屈臣氏的“增长密码”

屈臣氏母公司长江和记实业有限公司最新公布的财报数据显示，屈臣氏中国2021年收益总额为227.7亿港元，同比上涨14%，是近5年来取得的最大增幅。

在疫情反复的大背景下，这份成绩单实属不易。值得注意的是，2021年，屈臣氏线上销售增长达94%，为业绩复苏提供了强劲动力。

在外界看来，屈臣氏长期推进的数字化转型已初结硕果，成为其抵抗风险、逆势增长的最大动力。

2020年2月，屈臣氏小程序正式上线，意味着私域正成为其新主场。而转变的原因，源自屈臣氏对消费者的深度洞察。屈臣氏注意到，90后、Z世代消费者注重线上的便捷和线下的体验。传统O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售；屈臣氏实行O+O平台策略，打破以往O2O的局限，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。

屈臣氏O+O平台策略将全国超过4100家门店以及线上众渠道的流量注入小程序，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验：消费者可通过小程序下单后选择到门店提货，或在家享受快至30分钟闪电送货上门；还能线上预约门店美妆、SPA、肌肤测试等服务。由此，屈臣氏通过「线上小程序+线下门店」为构建品牌力提供了高效解决方案，并不断延伸消费者“视、听、嗅、味、触”五感体验，构建从兴趣吸引到体验转化的完整生态。

更大的变化，来自于服务的持续升级。

首先，屈臣氏O+O私域生态赋能BA线下线上无缝融合的服务能力，让他们不再局限于与门店消费者的有限交流，而是投身到更广大的年轻市场，提升消费者服务体验。屈臣氏BA曾被吐槽“过于热情”的刻板形象被逐渐扭转。

BA转型升级之外，消费者还可通过添加BA企业微信，获得他们提供的定制化内容、生日福利、会员活动信息等，进而将BA与消费者的关系，由短时的销售带货转为长期的陪伴，这是屈臣氏为顾客创造价值的重要体现之一。

据屈臣氏官方数据，O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

此外，屈臣氏还针对年轻群体提供了丰富的社交互动玩法。如在小程序中设置 “试物所”等专区，打通消费者从种草、试用到购买的轻社交链路，为品牌和消费者创造双向连接。还以年轻人兴趣为发力点，推出虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物猫“屈奇”，不断提升小程序的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景，释放品牌社交营销能力，有效延展用户生命周期。

私域正在成为屈臣氏业绩增长的“护城河”。在竞争越发激烈的美妆赛道，这份深耕多年的资源积累，将成为屈臣氏应对激烈市场竞争的底气。

对如今的年轻消费者来说，屈臣氏不仅是一个零售平台，更是一个消费者体验场所、一位身边值得信赖的美丽顾问。更加年轻的屈臣氏，未来可期。

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