乘兴出发，学无止境，《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》正式发布

“玩”启未来，“趣”探世界。玩耍是人类的天性，在玩耍中找到自己的兴趣并持续探索学习，是一件有趣、有用的事。近年来，随着国家教育政策的不断完善和经济、人口结构的变化，全民兴趣学习日渐多元。手绘、配音、乐器等多样兴趣内容丰富了学习生活的领域，伴随各年龄层人群在乐享新知中成长，提高个人生活质量。

应全民兴趣学习需要，教育机构也应与时俱进，探索数字营销最新动态。近日，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合教育行业媒体「黑板洞察」，共同推出《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》（以下简称“报告”），全面剖析当前教育行业发展现状，并梳理消费者购买选择教育机构的整体路径，深度挖掘不同教育品类的拓客需求与痛点，为教育机构全年龄段、全赛道营销推广与数字化革新提供更落地的指引。

找需求

能力与兴趣贯穿「全民学习」

「学习力」是学习过程和学习结果相互作用的产物，是体现学习能力的关键因素。学习力的形成需要兴趣和能力的双重支撑。从学习的过程和结果划分，又可以分为「能力型学习」和「兴趣型学习」。结合当前教育课程品类来看，能力型学习注重技能的掌握和应用，多为18-40岁人群；而兴趣型学习则强调个人兴趣的发掘和培养，以少儿及中老年人群为主。

那么在「全民学习」的大背景下，不同年龄层的人群有哪些特点呢？

1.素质兴趣类课程成新一代家长“养娃优选” 口碑与微信种草为其报课关键因素

报告显示，新一代的家长更希望孩子能够全面提升综合素养，培养兴趣爱好，扩充知识范围。因此音乐、逻辑思维、书法培训等兴趣类课程更受其青睐。在报课了解阶段，家长更易受口碑影响，朋友、老师的推荐是其选择课程的重要参考。

而在报课决策阶段，微信则是家长获取信息的主要来源，种草效果显著。短视频和社区内容平台，成为继微信之后第二重要的获取教育信息的渠道。

2.产业结构升级驱动职场人技能提升 种草-学习全链路在线完成

报告显示，18-40岁人群近70%为提升学历或拓宽多领域知识面进行学习。多数职场人基于朋友推荐及自我喜好选择课程，同时社交媒体广告也是影响他们决策的关键因素。

而在报课决策阶段，微信和内容社区为他们提供了丰富的信息资源。同时，职场人的自驱力和目标感更强，但学习时间更为碎片化，更倾向通过在线视频课程/线上线下融合教学进行学习，灵活安排学习时间和地点。

3.中老年人群更随“兴”所欲，31%用户通过微信视频号了解教育机构信息

报告显示，培养学习习惯、拓宽兴趣爱好成为中老年人报班学习的主要原因。他们多基于自身需求及朋友推荐选择课程品类，微信、短视频是他们获取信息的重要来源，其中31%的人通过微信视频号了解教育机构信息。对比年轻人，他们更偏爱视频互动与熟人社交，注重学习体验，并通过社群建立小族群友谊。

同时，腾讯广告教育行业年度数据洞察显示，从增速课程变化来看，少儿教辅图书是22年TOP1增速课程；从行业TOP课程分布变化来看，22年老年兴趣课程崛起，各类职业技能培训课程全面开花；兼职技能＆老年兴趣课程22年持续增长，大就业+大养生趋势明显。

看供给

用户高度分散下

拓客拓品急需更新

当教育营销拓客回归理性，从粗放式转向精细化运营，如何在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多潜在用户成为一大挑战。回看教育机构的发展变化，“转型”成为了近三年行业发展的主旋律，各大机构都在积极找寻新的增长点。部分机构通过电商化的直播带货取得了成效；也有机构开始拓展新的课程和产品品类，积极拥抱素质兴趣类教育、成人职业教育。

报告调查显示，随着用户需求日益多样化和个性化，传统的营销手段逐渐失去效果，如何降本增效、有效触达细分人群（渠道场景&创意内容）并提升转化？课程增长面临天花板，如何拓展新课新品、延长用户生命周期等成为教育机构的核心痛点与挑战。

结合供需洞察，精细化运营时代教育营销该怎样“对症下药”？营销升级之外，如何抓住新生需求、持续创造爆款培训课程，保障长期营收？基于此，腾讯广告整合全生态资源，给予教育机构全年龄、全赛道营销解决方案。

给方案

“降本增效、抢占先机”

全民学习时代下的教育营销

1.少儿赛道：「兴趣电商化」四步走全面降本增效

自2021年起，传统少儿教育机构课程逐渐向素质兴趣类教育转型；与此同时，其线下教育资源也转移至线上平台进行销售和推广，经过近两年对课程产品形态、品类的持续探索，实物图书、盒子逐渐成为主流引流品，「兴趣电商」成为其教育消费新场景模式。那么2023，少儿教辅赛道机构该如何在兴趣电商化浪潮中站稳脚跟、高效拓客？腾讯广告给出：“兴趣电商化四步走”解决方案。

-选品策略：腾讯广告为不同机构提供了定制化打法，助力商品起量与ROI平衡。如在商品组合及定价上，以不同类型、不同定价、不同套组的商品投放，多维测试定位爆款商品。

-链路优化：确定好商品后，该如何匹配投放链路呢？从实战效果来看，微信小程序是当前素质兴趣类课程产品的优选载体。可灵活搭建的品牌自建小程序更适合具备强研发能力的基础教育转型机构；第三方小程序和枫页小店使用技术门槛低，更适合难以成立独自研发团队的纯教辅机构。同时，在落地页内设置多商品，可高效利用流量完成转化，如某教辅客户使用多商品落地页，相比单商品CVR高60%，ROI高30%。

-人群触达：选好链路后，教育机构如何高效触达人群？腾讯广告对数据洞察能力及模型应用进行了双升级。升级后的广告模型可针对细分赛道和人群进行智能指导，在投放时自动识别商品、匹配人群。如pKAM深度数据优化，某教育机构希望在前端拿到更多的量，通过全渠道助攻建模学习，成本降低了1%，消耗大幅提升34%。

-场景应用：那么该如何将人群触达能力多场景应用呢？基于广告竞争过程的召回-优化-竞争-转化四大阶段遇到的投放问题，腾讯广告均进行了产品与能力升级，对强势竞争及ROI优化环节进行调价优化，全面降本增效。

2.成人赛道：「商品力」五要素解答实战难题 「知识创课」抢占蓝海先机

今年2月，腾讯曾联合教育管理咨询机构智来时代发布了《2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南》，以「商品力」养成拆解教育行业爆款商品从诞生到转化到延展的全生命周期，并对应每个阶段给予职教机构落地支持。

具体包括五大核心要素：推对品，通过调整课程标的物、课程价格等方式塑造最易推广的商品形态，降低拓客难度，提升客资质量；找对人，借助数据能力构建专属模型，感知业务特征，有效触达目标人群，助力课程ROI最大化；选对场，找到匹配细分人群的场景，如视频号对中老年人群的覆盖率相对较高；说对话，通过「人找创意」等创意能力找到与目标人群沟通的有效创意点，促成更高效的商品转化；组对货，借助腾讯域内知识对机构当前课程及品牌相关性、受众匹配度等进行分析，指引其拓展相似课程，打造商品矩阵、拓新增收。

近期，腾讯广告重磅启动「知识创课」共生计划，依托腾讯生态能力，从用户需求出发，创新传统课程研发推广模式，以腾讯域内数据洞察，前瞻未来机遇，通过分析TA人群在腾讯全媒体的知识兴趣热度变化，指明强适配腾讯广告流量场景的高热度教育课程方向，打造未来“爆款新课”，并提供从“课设生产”到“课程测品”的全环节助攻能力，加速“爆款新课”孵化落地。

如美学相关，近期腾讯域内数据洞察显示，美学相关知识点热度在不断增加，通过知识点的分析，我们可细分出穿搭美、化妆美、形体美、头脑意识类审美等多元课程。这些细分课程的洞察可以为教育机构衍生新课程教案和内容提供参考；其次，在广告投流方面，腾讯广告能够利用洞察到的美学知识点更新广告模型系统，并给予链路建议，帮助机构找到对应目标人群；此外，创意广告素材的精细化指引、后端私域的长效经营与商品转化等全链路护航，教育机构都可以在共建中获得。

目前，「知识创课」共生计划已开启服装搭配、护肤美妆、育儿知识、种植培训、茶道五大课程招募，每季度每课程方向均有5位伙伴可参与共创并获得扶持，扫描下方二维码即可报名。

结语

“乘兴出发，学无止境”。全民学习时代，用户需求个性化的不断加强，行业高速发展之下如何抓住风口，利用数字营销实现增长有效与经营长效成为当前教育机构面临的重要课题。未来，腾讯广告将继续协同生态力量，开放更多创意、技数能力，帮助更多机构应对挑战，建立起差异化竞争力，抢占蓝海！

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