营销环境越来越“卷”，这些游戏却靠腾讯广告一款新工具成功突围！

今年年初，DataEye CEO汪祥斌曾在活动分享上提到，2021年传统的营销方式已走到了极限，无论是投放ROI还是获客成本，已经接近游戏厂商所能承受的极限，所以大家正在寻求一些创新突破的手段。

我们看到，从去年开始，游戏营销在打法上出现了很多新的变化。而除了挖掘新思路和竞争壁垒，在原有的买量、或者说广告投放层面，一些头部广告营销渠道和平台也在持续更新“硬件”，以提升获客能力。

近期，手游那点事发现，许多游戏营销从业者、广告优化师开始使用腾讯广告一项新的投放工具“每次付费”，许多中重度IAP游戏都通过这项新工具成功突围“春节档”投放高峰期。比起行业常用的“ROI出价”，腾讯广告这款“每次付费”的优点是什么？又为游戏广告投放带来怎样的提升？

比起“爆量”

我们更需要关注 “提质”

如今，我们谈及游戏营销的打法，更多关注的是素材创意、内容表现形式和手法等方面，“内容化”也成为游戏营销的一个大方向。而为了能够在激烈的竞争中以最短的时间实现强曝光效果，“爆量”成为厂商研究的重点，围绕这块诞生和迭代的投放工具和方法论非常多。

然而，成功“爆量”之后，长线运营的问题也随之而来。特别是当下追求“精品化”的大趋势下，“一波流”的做法早已不可取，无论是产品研发、发行还是运营，都需要考虑更长线的发展。游戏的投放目的是为了发现、获取更多目标用户，那么提升投放质量、追求长效投放必定是下一个优化方向。

腾讯广告捕捉到这一痛点，并经过大量的数据验证得到一个结论：随着用户付费次数的增加，用户的LTV和留存率也会延长和递增。所以，尽可能发现更多的高频率付费用户，游戏的长效ROI自然也会更高。

简单来说，就是尽可能去找更容易多次付费的玩家，但是这对于常规的“ROI出价”而言较难实现。于是腾讯广告针对出价方式进行了优化，新的出价工具“每次付费”也因此诞生。

据了解，“每次付费”的模型对用户7日内的付费次数进行预估，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户出价，同时降低对低频付费用户出价，从而帮助广告主尽可能触达更多高频付费用户，优化投放收益。

腾讯广告也表示，与常规的付费模式相比，“每次付费”具有明显的优转化、高达成、快起量、强扶持的四大优势，无疑更符合游戏厂商的需求。

“每次付费”突袭春节档！

四大品类成功实现长效ROI提升

那么，“每次付费”对于游戏投放而言，到底好不好用？从数据上看，当前使用每次付费的广告整体达成率已达96%；其冷启动通过率较激活-首日ROI 出价提升7.9%，90%广告消耗稳定性提高38%。

刚过去不久的“春节档”投放高峰期，就有不少游戏厂商运用“每次付费”实现ROI新增长。腾讯广告表示，每次付费在GDT流量消耗渗透率从春节前10%上涨至目前的32%。据手游那点事了解，模拟经营、角色卡牌、SLG以及仙侠RPG这四个IAP游戏市场代表品类的覆盖率及成绩尤为突出。

从大盘数据来看，在抢量竞争十分激烈的春节档（2.14-2.20），模拟经营类使用“每次付费”的首日ROI比常规的ROI出价整体提升了22%，而7日回收增长率更是高出29%。

我们知道，相比起其他主流重度品类，模拟经营类产品的付费节点多且较为分散，付费频次也比较稳定。因此在投放策略上，配合“每次付费”，模拟经营类游戏可以在投放初期优先选择付费作为单目标出价，根据近一个月实际7日每次付费成本进行梯度出价尝试，待跑量稳定之后根据成本达成情况再做调整优化ROI。

以具体某一款模拟经营游戏为例，其定向策略为行为兴趣定向+自动扩量，分别使用了“激活-首日ROI”和“每次付费”两种投放方式。就结果来看，两者在激活首日付费、激活率、激活付费率（付费人数）这几个方面效果相差不大，但是“每次付费”对于激活7日付费ROI的提升非常明显，可见这一新工具对于实现长效ROI确实是有效的。

角色卡牌和SLG都是常见的重度游戏品类，它们的付费节点相对后置，并且会挖得比较深，游戏的生命周期长。对于这类游戏，“每次付费”带来的提升更为显著。从品类整体数据来看，在春节档，角色卡牌类的每次付费首日ROI比ROI出价高34%，7日回收增长高出38%；SLG类的每次付费首日ROI比ROI出价高24%，而7日回收增长更是高出60%。

以某款战争SLG游戏为例，这款产品的定向策略以高付费人群为主要目标，整体使用较高出价去竞价。就结果来看，每次付费的总体竞价消耗要少于“激活-首日ROI”，但是在激活首日付费ROI、激活7日付费ROI还有激活付费率等方面的效果却更好，特别是激活7日付费ROI高达10.91%。

仙侠RPG同样如此。整体数据上，这一品类在春节档的每次付费首日ROI比ROI出价高3%，而7日回收增长则高出13%。

总的来说，付费后置、生命周期偏长的中重度游戏，或者说IAP游戏，很适合用“每次付费”工具优化、提升ROI，从而在投放和变现上实现更好的长线运营效果。

“每次付费”

只是腾讯广告2022年

“装备升级”的第一步

总的来看，“每次付费”工具目前已得到不少厂商认可。从数据来看，每次付费GDT流量自今年1月11日全量后，2月日均消耗环比增长299%，现在已经有越来越多的游戏CP增加了对“每次付费”的投放预算。

随着近年国内互联网行业从增量转入存量竞争阶段，游戏行业也随之向精品化转型，需要在原有基础上进一步深挖核心用户的价值。就目前游戏厂商尝试“每次付费”的数据成果及认可度来看，这款新的投放工具可以说是现阶段IAP游戏市场困境的“破局者”，有效缓解了“激活-首日ROI”投放方式的内卷，游戏厂商如果想进一步提升自身投放和获客能力，不妨试试“每次付费”，进行针对性的组合投放策略。

在2021腾讯广告游戏行业年度峰会上，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊向我们分享了一些游戏营销推广方案制定以及打法上的一些变化和思考。总的来说，随着游戏行业整体升级，腾讯广告也在通过不断整合域内全系资源，在夯实精细化运营策略、加强细分场景运营、拓展品类生态等方面发掘出流量池以及用户群体的更大潜力。

可以说，“每次付费”工具的诞生，便是腾讯广告游戏行业2022年的第一个“装备升级”。接下来腾讯广告还会为游戏市场带来什么新变化，仍然值得关注。

点击“阅读原文”了解更多