视频号里面，藏着车企的下一个获客红利

“主机厂入驻数量增幅超54.6%”

“活跃汽车经销商数量同比增长13.5%”

“汽车品牌经销商内容发布量同比增幅达85.4%”

越来越多汽车品牌入局视频号这一现象的背后，也反射出了行业营销方式和思维的转变，汽车行业已经来到了不得不变，不变则退的节点。

从疫情期间伊始，诸多车企合作视频号直播演唱会，就为品牌带来了一大波流量，让行业看到了视频号的巨大潜力。演唱会之外，也让正在面临CPL转化这一难题的车企们看到了新的获客解题思路。

过去车企的痛点是，花了大量钱去做广告、做投放，但是仅仅把订单成交的压力全部施加到了单一目标的表单线索收集上，将原本可以通过兴趣影响、培育转化的绝大部分优质流量都浪费掉了，从而导致钱花了、转化没达到预期，行业竞争压力也越来越大。

再究其根本，是车企忽略了用户触媒习惯与平台能力的演变。比如，正在崛起的视频号，就是下一个车企获客红利区。

视频号

瞄准更多的兴趣人群

在腾讯广告提出的汽车行业品牌数字资产5R模型中，将人群从接触汽车的商业信息，到最终购买的过程分成5个阶段，Reach（R1）、Respond（R2）、Resonate（R3）、React（R4）、Ripple（R5）。

过去车企更多是想通过表单链路找到明确购车需求且即将到店试驾下单的人群，也就是R4人群。但是R4人群是全行业都在重点争取的人群，这就导致行业线索费用高昂，且点击转化率低。

与其寄希望于钓到低概率的大鱼，不如将之前忽略的更多小鱼圈进池塘中，长期培养。

这就要求车企的目标人群开口需要向上打开，瞄准决策链条更早期的R1、R2、R3，尽可能的收口培育更多高意向人群，而视频号无疑是最能实现车企需求的平台之一。

视频号的玩法逻辑是，基于“社交+算法”的推荐机制，车企触达的用户流量更加精准；其次，背靠微信，有社交生态的背书，在这里车企可以离用户更近，既能在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。

区别于CPL模式中的单次表单线索收集，销售联系用户后一个月还没成交，线索就是无效的；在视频号上，效果广告可以以更精准、更科学的方式与用户建立触点连接，将更多未进入表单线索库的兴趣用户尽收网中，并通过后续的持续触达、种草培育驱动人群转化。

因此，对于车企而言，视频号不仅是一个通过前端短视频、直播向用户种草的工具，同时还是可以配合表单、私信、企微等多链路形式，收口意向用户流量的高效拉新阵地。

今年5月，腾讯广告还上线了“短视频推广视频号直播间”功能，在触达泛意向人群的基础上，帮助车企筛选出更精准的用户流量。汽车广告主可以通过外层短视频展示车型卖点、使用场景等，激发用户兴趣、加深种草意愿，并引导兴趣用户进入直播间，提升广告点击率和转化率。数据显示，这一模式的广告点击率高达8%，直播间下单转化率高达10%。

腾讯广告服务商云赢科技CEO缪青敏认为，短视频推广视频号直播间功能，相当于给直播间形成了一层过滤，吸引进来的用户会更精准。

事实上，在开播前或直播中，车企用短视频推广直播间的功能来投流，这一细微的差别，确实会带来截然不同的效果。因为短视频与直播的“内容场域”是截然不同的。前者更重视心智种草，后者更侧重营造交易氛围。

信息流触达的公域用户，仅通过单次曝光对于品牌的认知是微弱的，因此需要经历由浅至深的培养过程。同时，看了短视频，用户已经完成了前置的心智种草，ta进入有成交氛围的直播场域后，更深入了解到产品信息、活动优惠，更愿意留资或预约试驾。

多链路多触点

线索转化更具规模

梳理完车企的视频号社交拉新模式后，接下来就清晰多了。车企核心想要解决的是线索转化效率的问题，本质是需要车企能够把人群线索规模化运营起来。

在R1～R3人群的鱼池中，R3人群是开口蓄水的终点，也是R4转化的起点，是最为关键的。而人群转化其实可以看作为是一种细水长流的事情。

老牌车企一汽-大众，在2022年开启了视频号直播项目。同时，主机厂通过厂店协同方式，管理经销商视频号链路经营，并统一采买流量，结合流量激励机制带动经销商参与直播，最终逐步形成视频号厂店直播矩阵，还打通了从公域流量种草到私域潜客转化的全链路。

主机厂会主动发起直播任务，通过对直播效果优秀的门店予以流量激励的机制活动，促进经销商日常直播提质提效。庞大的视频号直播间矩阵，可以串联整合品牌粉丝、经销商门店、销售员工等私域，大规模触达其社交圈内的成交、留资、意向用户，借助微信社交链展开传播，获得平台更精准的流量推荐，卷入更多R1～R3人群。

目前，一汽-大众每周在视频号开播的经销商超过70家，周均开播场次超过500场，场均观看人数超过6000人，个别直播间的单场峰值超过10万人次，正在通过多场次、多经销商、多时段直播覆盖更广人群。同时，每次进入直播间的新用户，都可通过直播间组件或首页私信入口跳转小程序等方式便捷留资，线索成本相对传统表单约降低30%。

这种“厂店联动”+“多链路并进转化”的模式，协同后续运营服务，能够为品牌拓展更多视频号线索转化的新增量。

在视频号上线的三年时间里，视频号平台能力也在不断的完善，其中最大的亮点就在于和公众号、搜一搜、小程序、企业微信等生态的打通，形成了多触点营销矩阵。

过去一年里，视频号有32项新能力可以与企业微信接通，搜一搜对于视频号新粉丝贡献率也提升了120%。

《2023视频号商业生态发展报告》

在这个矩阵中，汽车品牌可以通过直播和短视频，借助平台推荐机制以及搜一搜、附近等微信公域入口持续获得流量。当用户进入车企的视频号直播间，观看短视频和直播时，有任何的需求可以一键唤起企业微信名片页或微信客服对话窗口，规避多级跳转，提升用户体验的同时，实现用户意向筛选和客户留资。

对于高意向客户，则客服引导留资，匹配销售跟进，邀约用户到店、试驾、下订、成交。

对于低意向客户，则持续跟进孵化。此时用户已进入私域，车企可以通过朋友圈、社群、公众号等多个私域场景，用内容对用户进行再激活留资。

目前，行业内已有多数车企使用企微链路，也有较好的数据表现。某新能源车企使用了先表单后企微的链路，通过企微客服收口低意向人群并持续运营，对比同期表单链路，试驾成本降低了43%，试驾率提升了52%。而某合资车企，直使用一键加企微的链路，对比同期表单链路浅层成本降低了20%。

此外，人群转化其实还有更多触点通路，比如说视频号加粉、公众号加粉，关注后再配合运营动作引导留资等。相比接触即留资的传统表单链路，这些链路能够帮助车企快速以低反感低侵入的形式与用户建立长期链接，最大程度地将短期投放带来的流量用户沉淀至私域，避免了用户在单次曝光后的流失。

同时它们还有明确的转化维度，借助腾讯广告全新升级的“转化宝”等产品能力，能够更好的帮助车企实现从广告域到私域的全链路提效。“转化宝”充分满足客户在企微营销中获客、识客、营销转化、存量营销、数据能力驱动5大生意诉求，不仅能识别打标潜客人群的转化旅程节点，还能反哺前端投放优化效果，从而提升广告域找人精准度，并帮助车企在后端运营时快速分层理解潜客需求，提升线索转化效率。

从全盘来看，广告流量和自然流量的转化效果还可以通过企微链路营销被高效监测，方便车企明确考核目标、制定运营规划。广告流量和自然流量在多触点被持续影响，用户资产持续积累，也进一步放大了多链路的价值。

思维转变

从买线索到积累用户资产

汽车产业自诞生以来约有百年，市场竞争格局历经多次变化，用户资产是车企在长期主义下巩固品牌价值壁垒、保持领先身位的重要武器。但想获得更多资产增量，车企还需要从流量思维转化为用户思维。

比如结合用户不同的需求场景及关键旅程节点，用好竞价广告这个种草工具，通过各触点上的内容协力，以多内容去吸引R3、R2甚至R1人群的注意力，培养更多对品牌感兴趣和心智认同的用户。

拆解某新能源车企的增长案例，也可以看到，对于品牌力弱还未形成自传播能力的车企而言，品牌、内容与效果的结合是缺一不可。

某新能源车企作为成立时间较短的新晋品牌，R1人群资产增量基本由广告投放带来，同时人群线索转化能力较弱。通过5R模型分析增长态势后，选择新增品牌类预算，加强用户种草与心智影响，并配合效果广告加强核心人群挖掘和建设。最终，其广告资产占比远高于行业基准，R2互动人群到R3兴趣人群的转化率提升到了15.73%。

在视频号，汽车广告主或能抛开流量焦虑、线索焦虑、资产焦虑，精心钻营。借助视频号投放能力，加热直播间、加热短视频等方法快速扩大视频号品牌人群规模，通过多元内容和投放策略，可以将浅层触达的用户转化为感兴趣用户，将兴趣用户转化为意向用户，最终达成订单转化。但同时，品牌也需要重新审视广告投放的效果。

正如视频号行业专家、第一时间CEO夏恒指出，广告投放效果应该从长期来看，而不是短期效果，因为投放实际是对人群的探索。一方面，车企通过投放效果，不断探索自己的内容对人群的效果；另一方面，系统通过效果，不断探索受众群体的精准度。

传统的营销，每一次效果都是不稳定的，因为上一次的营销无法给这一次的营销做积累，但是在视频号当中，每次投放都在为这次及下一次短视频、直播、成交积累资产数据，从而带来更好的营销效果。

结语

高客单，意味着用户决策链路长且复杂，汽车行业是其中的典型。这就要求，车企在收集线索、转化获客时需要统筹全局，以全盘视角来运营用户。

以效果广告为起点，将用户沉淀至品牌私域之后，再通过企微等多元渠道进行精细化运营，并针对性维护高价值客户，通过持续性的服务，最终形成购买行为。

另外，长决策周期行业的投放，也不能以短周期的效果为衡量标准，只有配合用户运营，才能让粉丝群体粘性、购买率发挥出来，才能看到投放真正的效果。

视频号作为一辆即将发车的“高速列车”，所有人都想获得一张车票，享受红利。面对这样的新渠道、新机会，错过了可能就再也没有。

全域100问

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3

为什么说视频号正成为品牌营销宣发的主阵地?

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