成交额半年增长超4倍，这家服装品牌怎样做视频号直播？

互动有礼，文末有惊喜

作为国内时尚行业“老兵”，成立于1996年，旗下拥有YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵、XII BASKET十二篮等六大品牌的国内女装龙头影儿时尚集团，在多年的市场竞争中锻造出了敏锐的商业嗅觉。 

早在2009年，已深耕线下十余年的影儿时尚集团主动拥抱线上，将创新变革视为驱动业绩增长的核心竞争力。然而随着线上流量红利消退，从公域获取流量产生交易转化的成本日渐提升，如何以更专业、可持续的方式发展零售业务，成为影儿集团一直在思考的问题。 

为破解盈利与增长的限制，影儿集团早在2016年便开始进行私域布局，在腾讯智慧零售的助力下，快速完成了“影儿商城”小程序的搭建，该小程序集合了影儿旗下全部品牌，由集团层面进行统一运营，从顶层实现了组织形态、资源、系统层面的打通。

此外，影儿集团从一开始就借鉴实体店铺经营的逻辑，来搭建和经营“影儿商城”。借助微信小程序商城，导购和顾客能随时随地连接，打破了之前顾客服务半径的限制，最终构建起了ALL IN ONE集团私域流量池，为品牌带来巨大的生意增量。

得益于一系列的探索和尝试，影儿集团的私域建设已经颇具成效：小程序商城上线五年体量倍增。然而，做私域的最大挑战之一是如何持续引流并沉淀到私域中，微信视频号的出现和发展，为影儿集团破解难题提供了最优解。 

直播赛道的长坡厚雪 

作为较早布局视频号的服装企业之一，影儿集团早期的运营方向更侧重企业品牌传播。然而在深入视频号体系一年多以后，影儿集团决定调整视频号的运营策略。 

调整的契机来自于影儿集团对市场趋势的判断。 

在快速崛起的直播经济中，影儿集团是一名活跃的参与者，属于线上女装交易排名靠前的品牌。从中尝到的甜头使得影儿集团对直播带货保持了非常开放的心态。而视频号根植于微信体系，拥有良好的用户基础和广阔的发展空间，不容轻易错过。 

认定视频号值得做、必须做后，影儿集团迅速投入，付出很快就有了回应。影儿集团新零售事业部总经理李艳梅介绍，视频号直播两个月后成绩开始显现：“最开始我们是以尝试的心态去运营视频号，没有特别规范和重视，即便这样，增长速度也非常明显。” 

同时，团队还发现，视频号的客群有着几个明显特征：视频号的客群年龄段相对偏大，消费实力更强劲，且部分顾客对品牌认知比较高，其中有很大一部分是品牌此前积累下来的休眠顾客。 

这与视频号官方公布的数据表现一致，在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相关负责人披露，视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。这显示了视频号超强的用户价值，也成为影儿集团以及更多品牌得以从视频号中“淘金”的基础。 

直播现场

视频号直播试水告捷后，影儿集团加大了对视频号的投入力度，首先在整体方向上制定了直播矩阵打法：集团建立起数十个账号的视频号矩阵。同时，内部也快速组织、匹配了相应的团队，保持每天开播。

多管齐下，影儿集团在视频号直播上取得了快速进步，仅半年时间，影儿集团成交额就增长超4倍。

不过对于影儿而言，视频号目前取得的成绩只是阶段性的成果，依旧会不断探索视频号的更大价值。 

打开私域的源头活水 

如果对影儿集团做视频号直播的目标进行分解，可以用两个维度来概括，其一是交易转化，其二是沉淀用户资产。

相较而言，用户资产沉淀更加着眼于企业发展的中长期需求，短时间内可能不像交易转化那样取得立竿见影的收效，但在影儿集团眼中，沉淀用户资产的重要度极高。

影儿集团认为，视频号身处腾讯体系内，与品牌现有的私域完全融合，包括企业微信的推广，均能形成运营合力。

微信对视频号的定位是成为微信体系内最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。 

例如，视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态。

• 在微信中，用户可以在订阅号里面看到视频号的视频，共用内容IP，延续粉丝粘性。

• 与企业微信打通，则让视频号具备了私域运营的能力，不仅能够提升品牌商家直播带货的效果，更能通过视频号这个公域流量入口，沉淀品牌商家的私域资产。 

这也正是影儿集团所看重的地方。 

身为影儿集团新零售事业负责人，李艳梅深知做私域的最大挑战来自于哪：“做私域最怕的问题之一就是流量：你的流量来自于哪里？是不是有源源不断的流量能进得来。而视频号接进来，就可以彻底解决流量问题，来进行更好的闭环运营。所以，我觉得视频号肯定是方向。” 

反过来看，视频号与微信内其他组件的组合运营，也降低了品牌商家投入的门槛，例如品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈。 

影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播，视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接。这生动诠释了视频号的价值：视频号帮助品牌商家在公域与私域之间搭建了桥梁，既能让品牌商家更快的从视频号体系内获得商业回报，又能帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有了稳定的新增流量来源。 

形象地来说，视频号为品牌商家的私域建设打开了一个源源不断的“活水”来源，而在之后的私域运营中，视频号的直播内容又会成为唤醒休眠用户的重要触点。

总结而言，视频号让品牌商家的私域运营链条更加完整了。 

在流量红利枯竭的今天，持续为品牌商户完善私域运营链路的价值正日益显现，这也构成了微信及旗下视频号独到的竞争优势。于影儿集团而言，其通过此前的投入已经充分认知到了视频号及其所属体系的价值，而伴随运营的不断深入，视频号的更深层价值还在持续释放。 

让用户与品牌连接升温

基于长期的观察，影儿集团发现，视频号直播立足于微信生态的社交营销体系，使得用户和品牌之间更具温度。

温度感看似很虚幻，实则很重要。在影儿集团看来，实际销售中，顾客对导购的依赖感很强，这种人与人之间的联系使得用户对品牌的忠诚度要高很多，也就意味着流量获取和转化成本的下降，以及交易转化效率的提升。

视频号的产品设计和所处生态环境，决定了其能够帮助品牌商家在线上构建与用户的紧密联系。 

• 首先在产品设计上，视频号内容传播的嵌入了微信的社交基因，为视频号内容的传播和交互增添了更多人与人之间的连接。

• 同时，视频号叠加公众号，为品牌商家提供了丰富的内容传播渠道，有助于建立用户对品牌的认知，产生情感联系。 

• 其次在生态环境上，视频号与公众号、企业微信等的打通，使得企业用完整的链路可以承接由公域转入的私域流量，进而能在后续的运营中强化与用户的交互。 

这些特性都使得视频号的直播带货在交易转化外，还能沉淀用户资产，且这份资产不只是冷冰冰的流量，更是对用户的长期维系和感情的经营。对品牌商家而言，这是能让企业的发展根基更加稳固的核心资产。

品牌视频号直播间

正是独特的产品设计和生态体系，使得视频号超越了单纯视频内容平台的单一能力维度，能够为品牌商家带来更多元的价值。 

李艳梅举例道：“很多顾客会基于导购黏性，选择在私域平台上成交。我们有些高销的导购月销售额可达数十万，相当于一人一店了。微信视频号的直播恰恰更容易让用户形成对品牌的认知，对我们来说，未来对用户价值的深入挖掘可以做的更好。”

事实上，微信不仅为品牌商家构建了运营私域的全链路，也充分尊重品牌商家对于私域的培育和维护。 

在影儿集团看来，品牌在微信体系内沉淀下的用户和数据将成为品牌精细化运营和可持续增长的重要资产。

坚定拥抱微信生态的影儿集团，仍在持续优化对于私域建设的投入，李艳梅介绍，接下来，影儿集团将通过视频号、小程序等线上化动作，承接更多会员；提升运营的自主性和活跃度，通过更好玩的营销玩法更好的触达客户；并做好顾客的全生命周期管理，结合AI智能和标签、会员系统，更高效、精准的触达流量并进行转化。 

值得注意的是，当品牌商家们进一步拥抱视频号的同时，视频号的产品和内容的基本运营方向已经明确，与微信生态横向连接的产品能力都已搭建完成。与此同时，视频号还加大了对内容生态的扶持。

在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相关负责人透露，未来一年，视频号直播将会通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，同时也鼓励商家在微信生态中拓展自己的私域。在单场直播中，商家每引导一个私域用户进直播间，平台至少会为商家匹配一个公域用户。根据直播间的数据表现，有可能触发额外的多倍奖励。 

平台正在为内容创作者们扬起东风。万事俱备后，深度参与视频号体系的品牌商家将从中感知到越来越大的势能。

在近期发布的 中，影儿集团位列年度行业标杆之一。如影儿集团这个“私域模范生”在微信生态中获得更多回报一样，更多的模范生也将逐步涌现。

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