大财团弃购，摇钱树变拖油瓶，昔日中国餐饮第一股在挣扎中能否翻身？
文 | 王闪
来源 | 投中网
百胜中国躺着赚钱的全盛时代已经过去。
近年来，在中国市场上，让人眼花缭乱的快餐店和外卖行业的兴起对于百胜的冲击是沉重甚至致命的，百胜系餐饮也避无可避的不再是中国消费者的第一选择。
在百胜中国第一季度财报低于市场和投资人预期的状况下，其第二季度业绩表现更为糟糕，总收入21亿美元，利润1.93亿美元，同店销售额同比下滑1%。接近百胜中国的人士表示，“同店销售额的下滑对整个集团来说是一个警示，公司盈利方面的问题仍亟待解决。”此外，百胜中国的糟糕表现在资本市场上也体现的淋漓尽致。
继春华资本和蚂蚁金服于2016年9月斥资4.6亿美元战略入股百胜中国交易未满2年后，百胜中国再次陷入收购传闻。由于百胜中国业绩以及发展态势不断恶化，7月底，有消息称，高瓴资本、KKR、中国投资公司以及Baring Private Equity Asia等提出，以每股46美元、估值超过170亿美元的价格联合收购百胜中国，意在私有化百胜中国，谋求香港上市。
这一消息曝光后，百胜中国的股价从32.3美元涨至39.23美元，但此景极为短暂，在收购计划搁置后，其股价开始大幅下滑。有人认为是百胜业绩不佳以及发展前景不甚明朗导致卖身计划暂停，也有消息称，百胜中国认为，虽然高瓴资本等给出了近30%的溢价，但这一数字仍低于其股价在1月份达到的48.38美元的高位，售价未达董事会预期，一时间众说纷纭。
9月11日，百胜中国股价大幅低开超13%，盘中跌幅一度超过18%，接近跌破30美元。彭博社援引消息人士称，股价大幅下滑，与中国财团放弃收购百胜中国计划有关。在股价大幅下跌的前一天，百胜中国CEO屈翠容还曾表示，其有潜力并计划将旗下门店规模扩大到2万家，2018年更打算开店600-650家，并继续推进数字化以及外卖业务的发展。
百胜中国今时不同往日已是不争的事实。2016年11月，其从百胜餐饮集团中拆分，曾几何时，它是在纽交所上市的中国最大餐饮连锁品牌，旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白和塔可贝尔等品牌，而当前在百胜中国中“可堪大任”的仅肯德基，其70%的销售额来自于肯德基。有内部人士透露，资本市场看中且认为肯德基未来在中国市场仍有可能创造新的奇迹，只是鉴于多年来经历多番改革仍在盈利边缘挣扎的必胜客，百胜中国卖身交易最终流产。
曾经，中国消费者对披萨的概念就是三个字——必胜客，其于1990年入华时便迎来了发展巅峰，无论是消费者还是资本市场无不狂热追捧。但是随着其他同类品牌，如棒约翰、乐凯撒、达乐美、米斯特披萨等，以及数不胜数定位多元化、口味和产品品类丰富以及定价更为有竞争力的披萨快餐店的发展，中国消费者对于必胜客的态度早已没了之前的热情。
从近三年来必胜客的业绩不难看出，其是百胜中国前行路上的沉重包袱。2015年，必胜客全年同店销售额一直在下滑，甚至出现8%的单季度下降；2016年全年，必胜客同店销售下降7％；2017年第一季度，同店销售额增长2％，同年第三季度和第二季度，增幅与去年同期持平，这等成绩称得上必胜客的最佳表现。到了2018年，必胜客的同店销售再次恢复下滑状态，第一季度，同店销售额同比下降5％，系统销售额同比下降1％，餐厅利润率同比下降9%，营业利润也同比下降61%至3400万美元。百胜中国股价每每在必胜客财报发出后便出现下滑，最高跌幅超10%。
虽然百胜中国近年来采取了一系列举措来扭转颓势，如升级必胜客餐厅PH+概念店、推出开放式厨房及全新产品、加强数字化发展与管理、优化与提升外卖服务等，即便今年6月推出新logo，大力推行多形式餐厅发展战略。但满满的“求胜欲”并未激起早已给消费者和市场留下换汤不换药印象的必胜客业绩丝毫波澜。多年来，必胜客产品同质化明显、价格较于目前其他同类产品更是毫无优势可言，短期内想要挽回已“变心”的消费者的可能性微乎其微。
更为不利的是，必胜客未抓住中国外卖市场发展初期的黄金时间点，起步已稍晚一步的它为了跟上步伐采取“大跃进”举措，在业绩连年下滑的现状下，加大对外卖平台的补贴，并将外卖业务覆盖到全部餐厅，此举毫无意外的给2018年外卖的同店增长率造成了极大的压力，即便是肯德基的外卖业务的覆盖率也仅为68%。中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，“必胜客这么多年来一直也在不断进行创新、升级。但必胜客给中国消费者留下的印象就是一个‘饼’，它的差异化程度并不高。虽然说它现在做出了很多组合产品、创新也在升级，但是要给一定的时间。”只是这个时间并不多了。
“外卖业务是驱动百胜中国销售增长的关键因素”，百胜中国相关负责人如是说道，线上外卖业务已经占据第二季度百胜中国整体销售额的16%，成为驱动销售增长的关键因素。只是如何通过大数据提高市场营销效率和外卖骑手效率是百胜中国未来要着重解决的难题之一。“外卖只是一个必胜客满足消费者核心需求和诉求的工具，只能是锦上添花，肯定不能雪中送炭，所以外卖不能给必胜客直接带来太多的收益。”朱丹蓬如是说道，但在供应链以及服务链这方面，会增强必胜客自身的核心竞争力，减少百胜中国的前行阻力。
百胜中国CEO屈翠容为了提升集团业绩增长，围绕难题必胜客，制定了“复苏”计划，并提出未来提振这一品牌业务的四大支柱：菜品创新、数字化、外卖和多样化门店样式，希望尽快将必胜客业绩从下滑改至上升，只是什么时候能看到效果，仍不得而知。
百胜当前的顶梁柱肯德基的发展也是危机四伏。彭博社报道指出，中国的快餐连锁店市场规模590亿美元，而大部分运营商市场占有率低，占有率最高的肯德基去年占据11%的市场份额，虽然高于麦当劳的5.3%，但是其最大竞争对手麦当劳对于中国快餐市场的野心是不能低估的，其在2017年毅然决然的将内地和香港餐厅卖出，得到了中信股份、凯雷集团等投资者的投资，有了更多资金做依靠的麦当劳，近年来围绕产品、服务以及营销的多方位改革和提升，并与恒大地产在内的房地产开发商签署了相关合作协议，计划到2022年将每年开业门店数量翻番至每年500家，发展势头凶猛，已没了上世纪80年代初入中国市场那种所向披靡魄力的肯德基稍有不慎，则...
另外，以海底捞为代表的中式餐饮连锁企业，自2016年以来，其餐厅数量几乎翻番，加上其近日在港交所成功上市，并成功筹得10亿美元资金，未来在市场发展策略以及门店上的扩张对百胜中国的冲击将会更大，而百胜中国旗下的火锅品牌小肥羊存在感和动作几乎为零。同时，中国餐饮连锁品牌杏花楼、西贝、绿茶等的持续扩张和发展对于百胜中国旗下的快餐店的影响也是不容忽视的。
写在最后
鉴于资本市场的压力以及消费市场的多重冲击，即便百胜中国首席执行官屈翠容一再表示，其已在人才、服务及运作上加大投资和改革创新力度，针对目标客群重新定位品牌方面取得了进展。只是在过去的四年中，不仅百胜中国年收入增速不到1%，旗下肯德基二季度同店销售额意外持平，必胜客的同店销售额更是萎缩了4%。在未来餐饮市场竞争更为激烈的背景下，仍旧不知疲倦在扩大布局但盈利上不见成效的百胜中国还能拿出什么大招扭转乾坤？
不管过去如何，过去的已经过去，虽然未来，还未可知。光环渐趋暗淡的百胜中国仍未找到“三观一致”的接盘者，如若仅靠自身但短期内还找不到破局良策，不从根本上去迎合中国消费者的需求和诉求，在国内餐饮市场已叱咤30余年的百胜败走中国市场也只是时间问题。“当下的百胜中国需要的是一个有格局的战略投资者，一个能帮助公司制定正确二三线城市发展策略的重量级中国餐饮企业或者房地产商后盾”，业内人士如是说。
作者：王闪
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