与用户连接的触点。

“我们未来的工作方向，也在顺应这三类趋势发展。面对如何贴近客户的生意模式，我们在探索一些买量策略；在合规的背景下，我们在尝试如何提升绩效；第三，我们会和客户一起探讨微信生态的开拓思路”，面对趋势变化之下应对策略，黄磊如是说道，“未来腾讯广告产品的开发，也是分行业、分流量、分策略来做的，这是未来的增长点。”

对变量保持敏锐的前提，是跟随恒量，也就是与那些本质型事物，站在一起。网服企业对于生意的关注，正是在回归盈利式增长。

回归盈利式增长

知易行难，尤其对于网服企业而言，其面临的竞争是多赛道模型，各个领域、品类的产品，从不同的赛道出发，终点都是占领用户的时间和钱包。

正如经典力学有三大要素：大小、方向和作用点。在网服行业的盈利式增长逻辑中，“大小”为场景覆盖能力，“方向”则是高质量增长，“作用点”则是用户心智，这三者决定了网服企业的规模化增长能力。

1. 全场景覆盖

在场景覆盖能力上，腾讯广告除了腾讯视频、视频号、信息流外，腾讯广告还有其他的图文产品，覆盖了用户线上行为路径的全场景，总有一个点能打动用户。

除了触达广度外，腾讯广告也在优化触达深度，黄磊将用户深度分层归纳为“一横一纵”。

首先是“一纵”，你能否挖掘用户更深层次的需求。比如一个游戏用户可能也会看网文，基于腾讯广告的平台技术，让网服企业对用户的多方面需求，有更好地探究和把握。

其次是“一横”，同一类用户在朋友圈、浏览器、腾讯联盟和快手的转化路径和效果是不一样的。所以如何在不同的时间、不同的场景，给用户提供不一样的服务，这对于网服行业的增长，有着强大的推动力。

2. 高质量增长

在高质量增长维度，涵盖了拉新、拉活。长期来看，后者更重要一些，因为拉新成本很高。

网服企业应该更关注现有用户，理清楚用户流失的原因是什么，这需要进行一个很全面的分析：产品使用不习惯？服务让用户失望了？还是用户买了不划算的东西不划算？亦或是行业发展、新技术涌现，更多的替代者开始涌入，导致产品或服务相对落后了……

网服企业在拉活之后，再根据用户的使用情况和需求变化，来改进产品体验。作为平台方，腾讯广告在用户授权、合作方统一的基础上，做好回留，帮他们做深度优化，并最终引导为生意增长。

例如针对广告变现，腾讯广告有很多的SDK（软件开发工具包），去把DAU做大；

针对直播带货，腾讯广告根据广告主不同的成长路径，以及其推广的产品情况，来进行不同的合作；

针对于直播打赏，这个模式是靠流量推动的，需要先通过流量推荐，再获得打赏。在打赏内容层面，腾讯广告大力支持一些才艺展示类的直播打赏，诸如电竞直播和K歌才艺展示；

第四是关于交易变现。如果是电商类广告主，长期还是看心智占领，是通过创意的短片、故事还是一句简洁有力的slogan，这是核心要点；如果是虚拟产品的话，以自媒体小说为例，需要基于用户人群来扩量。腾讯广告基于人群画像，能实现一些更高效的匹配。

3. 用户心智占领

若纯粹依靠买量逻辑，很难保持长效增长，因为总有竞对以更高的流量成本，抢走你的用户。网服企业要实现长效增长，需要做更多的品牌和用户心智的占领。

其一，产品定位清晰；

例如在过去，免费小说阅读App追求的是DAU，但随着更多玩家开始涌入这一赛道，免费小说阅读App们也在思考如何占领用户心智。近期，某免费阅读App第一次在上海太古里地铁站，投放了线下广告，并做了品牌形象设计，过去网服行业很少有人这样做。

其二，品牌承诺效应；

广告学上有一个理论，即在品牌上花钱买广告的行为本身，证明了我的产品是有保障的，因为如果产品质量出问题，品牌沉默成本都没了，这也顺应了政策管控让行业越来越规范的趋势。

网服企业找准定位，再通过“内容即广告，广告即内容“去植入用户心智。”

例如，腾讯广告和美团做了《雪中悍刀行》的合作，与Keep尝试了《吐槽大会5》的内容营销，将品牌心智融入到优质内容之中，做到润物细无声，让大家记得住，这是做品牌一个很好的渠道。

在对于用户心智的尝试上，黄磊概述到：“腾讯广告也希望和广告主合作时，能有更多的品牌层面的联动，这是长效增长的逻辑。我一直想做一个算法或者测试，让广告主清晰地看到，我投了一百块的品牌预算后，最终能返回来多少价值。”

因此，长期的增长，还是要靠投品牌，这里有很多门道。

离行业更近

在《梯次增长》一书中，作者杰弗里·摩尔曾总结道：企业一方面需要维持原有的业务体系，以保证生存；但同时又需要在穿越周期中，找到高速增长的浪潮，很多企业的生死就是因为没有跨越周期，赶不上浪潮。

或许，对于网服行业而言，腾讯广告所鼓动的正是下一波主升浪，代表着“生意增长平台”，不断升级适配变化中的生意模式，从买大曝光，向买“生意增长”演进，从 “用户增长渠道”升级为“生意增长平台”，找到网服企业持续创收的生意本质。

正如在大会上，我印象最深刻的一句话是：腾讯广告过去离流量更近，现在离行业更近。通过更懂（深化行业理解，构建知识图谱）、更深（深度优化产品矩阵，转化更深一度，生意更进一步）和更广（直播新场景解决方案，触达更快更准更多），腾讯广告正在躬身入局，深入到不同网服品类、场景一线，以“全域经营”服务者角色构建起生意增长的底层能力。

对于网服企业而言，也只有当认知和能力相匹配，才能出现星辰大海。

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