在私域运营中，汽车经销商该扮演什么角色？

“目前90％以上的经销商已开始进行数字化转型，但只有13.6％的经销商将数字化战略上升为企业全局战略核心。”

这是去年年底由中国汽车流通协会发布的《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》给出的结论，其中反映出的，正是今天汽车经销商在“如何做数字化转型”这件事情上，仍然存在不小的困惑。

汽车经销商的数字化转型，不是某一家店或者某一条业务线，搞一个所谓的“数字化管理软件”，就能完成的。数字化转型的终极目标，是以客户思维重塑商业模式，在客户全生命周期内建立数字化通道，留存好客户的数字化资产，最终形成经销商的私域数据库。

但是，很多经销商的数字化思维，恰恰还停留在软件开发、采购、交付使用的传统理念上，不仅转型程度浅尝辄止，更容易因为没有理解数字化的本质，导致半途而废。所以，身处区域市场的一线汽车经销商们，求变的方向也就非常明确了——通过数字化手段调整运营模式，与客户一对一触达，在全生命周期内为客户提供个性化的服务，最终实现数字化转型。

这个道理并不复杂，大家也都认同以数字化为基础的私域运营能够带来更好销售业绩。但是，数字化的平台该如何搭建，数字化的工具该怎么用，如何才能有效将品牌与客户连接起来，如何形成以数据驱动的业务流程，这些对于绝大多数经销商都是挑战。所以，今天《童济仁汽车评论》就想以林肯经销商与腾讯围绕私域的共建案例，来看看经销商在私域运营中，扮演怎样的角色，又是如何与客户建立了“随时在线”的新型关系。

改变的是运营思维

不是经销商模式

当汽车直营的声量越来越大，当汽车品牌与用户的直联越来越频繁，很多人会天然认为经销商模式已经过时了。但事实上，经销商的本质是土地、资金、人员、地方社会资源、风土人情洞察理解力的集合体，任何商业模式都无法离开这些集合体。

从“坐商”到“行商”再到数字化时代的“私域运营”，经销商触达用户、服务用户的本质并没有发生变化。当下最紧要的事情，是要将区域市场开拓能力与数字化时代的客户一对一服务能力结合起来，做知道客户、了解客户、懂客户的角色。

在数字化之前，一线销售人员往往只能在缺乏了解客户需求的背景下，以打电话或者发短信的方式进行客户沟通。但是，留电话这件事情本身，很多人就是极其敏感甚至会反感，更不必说在上班时接到一个“推销”电话后的糟糕体验。

此时，经销商需要一个数字化工具，以及围绕数字化工具的完整生态，使产品和服务能够精准、适时覆盖客户的需求。而微信，提供了这样一个生态。

在汽车营销与微信生态的共建中，绝大多数都是车企与客户的直联，然后将对应的线索分配到区域的经销商，由经销商进行跟进。但是，林肯经销商与腾讯的共建，将私域运营从车企层面渗透到了经销商层面，经销商有更大的自主权与主动性。这是汽车行业数字化转型过程中的一个重要突破。

林肯经销商具体是怎么做的？为此，《童济仁汽车评论》采访了三家具有代表性的林肯经销商——西安豪林林肯、成都港宏林肯、重庆德佳林林肯。他们借助腾讯的数字化工具，在微信生态下打通了营销全链路的三个核心环节：

• 获客——朋友圈广告投放；

• 沉淀——视频号内容管理与引流；

• 转化——企业微信精细化用户运营。

首先是获客。微信的朋友圈广告工具，不仅只是基于微信海量的用户规模，更在于它拥有精准投放、多链路引导便捷留资的能力。西安豪林林肯市场经理韩巍在采访中，充分肯定了微信朋友圈广告素材灵活搭配、视觉冲击力强、转化效率高的核心优势。他表示，腾讯的私域运营可以直接、快速和高效的通过微信触达，是天然链接用户和店面的方式。

在西安豪林林肯的朋友圈广告投放中，根据车型所处的不同阶段，他们进行了针对性的素材部署。比如在新车上市期，一张大图或是车型展示的短视频，能够起到提升品牌形象、建立品牌调性的作用；在促销活动期，以车型细节的组合多图叠加核心福利政策的文案，又能强化传播力。而外层素材点开后，内页除了有一致的信息呈现，还有一键授权、扫码加企业微信的便捷留资组件。同时，微信提供了朋友圈广告、视频号、公众号三者在后端的打通联动，无论哪个路径都有留资的入口，从而最大化经销商在微信公域获客的路径。

其次是沉淀。吸引用户可以靠广告，但想留住客户就需要靠内容。尤其是在当下内容视频化的趋势下，经销商能否为客户提供优质、具有区域特色的视频内容，对于留资用户的反复触达能起到关键作用。

成都港宏林肯总经理韩娟采访中表示，很多消费者不愿意被陌生电话骚扰，社交化、视频化的触达，能够打通客户与一线人员的沟通壁垒，所以在私域运营过程中，要深耕视频内容、持续生产高质量视频、通过内容吸引用户互动。具体来看，成都港宏林肯在配合品牌官方内容投放的基础上，结合“四川话、成都事儿”等当地特色，进行有固定更新节奏的视频内容创作。而在积累了一定的区域粉丝基础后，港宏林肯又将视频号直播常态化，除了安排固定人物出镜以增强粉丝信任感，还适时设置了抽奖、优惠释放等环节，强化客户粘性。视频号以点赞推动社交裂变的天然属性，让港宏林肯实现了以内容替代广告的目的，从而最大化流量价值。

最后是转化。当流量价值被激发，企业微信中的数字化工具就体现出了它的优势。传统意义上，经销商会根据客户不同的沟通阶段来部署话术，但重庆德佳林林肯在企业微信的工具中，会从销售、售后两大业务部门的需求出发，对处于不同阶段、具备不同特征的客户进行智能化、精细化的内容触达与沟通，确保每一个推送、每一条信息，都是有效的。重庆德佳林林肯市场总监彭玲表示，他们的一线人员已经牢牢树立从客户添加的第一步开始，就要建立客户画像的意识，对每月通过企业微信加客户数最多的一线人员也会进行奖励，精准的定向沟通显著降低了转化成本。

为什么要强调这种意识？因为数字化的背后，是组织和人的变化。在获客、沉淀、转化的一整套数字化流程走下来后，林肯经销商的一线人员，工作积极性与变通能力都得到了进一步挖掘，他们会去主动思考，客户究竟对什么感兴趣，客户下一步的需求可能是什么，更会对自己创作的视频内容主动点赞转发，高度关注视频号社交裂变传播的效果。

截至2021年底，林肯在全国有145家经销店，这个数字预计在今年底会超过160家。不论是渠道数量，还是渠道扩张的步调，林肯其实都相当谨慎。但是，在林肯的渠道网络中，单店年销量超过1000辆的门店，却已经占到了30%。

在高度强调效率的理念下，林肯的经销商对于数字化的需求是迫切的，也是主动的。因为如果在今天经销商还只是依靠打电话、发短信进行客户沟通与邀约，很多线索可能在拒绝后就会变成沉睡线索、低浓度线索。而林肯经销商在能连接所有人且构建了闭环的微信生态下，进行基于客户全生命周期价值的私域运营，因为精准、智能、富有吸引力，能显著提升销售线索获取量与线索质量，那些从前大概率会被放弃的线索，通过私域运营得到了有效的激活与唤醒。

经销商重视私域运营

品牌也是赢家

在豪华车市场，林肯是最早开启全面数字化转型的品牌之一，也是率先建立数字化展厅、打通数字化专享购车旅程的豪华品牌。线上看车、上门试驾、远程合同签署、特色交车，这一系列面向客户的数字化服务，林肯品牌从2019年就开始了部署。

在很多人的理解中，品牌直面客户与经销商销售是矛盾的，甚至极端观点是，汽车的直营将会取代经销商模式。但作为数字化转型的先锋，林肯却用实际行动证明了，品牌需要数字化，品牌的数字化离不开经销商的数字化，经销商的数字化做好了，品牌同样受益。林肯品牌负责定标准、做示范，不断探索尝试新事物；经销商负责大范围应用、区域特色优化；而腾讯作为生态的构建者，在其中起到的作用，是连接、助销与提效。

如果做一个比喻，在数字化转型中，林肯品牌与经销商就像是中央教导总队和地方部队。一方面，中央教导总队是地方部队的实验田和示范基地，最新的装备、训练课程与部队编装先由中央教导总队进行试验，成熟后作为示范向全国的地方部队进行推广；另一方面，地方部队基于中央教导总队的资源进行区域攻坚，众人拾柴便会火焰高。

当中国汽车市场从增量时代走向存量时代，数字化革命又引发业内对直销与分销关系的讨论时，林肯与经销商反而成为数字化生态下协同分工、共同构建市场开拓合力的典范。

2021年林肯品牌联合经销商搭建视频号直播矩阵，打造的818购车盛典直播，就是品牌与经销商共建私域运营的案例。

经销商利用视频号直播，在疫情之后也许并不算什么新鲜事。但是，如果仅仅靠经销商自己开播，一是粉丝数有限，二是区域性过强，三是各自为战难免参差不齐。经销商花费了精力与资源，反而可能无法取得满意的效果，各地客户还有可能对品牌印象不一。

而林肯的做法是，由总部统一部署，经销商执行推进。而腾讯则在其中提供了从直播前预热、直播中提升热度与多触点跳转、直播后私域运营沉淀的全链路数字化工具。

具体来看，林肯中国对经销商直播的流程、物料设计、会场布置、素材供应、执行策略、阶段目标、排期等都给出了明确的标准、详尽的指导建议并进行专业培训，对市场费用进行奖励政策支持。而从直播前由公众号+视频号双通路预热蓄水，到直播中抽奖、发红包、上架优惠券、一键添加企业微信、表单留资等一系列组件，再到直播后进行可视化数据分析的数据平台，经销商可以在腾讯的数字化生态下，完成一整套闭环操作。

此时，经销商直播不再是打游击战，而是以集团军作战的形式，在总部统一下发的战术与装备下，在各自区域市场打一场百团大战。这场818直播的总曝光超过了100万次，直播关注总人数超过10万名。这种高度协同又各自分工的体系下，林肯品牌收获了声量与口碑，经销商可以放开手脚，专注于与客户的一对一触达，客户感受到的是统一标准的专业数字化服务和精准匹配的产品，而腾讯则将它庞大的公域流量池导入到品牌与经销商的私域池中。

中国汽车市场流量红利逐渐消失后，有关车企、经销商、客户三方的矛盾屡有报道。但我们发现，在林肯这里，通过品牌与经销商的私域共建，这个问题得到了化解。通过车企与经销商在微信生态下的协同布局，当用户从微信的公域导流到经销商的私域时，在数字化的生态下，用户同样也存留在了车企的私域中。当车企、经销商、客户在成本、效率、用户体验之间找到了平衡，三方共赢就是水到渠成的结果。而站在腾讯的角度，从与车企的合作，上升到与经销商管理的合作，是私域运营这一理念的又一次突破。

结语

没了爆发式增长，没了开门就是客的日子，汽车经销商就无能为力了吗？恰恰相反，当年那个为中国汽车产业开疆扩土的汽车经销商，在今天的数字化时代，依然扮演同样的角色，发生变化的是所处的环境以及需要随之调整的用户思维。

经销商所掌握的经营要素，决定了车企与经销商之间，一定是伙伴、是盟友，是需要紧密团结在一起的力量。而市场营销的数字化工具与私域运营理念，在其中扮演了关键的连接角色。林肯经销商借助微信生态一对一触达用户，也为汽车经销商的私域运营提供了可参考的案例。

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