转型三年，买量成本不增反降，这家广州公司走出了内卷红海

文/依光流

葡萄君曾聊到，在腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会上观察到的一个特殊案例：腾讯广告与君海游戏针对《九州异兽记》合作的内容营销打法，不仅拿到了6000万以上的曝光量，还反哺了广告投放，顺利将成本压低至市场水平之下。

这听起来有点反常，毕竟现在的游戏行业一面是卷上天的竞争压力，另一面是精打细算过日子的降本增效大潮，内容营销这个难以量化的花钱方式，乍看之下，很难与专精买量的广州公司联系到一起。

之前我们更多从腾讯广告的平台策略出发，分析了内容营销对于解决当下大环境困局的有用之处。那么具体上双方怎么激活腾讯的平台资源，君海游戏又如何通过腾讯广告的策略支持快速上手内容营销？而买量策略和内容策略又该怎么结合，以拿到更低的投放成本？

为了摸清这些问题，葡萄君也与君海游戏联合创始人、总裁邓志伦进行了对话，希望他们的思考和经验也能为更多正在向内容转型的厂商提供参考。

生态经营时代的转型策略

如今游戏行业可以说从野蛮生长时代，过渡到了一个生态经营的时代，很多现象其实都预示了这种转变。最明显的，虽然游戏行业的大趋势是缩减预算、降本增效，但整体上看，拥有好内容和好产品的厂商，受到这种趋势的影响更少，甚至是在不断往上走的。

相比之下，传统买量打法越来越受限，在以前纯粹做素材、用竞价逻辑就能拿到高价值的用户，而现在的市场环境下，更需要看用户当下的诉求是什么，以及如何去满足。而用户对游戏品质、内容深度，乃至内容互动方式，都有着越来越高的要求。

所以这使得游戏厂商需要具备更长线的运营思路。“游戏产品已经不是过去的快消品，每个做得好的、或者还在持续深耕游戏行业的厂商，几乎都在做同一件事：运营好自己手上的产品。要做产品的长线运营，肯定就抛不掉内容，而且核心是围绕内容营销和产品做更深度的迭代。”

这些现象也深入影响了买量领域。“在过去，一个简单的素材和简单的出价工具就完成了变现的闭环，现在做不到了。如果你的游戏内容深度、游戏体验不到位，或者对自己的游戏理解不足，不知道游戏背后的用户关键诉求是什么，那就行不通。”

观察到这些现象和规律，君海游戏很早就有了转型的想法，自2016年开始就尝试探索一些内容性质的东西。不过在那几年，买量行业如火如荼，内容打法对买量厂商来说还是不如竞价来得立竿见影。

而自2018年起，买量市场慢慢步入红海，前有各品类居高不下的单价，后有头部厂商包场扫量，拐点的到来是必然的结果。

所以，君海游戏在2019年制定了一个转型策略：全线产品往内容方向靠拢，以世界观、玩法迭代、美术迭代、用户运营四个维度做精细化的能力提升，最终君海游戏要打造出属于自身的IP，沉淀品牌。

转型并不容易，尤其做惯了买量的厂商，更会遇到诸多难处。“我们广州厂商有一个问题，就是做游戏的品类不明确，哪款效果好做哪款，哪类风格火就做哪类，这种模式下很难积累品牌效应。”

君海游戏的具体思路，首先是明确要做什么样的世界观品类和产品品类，其次是围绕这些方向来做深度迭代：“玩法和世界观确定下来，就可以基于此去挖掘用户深度诉求，经过几年的沉淀以后，自然而然会在内容矩阵和内容深度上，配合用户喜好找到自身品牌的着力点，继续深耕。”

对于他们来说，一方面，内容的潜力是足够大的，过去游戏行业的爆款定义是一个产品的爆发，而今后在内容赛道上，每一个产品都可能形成大的内容点甚至是内容爆发机会，这带来的用户表现和实际收益，都是不可估量的。“行业未来的趋势还是多元化，一个内容型IP所带来的价值，将会远远大于单个产品。”

基于这样的判断和策略，君海游戏自2019年转型以来就进行过多次小规模的尝试，尤其在内容营销领域也摸索过很多形式的打法，其中也不乏收效不错的例子。不过，直到近一年来与腾讯广告的合作，他们才达到真正意义上的大规模成功。

“IP+投放”的内容营销方法论

绝大多数买量厂商刚开始面对内容时，都会有拿不准的顾虑。“内容营销大家喊了很多年，我们内部也会做一些小尝试，但对于买量起家的公司来说，做内容、乃至做品牌的最大压力，还是在于量化输出，这是很多人不知道怎么去做的事。”

不过经过与腾讯广告的合作学习和经验积累，君海游戏也总结出一些关键指标：

从内容营销的效果看，首先是看内容是否在叠加，其次是看用户是否会主动制作相关内容。“不同于大厂做品牌营销的着力点，我们的着力点是内容的深度或者厚度，因为只有内容深度和厚度在持续叠加，才能形成我们做IP和品牌的基础。另外，用户主动生产内容，也是对品牌的认可和支持。”

从买量投放的效果来看，核心关注的数据指标是曝光转化率和用户粘性。“用户粘性，包括曝光转化，这些数据上都能明显反映出你的内容营销是否带来了正向的效果。”

我们可以来看一下《九州异兽记》这次内容营销的具体方法。

《九州异兽记》是君海游戏在最近一年内陆续宣发上线的山海经题材游戏，由于公司战略确立了以内容为主的方向，所以产品在立项的时候，就针对山海经在大众视野里缺少故事细节的特性，把重点放在“补足山海经世界观，强调角色塑造，以角色魅力带动用户对山海经认知”的路线。

题材上看，山海经的奇幻色彩，使得这一经典IP下的受众，大多对奇幻小说感兴趣，且男性受众居多。传统思路下，或许吸引小说用户是一个有效的内容营销方向，但现在小说的消费生态已和过去大不相同了。

在与腾讯广告合作的时候双方发现，目标用户聚集的内容载体，正在从小说向有声读物迁移。

“做内容必须用到与文案强相关的产品，小说是很好的着力点。我也是小说的忠实用户，但现在适合看小说的场景已经不多了，要沉进去看压力很大。我也会听有声剧，相比之下很容易嵌入我的碎片时间。”

与此同时，通过腾讯广告，君海游戏也了解到QQ音乐内部正在战略性培养有声读物赛道的内容，所以赛道本身也处于上升期。近几年来，QQ音乐的有声读物的市场规模发展极快，一方面用户数量快速增长，另一方面爆款有声读物也频繁出现。

在确定了有声读物的方向之后，QQ音乐由于已经具备充分的合作经验，所以很快就为《九州异兽记》提供了详细的创作思路，同时也邀请到了创作过多个爆款有声剧的重量级团队-微木工作室来参与制作。

腾讯广告与君海游戏的合作过程比预想的顺利许多。本来，君海游戏的团队没有做过有声读物，监修、方向把控上可能会遇到门槛，同时，还要以有声读物的内容形式还原出游戏里山海经的味道，这也是把内容做深的难点。

不过，腾讯广告的全触点式内容营销解决方案，很快也匹配到了经验老道的制作团队，对有声读物驾驭有道。同时，君海游戏也依靠对山海经题材的多年积累，有了一套统一的理解方法。于是实际合作时，这些门槛很快就被打消了。

因此《九州异兽记》的衍生有声剧《山海经·最强御灵者》确立了“每个角色都有自身故事”的作品路线，同时在角色故事之上用山海经世界观进行统一串联。结果从成品表现来看，它既强调了游戏化的角色故事和代入感，又通过各种故事和音效细节，呈现了别具一格的山海经世界观，还融入了引发用户共鸣的情绪塑造。

同时在有声剧的宣发上，不仅QQ音乐给出了足量的资源，透过腾讯广告也触及了酷狗音乐、懒人听书、酷我音乐、全民K歌等多个端口。这也就形成了此前大会上分享的效果数据：超过6000万的曝光和超过433万的长音频播放量。

而除了有声剧本身的曝光量和持续更新带来的长尾热度，君海游戏还把有声剧的内容反哺到了买量投放运作中。

具体来说，基于有声剧“文案充足、故事情节丰富、听觉体验代入感强”的特征，君海游戏为这些有声剧的精彩片段配套制作了系列化的剧情向广告，并且在投放时，注重营造“追剧感”。“简单理解起来，这些系列广告就是一个个小动漫，我们是想通过广告里的故事打动用户，让用户通过内容产生深度转化，而不是依赖于过去的诱导转化。”

据了解，君海游戏内部的广告素材团队，会根据不同的内容形式和表达方向，来制作广告动漫，它的创意、配音、对话，都来源于作品的内容。对于有声剧的内容形式，重点就在于抓准有声剧的亮点反向构思动漫。而这种广告素材，比起正常的广告创意，天然具备更好的内容品质和深度。

于是在投放效果时，一方面形成了差异化的观感，在一众广告素材里效果最突出，同时成本也在山海经这个题材上做得更低了。另一方面，转化后的用户粘性明显上升，且有越来越多的用户对内容产生了认可。

总体上能看到，这套“IP+内容”的打法，一是能构成内容促进品牌上升的基石，一定程度上避开纯买量的一波流负面影响；二是能形成内容+买量的叠加效应，有自主内容就有差异化素材，就有可能形成更强的投放竞争力。

在红海里内卷

不如养自己的流量池

深入了解过腾讯广告与君海游戏的内容营销合作后，坦白说，我又一次体会到了行业回归本质的大趋势。如今，用满是红海来形容国内游戏行业恐怕不为过，广告平台一直以来的迭代，以及现在极其深度的出价工具，无不在说明当下竞争的惨烈程度。

继续在红海里内卷，没有足够的家底和实力，显然是不理智的。好在腾讯广告这样的平台，提供了一个足够覆盖产品全生命周期的资源池和更容易上手的机会，这对于那些在内容领域还不熟练的团队，至少是一个操作起来足够简单的跳板。

当然，这并不意味着有了跳板就能一飞冲天，更重要的是，通过有保底的尝试积累经验和种子用户，找到并学会一套适合自身发展方向的打法，让内容创作、内容营销，能与常规宣发、买量投放结合到一起，形成闭环，慢慢壮大自己的忠实用户群。

事实上，腾讯广告给君海游戏带来最有价值的也是这些经验：“虽然我们只是做了简单的内容合作，甚至以往都不具备这些经验，但如今我们已经能更具体地认知到内容节奏、借势节点打造内容深度该怎么做，也能更清晰地理解到游戏全生命周期上，有哪些环节值得挖掘。”

“而且我们确定了内容这条路行得通”，对君海游戏来说，买量+内容已经形成了更长效的组合打法：“就从最现实的买量角度来说，我们从2016年进行内容尝试以来，在山海经题材上的投放单价到现在为止都没有涨过，反而越做越低。所以当你的内容做得足够好足够深，包括联动内容、广告素材也在往上迭代的时候，你的转化率就会变得越高。”

这也使得君海游戏更敢于押注更长线的内容运作：在未来五年尽可能打造出自己的IP。对他们来说，腾讯广告带来的经验和资源，就是最好的引导，能让他们可以知道每个节点该做什么、怎么运作、制作怎样的内容。

而我最庆幸的事情莫过于，广告平台与游戏厂商能走到一起，往制作好内容的方向互相配合互相成长，这恐怕是走出行业逆境最有效的姿态。

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