当“国风综艺”遇上“数字金融”，看国有大行解锁营销新范式

“如何扮演一颗有意义的螺丝钉”？“怎样实现妆容、审美自由”？

这些当代年轻人思考的前沿议题或许可以顺着时间长河回溯，向历史中探寻，而古人也许早在数千年前的盛唐时代就已经为我们留下了答案。

近日，由腾讯新闻携手时间品鉴官中国农业银行（以下简称农行）共创的首档国潮破次元漫谈节目——《时间的礼物之盛宴唐潮》完美收官。节目聚焦唐朝多元文化艺术，引领观众梦回大唐，探索璀璨文明留下的珍贵礼物，别出心裁的内容话题设置和对数字化技术的新应用，让中华传统文化毫无违和感地走进现代生活，受到观众认可。截至目前，节目播放量超过7200万，微博话题声量突破2亿，获得新华社、《凤凰周刊》、《中国新闻周刊》、《Vista看天下》等9家权威大众媒体报道，全网累计曝光超过12亿。

坚持弘扬传统文化

担起大行责任

曾连续五年赞助央视《中国诗词大会》的农行，在内容营销上始终秉承着国字头企业的社会责任感、使命感。这次更是进行身份升级，作为时间品鉴官与腾讯新闻共创《时间的礼物》赋能非遗保护，延续并加强自身助力传统文化传承的品牌定位，一以贯之的文化传承责任感，为金融行业品牌营销拥抱长期主义做出良好示范。

在保持品牌自身调性的前提下，如何避免自说自话，和当前用户进行有效沟通？

普华永道《2021年轻力中国文化洞察及商业启示报告》显示，当代年轻人对在线内容的消费早已不再停留在获取娱乐和情绪价值上，他们对能获得自我成长的内容的需求与日俱增。而《时间的礼物》这档节目，恰好踩中了综艺娱乐性和观众对泛知识内容的渴求这一交叉突破口。

在节目内，农行的品牌精神以节目主理人口播和品牌精神语录等轻量化的传播方式浸入人心。

在此基础上，农行和腾讯新闻进行内容深度共创，在定制商贸内容中充分展示自己在金融服务领域的深厚积淀和专业性。

在《时间的礼物》第四期节目中，嘉宾学者根据历史文化信息，从唐代东、西市的商品差异，讲到当代奢侈品消费观念，继而将农行私人银行（壹私行）家族信托服务穿插在科普之中，事半功倍地实现“弘扬传统文化”和“品牌业务营销”的双赢。

比起金融行业传统营销方法，农行和腾讯新闻的深度内容共创不仅让观众能够以今鉴古，更好地理解金融的历史发展，也能帮助农行的品牌、产品和服务提升在受众中的认知度和好感度。

一方面，观众在今昔对比中可以更系统地认知金融服务业发展，感受时代变迁带来的技术、业务体验升级，从而更明晰自己在数字金融时代下的财务管理新需求，而这恰好符合农行壹私行家族信托服务“传承有道，基业长青”的理念。另一方面，从长远角度出发，潜在消费者也可以在业界学者的讨论中，对“创富”、“守富”、“传富”有更多元化的认知，继而提升自身金融素养。

破次元、跨圈层

以年轻化沟通方式让品牌逆生长

年轻化一直是金融行业品牌的一大营销挑战，尤其对于国字头企业而言。为了更好地与年轻一代沟通，品牌无论在形象打造还是沟通触点、方式上都做了许多突破性尝试。

在《时间的礼物》中，从大唐盛世穿越而来的虚拟人物“唐小彩”，就押中了年轻人对于国风和二次元的双重喜好。

这位穿越而来的数字人物，让中华传统文化以年轻人易于接受的方式传播开来，为农行打通与年轻一代沟通的任督二脉，借助虚拟人物和消费者进行跨圈层对话，实现品牌形象年轻化升级。

不止国风和动漫，农行还找到了喵星人这一撬动年轻人的密码。节目外，制作精良的“唐潮喵星人”定制H5以节目彩蛋形式在移动端亮相。趣味性十足地将《簪花仕女图》进行二次创作，内嵌“寻找隐藏款潮喵”互动和喵星人壁纸，当玩家完成H5互动，便可成功解锁IP联名信用卡彩蛋，农行也由此实现综艺受众和品牌业务的无缝连接。H5总访问量超过100万，用户解锁彩蛋1.2万次以上，有趣的沉浸式游戏玩法有效吸引用户参与互动，平均用户停留时长达124秒。

基于当下流行的圈层文化，农行成功化身国潮文化爱好者，以同好的身份和受众进行深入沟通，增加营销触点的同时，在年轻圈层中刷新品牌认知，有效传递了一个数字化、年轻化、潮流感的农行形象。

深耕国潮文化领域

用数字化新技术讲新故事

近年来，“唐宫夜宴”、“只此青绿”两大传统文化精品IP的爆红，已经让市场注意到传统文化焕活背后的新生机。《2021中国综艺年度洞察报告》同样显示，去年文化类综艺较前两年增幅显著，上线近40档，且实现了从播放到口碑的全面提升。而随着数字技术日新月异的发展，中华优秀传统文化的传播、创新也拥有了新的空间和路径。

农行作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，也敏锐地捕捉到了这一时代变化。

节目内借由当代消费者关心的“爆款妆容”、“婚姻自由”、“职场密码”等关键词吸引受众，用元宇宙新技术进行新探索，以共创者新姿态，讲好红妆、诗酒、乐舞、商贸等主题下的国潮新故事。节目外不断拓宽营销思路，突破传统传播形式，通过虚拟人物、表情包等载体，在数字化金融营销中乘风破浪。

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从小众领域突围的《时间的礼物》，既展现出农行在国潮文化领域的前瞻性探索和系统化深耕，也成为农行跨圈层实现品牌升级、拥抱金融营销长期主义，夯实金融营销引领者地位的有力实践。

正如《2020-2021金融业数字化转型发展报告 (白皮书)》所言，随着数字经济上升为国家战略，金融科技推动金融业数字化转型持续深入发展，数字金融成为当前主流。而作为中国金融营销的引领者，农行已经携《时间的礼物》，为数字金融时代的品牌营销树立起新典范。

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