走近银发学习热潮：《2024中老年兴趣教育课程营销指南》正式发布

数据显示，2022年中国65岁及以上的老年人口已突破2亿且占比持续攀升，这意味着我国已步入中度老龄化社会。随着未来中老年人口数量的快速增长，及其对精神生活需求的愈发重视，中老年兴趣教育市场将进入持续增长期。

10月23日，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合中老年产业服务平台AgeClub、教育行业媒体黑板洞察共同推出《2024中老年兴趣教育课程营销指南》（以下简称《指南》），深度剖析中老年兴趣教育市场现状，围绕“新中老年”人群的兴趣学习需求、行为偏好、决策路径等进行调研梳理，帮助教育机构读懂人群、看清方向，打造更贴近用户需求的课程，助力机构长效增长，同时为中老年产业上下游企业提供行动参考。

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需求侧：

“银发学习热潮”兴起

“新中老年”人群，指的是处于即将退休或已退休阶段，经济状况较为稳定，且有空闲时间和精力去追求富足物质和精神生活的中高年龄人群。

《指南》显示，兴趣学习正在成为“新中老年”人群提升自我、丰富精神生活的重要手段，超七成“新中老年人”有过或正在进行兴趣学习。他们核心学习动力的前三项，分别为满足求知兴趣、提高生命质量及拓展新社交圈。对“新中老年"人群而言，岁月无法抹去求知的热情，兴趣永远是最好的老师。

兴趣学习的五大核心驱动力

“视频广告里有老师在吹葫芦丝，吹得很好听，还说了老年人再增加点自己的业余爱好。（我）看别人吹得很轻松，很好听，那我就报名了。”74岁的朱叔叔说道。线上报课逐渐成为“新中老年”人群兴趣学习的主流方式。指南显示，过去三年内，有报课行为的“新中老年”人，人均报课2.7个大类，且未来报课大类呈正增长；近一半的报课学员年度报课费用支出在500-2000元范围。

77%中老年兴趣人群未来有报课学习计划

人人有兴趣，万物皆可“课”。相较年轻人，“新中老年”人群的学习内容更广泛，从戏曲声乐、到旅行摄影，从健康养生到形象礼仪，多元兴趣课程百花齐放。其中，健康、运动类课程越来越成为“刚需”，形象礼仪与手工等小众课程也增长强劲，有望成为课程“新宠”。

课程品类百花齐放，机会与成熟课程各有机会

随着互联网与线上生活新方式的普及，新中老年人的网购习惯日益熟练，将推动线上购课的爆发。《指南》显示，微信成为新中老年种草兴趣学习和转化的重要场景。在报课之前，超九成学员更愿意通过微信公众号、微信朋友圈等渠道了解兴趣课程信息；87%的报课学员更愿意通过微信购买兴趣课程。

兴趣课程了解渠道

兴趣课程购买渠道

供给侧：

300亿市场蓝海亟待开发

据黑板洞察测算，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿，发展前景广阔，但相较于成熟教育领域而言，中老年兴趣教育市场尚在探索期，行业竞争度较低。因此，企业如果率先抓住“新中老年”人群兴趣点快速入局，将获得发展先机。

在供给方面，目前提供中老年兴趣教育服务的企业，主要包括养老生活服务机构及产业上下游企业，如红松、博斯腾科技；以及覆盖中老年学员的传统教育机构，如兴趣岛、荔枝微课等两大类。而其推向市场的现有中老年兴趣课程，主要覆盖文化艺术、体育健身、健康养生、兴趣生活、职业技能五大类目。

中老年兴趣教育主流课程及业务拓展方向

课程的持续丰富，一方面体现出当下中老年人学习需求之多元旺盛；同时，也为教育机构带来巨大机遇。不同机构可以迎合需求拓展中老年兴趣课程新品类，通过横向拓品促进老客复购；或纵向延伸课程人群年龄段，实现新增长。面对仍处于早期阶段的中老年兴趣教育市场，企业们通过创新能力去挖掘和满足消费者的新需求，都有机会取得不错的成绩。

但由于中老年兴趣教育具有非功利性、个体差异大等特点，教育机构需在产品研发、运营服务、营销推广等各方面深入了解中老年群体。成熟型的中老年兴趣教育企业，通常已具备较为完善的市场调研体系和用户数据验证方法论，可以快速完成新品课程的打造验证，需进一步加强运营与营销；而对于新入局/中小型的中老年兴趣教育企业而言，通常市场调研能力较为薄弱，尚未建立起完善的用户数据验证体系，则更需密切关注市场动向与用户反馈，根据新中老年人群需求开发适宜课程，再辅以运营或营销提升竞争力。

聚焦教育机构发展全周期

加速供需匹配，把握“银发学习热潮”

从课程的选择、开发再到目标用户匹配、交付转化甚至复购，机构该如何穿越周期、持续增长？

就目前已经入局或即将入局中老年兴趣教育市场的企业来看，其面临的核心问题主要有两个：一是如何开发新中老年人更爱学的“优质课程”；二是如何找到高适配课程的人群，进一步留存转化、持续增量。

对此，腾讯广告围绕教育机构发展全周期，拆分课程选择、模式验证、规模扩大、长效盈利四大核心阶段，整合平台能力输出分阶段解决方案，助力教育机构做好“新中老年”人群兴趣教育服务，再造爆品增长。

中老年课程生命周期与阶段性解决方案

1. 课程选择阶段：评估供需选对品，成熟与潜力课程各有机会

基于市场调研和营销现状分析，腾讯广告推出“中老年兴趣教育课程地图”，初步划分成熟课程品类与潜力课程品类，帮助教育机构迅速找到切入点，开发更适配市场需求和机构特点的课程，进一步丰富市场课程供给。

中老年兴趣教育课程地图

2. 模式验证阶段：找对人选对场，渐进式拓客快速起量

选好课之后，该如何找对人？腾讯广告课程模型三步渐进，帮课程找到“合适的人”。1）在启动期，通过提取课程知识点，匹配高兴趣人群，找到种子用户；2）成长期，分析首批试听人群特征，进而拓展到相似潜在人群，建起新课种子班；3）在课程模型验证期，通过付费人群特征，再次优化目标用户群体标签，筛出高质量付费人群，高效找对目标人群。

课程模型三步渐进式拓客

“新中老年”人群具有“早起晚睡”的特点，机构在进行广告投放时也要注意贴近其活动时间错峰投放，效果更佳。同时，借助“搜索通投”能力，视频号、朋友圈、PCAD、公众号小程序多版位进行联动投放，快速测出适配场景。

3. 规模扩大阶段：兼顾效果和效率，AI助力加速抢占市场

经过适配和验证后，如何提升拓客效率。腾讯广告提供AIGC创意和ADL线索智投两大工具。AIGC创意工具可秒级生成课程广告素材图，批量供给提高创意产出效率；ADL线索智投则可实现自动化广告投放，进一步提升效率。

AI秒级生成课程图

对于已转化的用户，教育机构如何高效进行私域维护与经营？腾讯广告官方企微营销工具转化宝可智能区分人群报课意向度，并推荐对应话术，提升沟通质量与效率，从而进一步促购转化。

4. 长线盈利阶段：SKU持续拓展迭代，创造第二增长曲线

此外，腾讯广告还通过“知识创课”共生计划（点击加入），助力教育机构挖掘市场机会，孵化未来“爆款新课”，并提供从“课设生产”到“课程测品”的全环节助攻能力，助力教育机构丰富课程供给，构筑第二增长曲线。截止目前，「知识创课」已帮助近30+家中老年机构，成功孵化机会课程，平均带动消耗增长近20%。

结语

老有所学，兴趣绽放。当“银发学习热潮”兴起，规模不断增长的“新中老年”人群兴趣学习市场大有可为。作为腾讯面向企业统一的商业服务平台，腾讯广告将持续深入教育机构“选品-测品-投品-拓品”的经营全周期，携手行业客户持续共建，助力其把握市场机会，做好课程供给，推动机构长线增长。

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