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万象复新,破解全域确定性增长新密码

腾讯广告 2023-04-29


当“变化”成为时代的主旋律,如何实现长期主义的全域经营、找到适合自己的营销节奏,成为所有品牌关心的共同话题。3月30日-3月31日,《2023腾讯广告创享会-全域经营·万象复新》在海南三亚举办,现场分享了全域经营商品交易新图景,让品牌“每一份耕耘都有确定性收获”。


以下为大会干货要点,建议收藏观看:


创新商业新图景


在全域经营的路上:“悲观者往往正确,乐观者希望常伴,行动者靠近真理。只有行动才能把握未来、无限接近真相。”这是腾讯公司副总裁 栾娜,对2022年经营环境的真实感悟。面对全新的营销浪潮,作为坚定的行动派,腾讯广告也在不断修炼内功,协助品牌探寻全域经营的最优解。


腾讯公司副总裁 栾娜


2022年,腾讯广告通过帮助品牌提升触达用户、沟通交流、经营生意三大能力,提升成交转化率,助力品牌线上线下整合,公域私域贯通,做到以用户为中心,建立深度持久的关系。


2023年,腾讯广告将以“公私转化”、“全域交易”、“营销产品”、“技术增效”为四大努力方向,持续为品牌提供全域经营的强有力支撑,探索更加高效的全域经营蓝图。




三大能力,四大支撑

厚积薄发铸造全域蓝图


腾讯广告行业销售运营总经理 范奕瑾表示:“不管是大单品还是小爆品,我们整个生态的多维触点、多元链路及强效转化工具将提供差异化服务,影响用户心智,激发消费者需求,从而实现交易达成。”


腾讯广告行业销售运营总经理 范奕瑾


• 经营蓝图升级:新一轮消费周期已至,对品牌的投放也提出了更高的要求。基于此,腾讯广告持续丰富生态触点并加强触点间的紧密联动,形成以用户为中心的经营版图,帮助品牌解决四大挑战——如何长效经营品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科学驱动品牌价值投资、如何把握行业细分下的商品机会。




• 走稳健成长之路:在全面焕新的微信版图之下,品牌想要实现稳健增长,需合理布局包括视频号、搜一搜、企业微信在内的触点,夯实基建,借力互选释放内容活力,培育用户心智,同时充分激活私域,并通过自播经营,驱动更持续的自播增长。



• 聚力增长之道:腾讯广告正在从四个维度给商家的长效经营提供确定性——“单触点”运营逐渐走向“聚合”运营;单一流量渠道,拓宽至全流量、多渠道;RACE,实现全域归因提效;高效人货匹配,持续推动投放、选品、场景等各个营销环节的全面商品化应用。



全面商品化

懂人懂货懂匹配


数字化时代,智能技术与模型已成为驱动经营模式和效率变革的第一生产力。“让系统找对货,让需求可感知,实现高效人货匹配。我们希望紧跟技术迭代的大潮,在大模型技术趋势下更好地解决客户问题。”腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹在会上表示。


腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹


随着全域经营的持续深化,广告主应该开启技数视野,系统化理解人货匹配。这个过程,需要系统、人群、商品三大要素参与,并在营销过程中发挥协同价值。


• 三大要素,令经营“更入佳境”,从广告找人到商品找人

商品-让系统更懂货、找对货:腾讯广告持续推动标品(SPU,标准商品单元)和商品(APU,商品标准单元)的建设,达成商品语言的建立和统一,帮助系统更理解广告主的营销诉求,从而达成更高效的人货匹配;


用户-让需求被理解、被感知:基于SPU的人群兴趣理解,更实时、更精细洞察人群电商需求;


推荐-链路优化+产品解决方案,提升人货匹配:基于广告系统在工程、模型、推荐和策略能力的升级,帮助广告主充分表达和选择最符合生意诉求的链路和优化目标。



• 四个动作:协同共赢,共促商品营销效果提升

商品统一管理,聚合视角看生意:广告主可以通过商家工作台完成商品(APU)管理,完成“虚拟店铺”的构建,聚合在腾讯全链路全场景的经营数据和商品数据,真正实现一站式在腾讯做生意;


一方数据加持,助攻模型效果:腾讯广告推出“跑量加强”和“深度辅助优化”两大功能,通过数据能力共建,提升模型理解用户群体的天花板;


结合生意目标,准确选择营销场景:基于电商行业投放平台打造的九大链路,广告主可结合自身营销需求,准确选择营销场景和优化目标,同时帮助系统准确理解投放需求,探索最优营销链路和出价点;


根据营销需求,选择不同解决方案:通过多元商品营销矩阵——“上新易”、“爆品通”、“商品智投”,制定精细化投放策略并降低人力成本,实现智能化提效增长。



 RACE:全速提效、全域归因


数据爆炸时代,只有与用户群体建立更长周期的“深度关系”,经营的确定性才能够稳固提升。腾讯广告 RACE 负责人 韩珈俊分享:“通过拓展人群资产广度、提升流转深度、保证人群构成与固本拉新健康度,腾讯广告营销科学产品RACE全域营效全面升级,助力品牌制定覆盖投放前-中-后的科学营销策略。”


腾讯广告 RACE 负责人 韩珈俊


 重视R3构成健康度,为固本+拉新效果加Buff:腾讯广告RACE构建5R人群资产漏斗科学评估人群资产。R3质量强关联电商行为与私域转化,品牌在科学营销的过程中,要特别关注R3深层触动人群的量级,为固本+拉新效果加Buff。与用户“广而深”地建立“健康”关系;



• RACE看板全新升级:全新上线的RACE全域营效看板更加智能、便捷、整合,能帮助广告主实现从广告域到全域的品牌行为追踪,切实达成全速提效、全域归因;



 突破边界,实现“全域人群洞察”:随着多元触点的融通、全新流量的探索,RACE也逐渐将归因从“广告域”扩散到“全域”,为品牌带来更健康的资产构成。


「双飞轮.com 3.0时代」

驱动品牌阵地升级


“品牌要尽快布局小程序+视频号共同驱动的双飞轮模式,充分发挥视频号的优势,将它作为展现品牌人格的重要阵地,打通私域实现品牌私域经营效率的进化。”腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇在会议中表示。


腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇


作为品牌不可或缺的营销触点,视频号在用户生态、内容供给以及经营模式三大维度上展现出了显著的优势,推动品牌进入小程序+视频号共同驱动的「双飞轮.com 3.0时代」。



丰富的触点建设、人格化的品牌内容、高效的内容传播路径使得视频号逐渐成为品牌营销必争之地。品牌需思考视频号的独特定位,结合自身营销目标,以更加适配的姿势抓住新的增长机会,加速打通全域经营阵地。



全域商品交易生态持续进化

驱动交易爆发


“视频号为商品交易带来了非常显著的补益,为入场的商家和品牌发觉了更多潜在的新机会,随着腾讯全域商品交易生态的升级,将驱动GMV爆发式增长。”腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮在会上表示。透过视频号的能力布局可以看出,视频号的商业化是一个从“拼图”积累到“版图”的过程,它的进化,为腾讯生态下的全域交易注入了新的活力。


腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮


林亮亮以视频号新蓝海的商业价值切入,从流量机会、链路升级、商品化建设、交易治理四大维度介绍了腾讯全域商品交易生态的升级



• 丰富的流量场景:以视频号为代表的流量场景持续扩充,带动更多优质流量机会;


• 多维融通的触点及链路:多样化的经营链路升级,满足层出不穷的个性化增长新链路;


• 持续深耕商品化基建与应用:借助「懂人懂货懂匹配」的智能化系统,打破广告找人方式的局限,转向「商品找人」的高效投放,同时牵手商家共造起量爆品;


• 商品交易治理:腾讯广告将致力于交易生态体系的建设,以改善生态环境、提升用户信任、保障良性竞争,驱动腾讯全域商品交易生态的健康良性发展。



引流赋能

拥抱全域营销增长新纪元


伴随着线上电商生意场的蓬勃发展,腾讯引流生态也呈现繁荣发展的态势,持续吸纳全品类商家入局。腾讯广告电商零售中心负责人 姚远表示,“随着更多新流量灌入,商品的起量效率产生了质的飞跃,引流电商成为品牌线上生意的增量加速器。”


腾讯广告电商零售中心负责人 姚远


2023年,腾讯广告将携手平台电商升级链路提效、系统共建、品销一体、流量拓展四大引擎,配合多项品牌招募扶持计划,组合蓄力驱动生意增长。



过去几年间,腾讯广告一直致力于用不断迭代的经营蓝图,帮合作伙伴撬动全域生意。在下一阶段的旅途中,腾讯广告也将持续优化全域经营的框架,将理论与实践高度结合,携手商家穿越周期,从不确定性中寻求确定性的增长。


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