中国金融年度品牌案例《向上之路》，携手农行叙写新时代正能量故事

转载来源：中国金融杂志

金融品牌力量——中国金融年度品牌案例大赛融媒体案例展是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌的转变”重要论述指示精神，支持促进金融业品牌高质量发展的品牌宣传活动。中国金融年度品牌案例大赛自2018年起至今已成功举办了四届，大赛共收到全国各类金融机构的报名案例1200余个。为凝结大赛活动成果，深度挖掘获奖案例价值，全面展现各金融机构品牌建设的先进经验和良好做法，进一步发挥大赛对金融业品牌发展的积极引领作用，组委会梳理遴选了历届三百多个获奖案例，对其中的优秀案例进行提炼和完善，通过融媒体的方式予以展播。

品牌传播年度案例奖

《向上之路（第二季）》品牌传播案例

案例简介

中国共产党百年华诞之际，中国农业银行独家合作了腾讯新闻农影联合出品的正能量IP《向上之路（第二季）》，节目发起人刘栋栋携手正能量的明星好友沿着“中华民族的精神图腾”长城造访6座城市，一路探访奋斗者的足迹，走入普通人的工作生活，发掘真实生活中的“向上人物”。

品牌叙事层层深入，将品牌故事注入家国情怀，展现全民拼搏向上的精神底色，传递品牌精神，以主旋律升华品牌立意，引发社会热点关注，助力品牌提升好感度。

案例相关视频

中国农业银行是中国主要的综合性金融服务提供商之一，致力于建设经营特色明显、服务高效便捷、功能齐全协同、价值创造能力突出的国际一流商业银行集团。

农行定位金融服务三农的国家队、主力军。通过金融力量，共圆中国梦，共筑小康梦，是农行长期的责任追求。而传播品牌价值观，展现农行服务“三农”、服务乡村振兴战略、责任担当的大行形象是农行一直以来的传播目标。

2021年是建党百年，国家及全民普遍重点关切，在保证内容方向和质量的前提下，需要将品牌推广以更合理的方式展开。加之疫情的存在，封闭隔离使人们情绪压抑，全民迫切需要积极向上的精神鼓舞，品牌需要借势足够积极向上、能够引起大众共鸣的内容进行合作。

农行借助腾讯新闻公信力，巧妙借势百年热点，以社会关注的地点+时事，打造人文纪实节目《向上之路》，节目基于对国家大事件的深刻洞察，以有人情味的叙事和充满时代感的描绘，立体呈现了建党百年背后的向上故事。

节目中通过唐牧这样一个普通农行员工拼搏向上的奋斗故事展现农行人精神和农行提供的基层服务，展现农行为提升金融服务的普惠性、可得性做出的努力，成为农行服务理念和精神内核的一个缩影，这让农行“以客户为中心”的经营理念更深入人心，同时诠释了“扎根沃土，向上而生”的节目口号，也体现了农行“耕耘美丽中国”的品牌理念。这种完美融合也恰好证明了农行品牌内核与《向上之路》节目内涵的高度契合，加深了品牌与目标用户情感连接，斩获海量关注度与好感度，助力品牌打造舆论高地，从一众借势品牌中脱颖而出。 

宣推方面，腾讯新闻依靠自身重磅推广资源，联动跨平台资源，以亿级流量引爆用户关注，携手品牌打造“现象级事件”，缔造品牌声量最强音。

首先腾讯新闻与农行联名打造正能主题曲《大风吹关外》，邀请知名歌手演唱，在腾讯新闻、QQ音乐等渠道发布歌曲MV，最大化传播节目及品牌向上精神；

其次节目邀请敬一丹、吴刚等充满正能量明星嘉宾在腾讯新闻、新浪微博等渠道发布节目相关内容信息，与用户互动拉近距离，乐活阳泉等地方政务号，会火、盖饭人物等媒体也纷纷跟进，从主旋律综艺、正能量人物等多个角度关注该节目，引发热议，品牌破圈出席，带动端内端外传播。

品牌传播效果方面，《向上之路》第2季总曝光5亿+，节目播放量1.24亿，期均播放量2064万。微博话题#向上之路#阅读次数1.1亿，讨论3.5万次。客户端话题阅读量148万+。围绕"向上之路"，腾讯新闻客户端共运营4个话题，共计148.6万阅读量。

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