深度｜美团外卖、拼多多…线上服务行业都在这里做品牌 ?

大道至简，于是一句“得流量者得天下”广为流传。

某种意义上说确系如此，尤其对即线上服务企业而言。毕竟，入局线上服务，必须有庞大的用户体量支撑，否则生态搭建得再好也不过是空中楼阁。而这两年，全面数字化的红利见顶，存量竞争不可避免。面对“得流量者得天下”的上半场胜利者，我们少不了要多问一句：“然后呢？”

就在最近，美团外卖广告片《送给2021年忙着生活的你》刷屏朋友圈。短片以2分钟篇幅，盘点了过去一年的“成绩单”：17.9亿单下午茶、8.8万对耳塞、7.6万袋狗粮、10万条秋裤……在表达形式上，囊括各维度的数据由15个充满烟火气的生活场景引出，最后落在美团外卖“随时随地，万物送达”的核心价值。整支短片并未指向单一、具体的项目或活动，而是从品牌层面出发，既对美团外卖过去一年的业务成绩做了盘点和展示，又于脉脉温情中流淌出“始终在你身边“的企业关怀，在受众中引发强烈共鸣。

作为线上服务企业的“第一梯队”，美团外卖为何选择在跨年这一重要节点，在朋友圈投放一支纯品牌向的广告片？这背后反映出的实质，是两年的成长爆发期过后，线上服务企业与流量、用户间的关系正在发生重构——在市场潜力巨大的时候，企业全力获客把盘子做大，可从长线来看，企业和用户间唯有建立长期的联系，找到高质流量，并将其沉淀下来，“吸粉”“固粉”两手抓，才能经营好长久的生意。

因此，线上服务行业需要从“做效果”升级到“做效果，更要做品牌”。尤其在流量红利逐渐趋于平缓时，精细化的品牌培育与整合营销成为赢得更多高质量用户的关键。于是忽如一夜春风来，一众线上服务企业，都不约而同地踏上了品牌建设的“快速路”。

占据心智x建立信任状

踏上品牌建设的必由之路

企业想做好品牌，重在考虑两件事：占据心智，让用户在思考同品类品牌的时候，可以第一时间“想得到”；建立信任状，让用户在想到之后，愿意坚定选择。具体到线上服务企业，关键则有三点：选好阵地、优质内容、高效传播链路。一端需要强势曝光配合高效触达，另一端则需要内容种草发挥作用。

想达成这些目标，注定绕不开微信生态。以微信生态海量活跃用户为基础，微信广告可以覆盖朋友圈、小程序、公众号等场景的活跃用户。无论想通过朋友圈广告投放做辐射触达，还是希望以优质内容助力品牌建设，如此庞大的体量能迸发出的力量都是惊人的。

何况，微信生态已经成为一个相对成熟的全链路营销服务平台，能够以技术手段提供多场景促引流、短链路促转化以及强社交属性促口碑。这意味着处于不同成长阶段的互联网服务企业，在微信生态都能找到适合自己的品牌建设路径，实现适宜当下的营销诉求，并建立起品牌的长效影响。

之前，互联网服务行业目前对于微信生态的“试水”，大多数充分掌握“朋友圈广告”大法，通过这个王牌渠道，品牌可以快速实现强曝光、准触达。随着用户需求与日俱增，在注意力被互联网信息持续分散的今天，单单依靠显眼的曝光已经很难一劳永逸，更具价值的内容，更贴近用户的场景，成为了当下做好品牌的方向。

核心渠道x内容种草

高效匹配个性化营销路径

微信生态的核心传播渠道丰富多样。从内容种草上来说，朋友圈是绝大多数国人的“社交广场”，为优质内容的传播与破圈提供绝佳阵地；公众号是典型的内容场景，还可以通过KOL影响力，满足高效触达、品牌破圈等多层需求；而小程序则更加丰富多元，覆盖了衣食住行多个高频生活场景。此外，视频号的成长也为内容带来了更丰富的呈现形式，为品牌理念的注入提供了更多可能性。可以说，微信生态近乎实现了对线上服务各细分领域的全覆盖。

生态构成如此丰富，选择如此之多，如何实现资源的高效配置，搭配出最适合自身的营销路径？美团外卖在2022年初给出了一个很好的答案。

首先，朋友圈广告、公众号/视频号互选平台等资源皆可帮助广告主产出更好的内容来传理念、立品牌。美团外卖《送给2021年忙着生活的你》在跨年期间投放朋友圈后，共计实现近亿次曝光，触达千万级用户。

微信生态天然的社交属性，可以在微信生态公社交场内帮助广告主快速品牌破圈。比如，美团外卖品牌片的广告互动数据非常亮眼，互动、分享数据均高于行业平均水平。究其根本，正是一个在岁末年初之际，用一份温暖而充满力量的新年寄语打动了每一个拼搏的“你”。而“你”、而“我”，在微信这样一个社交场中，天然的会抒发共鸣，分享感动。

微信生态的广告玩法不仅局限如此。今年，搜一搜、小程序、企业微信等微信生态内容营销的承接阵地，逐渐形成整合营销的有效闭环。以“搜一搜+企业微信客服”玩法为例，先针对搜索品牌词的用户，提供搜一搜品牌官方区作为触达用户的入口，再直链企业微信客服，提供“个性化”客户服务，带动转化，实现对精细化的私域用户运营。

拼多多、小红书等也在微信生态通过朋友圈、公众号、视频号、搜一搜等场景和功能进行整合营销——作为社交电商的引领者，拼多多早在发展初期便利用微信小程序做了充足的用户蓄水，并持续注重挖掘这片社交场的无限潜力；而在去年东京奥运会期间，小红书作为中国女足官方合作伙伴，通过朋友圈发布《我们为什么爱女足》、《运动不只是比赛》等一系列优质视频内容，并同步上线官方视频号，成功破圈触达多元垂直受众，提升用户对品牌的认知与认同。

写在最后

在流量红利洪波涌起的时候，就该热烈拥抱红利，因为彼时由流量出发，无论曝光还是获客的成本都被拉低。而当后流量时代展露真容，网服企业需要重新理解“增长逻辑”，传统式的增量时代已经基本结束了，取而代之的是基于长期主义的“新增量”思维，那就是：微小的，重复的，持久的利润叠加就是暴利。

如今，降本增效、长效促活，通过品效联动实现“盈利式增长”已经成为线上服务企业生存的关键。这种逻辑不再是“唯数量级的增长论”，而是“盈利式增长”——从烧钱式增长，回归生意的本质。如果说企业能存在是因为降低了社会交易成本，那么品牌的存在就是为了降低企业的交易成本。凭借一支《送给2021年忙着生活的你》，美团外卖牢牢占据跨年期间的关注焦点，于品牌建设层面斩获颇丰，在微信生态内同时收获上亿曝光、千万触达与广泛且深刻的共鸣，也再次说明当外部成本高企之时，向内发力、修好内功，回归生意本质成为企业的必然选择。

当下的中国，能较大程度吸引用户、唤醒用户、经营用户，让企业和用户进行深度沟通形成品牌力，并最终形成促活复购、激活生意的，仍然是腾讯生态。水无常形，适时调整节奏、转向品牌，坚持并选择更好的平台和合作方式的企业，更能在下一阶段开启之前占得先机。

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