广告新语｜品牌曝光三大痛点，什么才是“好”的曝光？

广告是否能被真正的消费者看见？是广告营销从业人员的永恒的课题， 围绕着这一话题，全行业做了很多关于广告可见度上的努力。广告可见度对于品牌和消费者之间建立的连接至关重要。

从电视报纸时代到现在互联网时代，广告主为了将品牌/产品送到消费者眼前，往往都会精打细算，在有限的预算下做到最大化的广告曝光触达。

而在消费者注意力分散的当下，流量焦虑也随之产生：有限的广告预算、消费者有限的财力/精力、赛道上越来越多的竞品……广告覆盖面是否做够广？广告内容是否能被看见？广告是否能够打动消费者？这些都是围绕着广告主的焦虑点。

在此，我们提出“好”的广告曝光，要真正解决“覆盖面、吸睛度、场景化”三大痛点，供大家探讨。

覆盖面

如何在目标受众中做到规模化曝光？

品牌在面向市场时，需要广告曝光来进行市场教育。在当下互联网时代，信息的流动速度太快， 转而对品牌主、广告主规模化投放能力的要求越来越高。一是品牌需要做长期的大曝光，不断对目标消费者进行触达、再触达、建立连接（购买/情感）、唤醒记忆、焕新记忆来维持品牌基础声量；二是品牌需要做短期爆发的刷屏级投放，才能更容易在消费群体内产生更强的信息边际效应，来塑造品牌的群体共识。

广告的规模化曝光在实际操作中，经常会遇到几个问题：

1. 用户规模不足：随着互联网用户增量见顶，用户媒介触点多，对于广告主来说，广告投放在单一媒体下能触达到的优质人群有限，而多媒体组合投放可以更有效地提升触达效率。

2. 流量竞争严重：优质流量是竞争的重灾区，特别是节日大促节点，媒体平台流量缺口明显。

3. 投放灵活性差：广告投放的实际完成效果受媒体平台库存波动的影响较大，实际完成量低于预定量的情况时有发生。

一直以来，腾讯广告为更好解决广告主投放痛点不断更新产品解决方案。针对用户规模和流量竞争的问题

腾讯广告的闪屏联投通过联动多家媒体，涵盖社交、阅读、娱乐、体育、工具等多领域，全面覆盖用户生活场景实现规模化曝光。

贴片广告也做了升级，升级了贴片联投产品，通过拓展库存（在原有贴片的基础上，补充暂停、中插、后贴等优质资源）的方式，引入大量优质高价值人群，UV较纯贴片提升70%，可以帮助广告主更好地提升优质用户的覆盖。针对投放灵活性的问题，贴片联投也把投放能力和现有前贴片广告做了对齐，广告投放中可智能分配曝光，完成投放周期内的指定曝光量。

信息流场景也即将支持多媒体规模化联投，在用户浏览新闻资讯、视频内容、好友动态等等同时获取品牌信息。

肯德基新品汁汁厚牛堡的上市推广中使用贴片联投进行测试，整体UV覆盖量联投较单投提升24.8%，品牌喜好度较控制组提升55.2%，品牌购买意愿较控制组提升47.4%。

吸睛度

如何在有限屏幕中做到高吸睛曝光？

消费者在日常生活中接受到的互联网广告，往往是版面固定、短暂飞逝的，对于时下日均在网时长5小时的消费者来说，对广告已经习以为常，即使广告弹窗曝光在消费者面前，却不一定能被消费者看进去。对于广告主来说，在做广告点位选择的时候，受可选样式较少、屏幕尺寸固定的限制，广告主通常通过提升广告物料的美观度和丰富性来吸引消费者的注意力。

那么针对广告的呈现形式和用户视觉吸引，从媒体侧出发，是否会有更多创新突破点呢？腾讯广告对于广告呈现形式给出了两套新的方案。

一是OneShot 破框资源，吸睛效果震撼，基于OneShot闪屏-焦点图/信息流联动广告新增3s首页大破框，完整品牌故事讲述同时，用户注意力显著提升，视频/新闻/Q音/ 酷狗/浏览器/k歌多媒体陆续支持，引爆内容平台影响力。

二是各媒体信息流破框升级改造：

1. QQ好友动态首条，展现位置极佳，位于QQ好友动态的首条C位置顶。QQ本身是年轻群体的聚集地，QQ好友动态是他们展现自我和与好友互动的主要战场，首条置顶的广告位可谓是在年轻群体的社交场中央强势曝光，占领年轻群体的视野。支持破框/手势等多种互动形式，强化互动记忆。

百事新年期间TVC在QQ好友动态首条播放，年兽小狮子出框活灵活现。

完美日记携手刘昊然、周迅拍摄的品牌TVC在QQ好友动态首条呈现，单日实现千万量级曝光，广告点击率较QQ好友动态其他资源提升70%。

某高端手机品牌上市投放单日近亿次曝光，广告点击率较常规信息流提升60%+。QQ好友动态首条的曝光量级和点击互动表现俱佳。

2. 新闻First Vision裸眼3D破窗广告，各频道首条信息流，吸引用户注意力，具有超强曝光性；视频形态基础上增加核心元素出框，增强品牌展现力；创意形态+行动按钮提示，双重引导提升用户点击欲望，强化引流提效。促进点击率对比常规信息流提升20%+。

场景化

如何在多样场景中做到高效曝光？

随着智能设备的不断发展和体验优化，用户的上网场景也在发生着变化。截至 2021年6月，我国网民使用手机上网的比例达 99.6%；使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为34.6%、30.8%、25.6%和 24.9%。虽然非手机端的占比看起来远不及手机端，但放到10亿网民的分母上，也是不小的用户体量；并且，非手机端的使用占比都在不断提升中。相较于手机端用户，非手机端用户的人群价值相对更高，他们的上网环境可能在客厅、办公室、书房、咖啡厅等具体生活场景长时间停留。

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查 2021.6

那么，如何把握用户的多样上网场景，从而实现广告的多场景高效触达呢？

首先，在多样化场景的打通和用户触达上，腾讯广告推出动态暂停广告四端联投模式，多管齐下覆盖PC电脑端、TV电视端、移动平板端、移动手机端多平台，为品牌提供最大化联合曝光。

在百威啤酒投放案例中，通过对腾讯视频定向招商热播大剧《云南虫谷》和《双探》进行四端联投，全面覆盖用户的暂停时间。

数据显示，百威此次四端联投实现了更佳触达效果，UV覆盖度对比单投纯移动端提升70%，其中高价值人群浓度占比65%。

通过联投模式，品牌实现了对已有优质资源的联合高效曝光，且多场景营销模式也加深了用户对于品牌的场景记忆，更立体化的营造品牌声量。

其次，如何在各个场景都能被用户看见？在场景化广告的触达效率提升上，腾讯广告针对暂停场景做了两大升级改造：

1. 曝光区域拓宽25%：对于品牌内容的呈现上，品牌拥有了更多的空间去承载更多的信息量；画面素材在原有尺寸上的放大，对于用户的视觉冲击力更强、更容易被广告内容吸引。数据显示，尺寸放大后，移动端动态暂停视频点击到达率可提升1-3%左右。

2. 暂停Max：暂停广告破框新形式——让中心位元素大力破框，冲出焦点区域，从而给用户带来视觉震撼、加深品牌印记。

美赞臣投放暂停Max，点击暂停后即可看到C位动态画面，品牌广告核心元素出框呈现，增添广告的趣味性，缓解用户视觉疲劳，加强品牌元素（奶粉、小孩、营养元素、花…）的视觉记忆，广告点击率较常规动态暂停提升100%+。在广告后续的回忆上，用户对于品牌广告核心信息都会有更深的印象。

结语

未来适合品牌的“好广告曝光”是要真正解决“覆盖面、吸睛度、场景化”三大痛点，真正实现：

在目标受众中做到规模化曝光：拓展品牌在目标群体的基本覆盖度，做到高效的、规模化的触达，维持品牌基础声量的同时，争取广告在目标群体中传播的边际效应最大化，塑造品牌的群体共识。

在有限屏幕中做到高吸睛曝光：广告触达的同时要做到吸引，吸引消费者去观看、去阅读、去理解消化广告信息，从而实现广告真正被看见、被记住、被回忆。

在多样场景中做到高效曝光：在用户多样化的生活场景中，建立品牌和用户生活场景的联接，上下班路上有你、在家躺着有你、办公休憩有你......广告出现的场景和品牌被需要的场景匹配度高，用户自然而然会把广告看进去，把品牌真正纳入生活。

品牌可以着手尝试在新的广告活动中做到“好”的广告曝光，腾讯广告的产品解决方案是一个不错的选择，可以满足广告投放的UV覆盖需要、广告信息承载呈现需要、广告覆盖的用户场景需要，让品牌曝光，被真正的消费者看见。

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