《最强蜗牛》黑马出圈 解读游戏存量竞争新玩法

游戏，是一个什么样的行业？

回答这个问题前，我先来分享两个数据（数据来源：中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》）：

①中国游戏市场2021年实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.40%，游戏用户规模6.66亿人，仅增长0.22%；

②收入排前100的国产移动游戏中，原创IP类游戏数量、收入占比最高，分别为41%和42.46%。

看完以上数据，我再回到最初的问题，聊聊我对游戏行业的三个感知：用户付费意愿和习惯在养成；游戏精品化是未来趋势；供给饱和，游戏市场变成“买方市场”。

用更通俗的话说，左手是消费升级（用户愿意用现金支持好的游戏），右手是行业“内卷”（需求量进入瓶颈，供给端加大投入，造成供需失衡）。对于整个游戏行业而言，营收利润结构比新增用户数更重要。

反馈在广告投放上，游戏企业会逐步从原有纯买量模式，往品效合一大宣发模式转变，即探寻营销方式的革新与升级，需要的是一体化整合营销。

游戏行业的整合营销，包含了两个维度：

• 覆盖研发期、预热期、公测期和运营期全生命周期；

• 品牌心智愈发重要，因为竞对总能以更高的流量成本，抢走你的用户，却无法取代你的品牌心智。

因此，新的竞争规则正在建立，游戏企业需要摆脱路径依赖，找到可以规模化增长的方式和平台。

作为国内领先的平台，腾讯广告专注于助力游戏企业把握增长机会，让游戏营销告别简单粗暴，走向精细化。那么，腾讯广告是如何践行的呢？没有具体案例，就没有具体感知。《最强蜗牛》通过全生命周期的整合营销动作，以及音游联动的品牌心智建设，为游戏企业走出内卷、实现人群破圈，提供了超级样本。

“卷”疯了的游戏市场

《最强蜗牛》强势突围

《最强蜗牛》是由青瓷游戏开发的养成类手机游戏，于2020年6月23日登陆iOS、安卓平台。《最强蜗牛》本质上是一款放置类游戏，以"时间流逝"为核心，收集、养成为主要玩法，上手简单，操作佛系，恶搞与正经并存。它不仅是一款游戏，还是一部披着游戏外衣的大型情景喜剧，无论是游戏里的功能还是道具，都隐藏着线索和剧情彩蛋，让玩家在游戏中展开一段拯救世界之旅。

这款游戏推出后，10天流水就超过了1亿元，为其制作商青瓷游戏贡献了超九成的收入，让其营收在一年里爆涨了13倍，还因此获得腾讯、阿里、B站等大佬的青睐。

除了营收表现外，《最强蜗牛》也实现了品类破圈。青瓷游戏凭借这款手游，获得2021艾菲效果营销奖“媒介创新类”铜奖。为其提供营销服务的腾讯广告，蝉联了年度代理公司No.1。

作为以“实效”为评估标准的营销传播国际奖项，“品效合一”是艾菲奖的核心宗旨。同样对于腾讯广告而言，在瞬息万变的市场环境下，如何通过高效联动公私域，为企业营销提供新思路、新方向，也是其持续研究的课题。

回顾《最强蜗牛》与腾讯广告的合作，在充分洞察用户人群属性的基础上，配合个性化定制品牌营销的打法，以搞怪、无厘头的创意素材，引起游戏玩家共鸣。从锚定品牌表达到打造品牌“氛围感”，从刺激圈层人群到实现二次传播，展示了腾讯生态多产品、一站式、全链路的曝光与互动联动。

为游戏全生命周期营销赋能

随着游戏市场竞争的日益加剧，跨界营销成为游戏企业提升影响力纵深的常用方式。

当下，游戏和文娱产业密切联系，联合IP、热门综艺、明星资源、线上线下互动等方式，不断拉长爆款IP的长尾效应。

其中，“游戏+音乐”便是有普遍共识的组合。音乐具有穿透力、共融性，能充分激发用户的情绪，同时，不同类型的音乐能精准触达不同类型的用户。因此，以游戏内容为发力点，通过音乐放大品牌的力量，可以实现更好的营销效果。

这也是基于腾讯广告的全生命周期营销能力，《最强蜗牛》的“出圈”路径。

•研发期：“创意借势”打造引爆点

游戏营销需做到“创意借势”。在研发阶段，《最强蜗牛》整合了腾讯广告“音乐+IP”的平台资源，结合精准的用户画像，从目标用户群出发，将创意融入到品牌广告中，确立品牌内核，进而在后续营销阶段，达成“品效合一”。

通过与腾讯广告的合作调研，青瓷游戏发现手机QQ、QQ音乐等平台用户，与游戏用户重合度很高，这些平台的“内容+社交”属性，能衍生品牌花式玩法。因此，双方将手机QQ、看点、QQ音乐、全民K歌等应用，作为品牌营销的核心阵地。

在研发阶段的具体实施上，游戏团队借助腾讯广告音乐内容营销模型，从艺人资源、IP联动等方面，进行资源整合，紧抓年轻一代的喜好，依照“谁+什么时间+什么地方+怎么唱+什么歌”的创作链路，把握营销创新点，确立了腾格尔反差重唱经典童谣《蜗牛与黄鹂鸟》的营销打法。

•预热期：内容即渠道，渠道即内容

音乐是一个沉浸的内容场景，它能极大程度上承载用户情感，并能基本覆盖所有人。

《最强蜗牛》进入预热期后，首先在腾讯广告全平台宣发联动，闪屏、音乐馆、用户搜索直达、QQ音乐等多个大曝光资源位共同呈现，强势助推品牌信息的传播。《蜗牛与黄鹂鸟》在5天内，实现了超400万的单曲播放，并登陆新歌推荐榜单。

紧接着，黄金资源One shot出击。作为QQ音乐极具冲击力的创新资源，One shot能够实现品牌精美动效，并连接闪闪屏与焦点图，视觉效果的呈现完成度很高，成功吸引粉丝在第一时间注意到《最强蜗牛》游戏，为主题歌曲及游戏公测传播预热。

此外，腾讯广告联合《最强蜗牛》定制了《蜗牛与黄鹂鸟》互动H5，吸引粉丝互动。以“蜗要一步一步向上爬”为梗花样演绎品牌信息，在H5界面，用户可以完成MV观看、听歌抽取绿钻、跳转K歌大赛及游戏等互动行为，品牌形象也得到了充分展现。

·公测期：社交裂变推动心智扩容

游戏本身就具有很强的社交属性，它也是年轻人茶余饭后不可或缺的谈资，因此在公测期的一系列玩法裂变可以走近更多的年轻人。

在《最强蜗牛》的公测期，QQ音乐、全民K歌双端联动，粉丝只需通过QQ音乐以及全民K歌引流资源，即可进入参与互动，完成唱新歌、听新歌、看MV、跳转游戏的系列体验，满足用户多元化需求，引爆参与热情。

为了实现更有效的推广，K歌大赛的宣推不仅涵盖平台资源如开机闪屏、小秘书、banner页、搜索页等，更在官方微博掀起话题讨论，连续三天曝光实现了12.2万次阅读。

·运营期：持续构建品牌影响力

一个游戏如何成为公众议题的关注点，在于它持续影响力的构建。

游戏要在长线化运营中形成自己的传播矩阵，即内容营销常态化，这样才能有助于形成对市场营销的反馈机制，提升营销效率。

《最强蜗牛》的运营期，为了深入触达年轻人，进入校园场景，通过冠名2020校园星部落大赛，《最强蜗牛》的品牌信息在大赛界面得到了定制化呈现，并拥有全民K歌的固定入口资源。这完善了全民K歌之外的“校园K歌”路径，促使更多学生群体点击icon跳转K歌大赛，参与到品牌的系列互动中来，精准提升校园受众的参与热情与品牌好感。

对话年轻人，同样离不开对话新世代粉丝，QQ音乐《见面吧电台》以一场“萌叔专场”再次为品牌主题歌曲加料。在第284期中，腾格尔说唱新歌《二手烟》节目打歌，首次尝试Rap吸引了大量粉丝的关注；同样是萌叔的说唱翻唱作品，《蜗牛与黄鹂鸟》也在推波助澜下被广大粉丝收听，粉丝们纷纷表示“听了翻唱忘记原唱”，在热议中进一步关注到《最强蜗牛》。

从《最强蜗牛》这个典型案例可以看到，腾讯广告致力于持续深挖全域资源亮点，通过研发期的IP加持、预热期的内容共建、公测期的社交扩散以及运营期的私域营销等匹配的合作模式，不仅进行了鲜明的品牌特色表达，更高效激发了年轻用户互动。让品牌新歌及活动宣推既好听又好玩，助力游戏品牌定位，实现了游戏音乐精品化，音乐营销多元化。

游戏的复利：运营品牌化

好的游戏，都有穿越成长周期的能力。

随着“Z时代”的崛起，游戏玩家的群体风格正在发生改变，他们崇尚个性解放和独立审美，因此，要想加速拓展游戏赛道，不仅要构建新的底层技术，更要改变传统的游戏制作和运营环节。

根据历史上其他行业营销经验来看，任何行业都会随着竞争的不断加剧，营销方法从单一向多元化发展。玩家们所需要的，不仅仅是一款“好玩的游戏”，而是基于作品所延展出的多方面体验，音游联动恰恰为游戏企业的“跨界破圈”，提供了一条良性的发展路径。

游戏运营与品牌营销的融合，也将是游戏企业的长期复利。

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