抓住这届年轻人，去年我从95后、00后身上赚了1.4个亿
文 | 林桔
来源 | 投中网
在存量博弈的斗场里，似乎所有的增长焦虑都可以被同一味解药治疗——抓住这届年轻人。
这届年轻人到底有多少？在哪里？
上海念智品牌管理的董事长刘逸春在《读懂“95”后》提出，1996年至2010年出生的群体，到2025年将占到亚太地区总人口的四分之一，和1980年至1995年出生的“千禧一代”的数量旗鼓相当。
这个被统归为“Z世代”的新消费大军，大部分都活跃于B站、抖音，快手、小红书等APP上。想要抓住他们，就要了解他们的特性：离不开社交媒体、挑剔且习惯于自己的要求得到满足、心仪拥有独特故事的个性化品牌、受新型网络媒介影响大、希望获得“环保”人设。
这届年轻人不仅是颜值经济的主力，更是视频化的原住民。
B站一名工作人员告诉投中网，当代的年轻人都喜欢视频化的内容，这很大程度影响了品牌的营销策略。他举例，即使是阿里巴巴，今年各个业务都以各自的形象和不同的“人设”入驻了B站。这么做的目的是，当然到年轻人的“底盘”里，更好地彼此接触。其实，不止阿里巴巴，小米以及它的创始人雷军、拼多多、京东、腾讯等大互联网公司都相继入驻了B站。
消费群体逐步变迁，营销玩法自然也在变化。以2018年才成立的Bosie为例，年轻的创始人创造了年轻的品牌，用了年轻的设计师，在年轻人喜欢的渠道里销售。这样的方式，为Bosie换来斐然的成绩：2019年全渠道销售额1.4亿元。
如何抓住这届年轻人？我们与Bosie等几位新品牌的创始人，以及阿里巴巴的副总裁古迈聊了聊。
存量市场爆发式再增长，得抓住年轻人的“颜价比”
Bosie 创始人刘光耀95后
之所以创造Bosie这个品牌，其实来自自己一个简单的诉求。我在读书时，喜欢的衣服买不起，买得起的衣服看不上。创业初衷就是满足自己这样一个诉求。
加上现在年轻人对于时尚审美快速升级情况下，我觉得在学生或者年轻人的钱包没有迅速升级，这里面可能有巨大的审美红利。
也就是说，我们能否用原来同样的价格，给他们提供了更好的设计。这是我做Bosie最底层的逻辑。当时，我觉得这件事对我来说很喜欢，而且我也觉得有很大的机会。还有，我觉得中国未来二十年、或者三十年内，一定会出现世界级的服装品牌。
在竞争激烈的服装领域，作为新品牌，我们又怎么做出自己的差异化呢？
首先，我们都知道，服装行业最早是天猫淘宝的主要行业，但近些年大家感觉竞争压力比加大，也就是所谓的流量红利。
在我们团队看来，今天的流量市场有很多结构性机会：
1、新人群。现在的95后、00后——因为我自己是95后，我身边的朋友也是这个年龄层——他们买衣服一定首先去天猫买，这是消费者习惯和心智问题。
这个消费群体他们需要通过便捷有效的方式，降低自己的交易成本和决策成本，就是“我能够很快很划算地买到我想要的服装产品”。我们发现，现在的天猫上出现了一批能够迎合新人群需求的新品牌，所以消费者要找新的东西，就会上去找。
2、品类红利。我们的服装主打无性别品牌。所谓的无性别不是很高级的风格，而是男性女性都可以穿的衣服。
优衣库也是这么一个无性别的品牌，只是它把男装、女装分开摆放，但比如它的T-shirt，男性女性都可以穿。
我们就想，能否把男性女性中间所有能穿的品类拎出来，比如ZARA门店原来是一千平米的女装加五百平的男装，现在我们就做他们交集的那部分，男性女性都能穿的部分。而且，我们还要效率、获客成本以及顾客心智上做得更好。
在这样的背景下，新消费人群以及品类的创新，让我们认为这个存量市场还有很大机会。我觉得这个存量市场慢慢再爆发的新增长，就是年轻人对颜值的需求，我们称之为“颜价比”。年轻人不光看性价比，还要看“颜价比”。
在“颜价比”里，我觉得服装行业有巨大的审美红利，这个红利可能就是我们这种新品的机会。
这样的产品生命周期有多长呢？
服装行业是更新最快的行业。我们对服装设计的判断，在不考虑设计本身，只把握一个逻辑：设计师即消费者。
我们选择跟消费者最接近的设计师，我相信他们能设计出跟消费者品味取向相符合的产品。未来00后是消费主力？没有关系，我们就用00后设计师，将来10后了，那就用10后设计师。当然，消费者在成长，同龄的设计师也在成长，我相信他们会一直懂的。
这背后更重要的是通过我们的品牌化方式，帮助设计师让他们设计的产品品牌化，然后deliver给消费者。
我觉得中国年轻设计师的痛点不是没有好的设计，也不是没有人喜欢他们衣服，而是他们没有能力做商业化和品牌化，而Bosie想做的就是这点。
一个品牌能不能有更好的基础，设计是非常重要的元素
永璞咖啡创始人兼CEO 侯永璞
永璞咖啡是一个创立6年的品牌。现在，我们是国货咖啡的第二名。
一个品牌，其实不在于你做的多远，而是你没有在规划这件事情。而我们每走的一步，其实都能够看到：打磨产品、努力活下来、借助资本的力量、推广，更好地发展。
开始我们有30万的启动资金，前面几年更多在解决产品的打磨，同时让自己“活”下来。到了2018年，我们在打磨产品的过程中，认为是时候做品牌了。
有了做品牌的意识后，我们就特别在意设计这点。因为我是中国美院毕业的，一开始对这一块就比较敏感。其实大家都能看到，消费者对设计越来越在意了，也就是所谓的“颜价比”。这是未来很大一个趋势，一个品牌能不能有更好的基础，设计是非常重要的元素。
去年10月，我们做了品牌的IP吉祥物，我们取名为“石端正”，它是中国的传统石狮子，我们进行了在设计，把它打造成了有我们品牌调性的吉祥物。
这个吉祥物出来后，用户非常喜欢它的形象，我们也做了很多周边，但不是卖的，而是当做赠品，比如买满599元送一个甚至满1000元的周边。我们发现，用户对于这样的周边热度非常高，还加快了复购频率，以及提升了整个客单价。
这虽然是一件小事情，但对今年的我们成长有很大帮助。今年我们在打造品牌壁垒，有这样的事情加上电商平台提供的数据，对消费人群做精准画像，对我们或者整个咖啡行业都有一定的作用。
国货彩妆到了2.0时代，价格可以更高，但品牌力得做得更好
橘朵联合创始人Allan Liu
橘朵是一个创业时间不长的子品牌。
我们对去年下半年的市场有一个大的判断：国货1.0的时代。大家很多时候讲的是性价比，那时候国彩妆讲性价比、实用性。2017、2018年起来的一批国彩妆品牌定价都在100元以内。
但从去年下半年开始，我们思考的点是，中国消费者也愿意接受一个更贵的品牌，也就是国货彩妆2.0的时代。我们觉得有可能把价格推得更高。这就要求你在设计、概念、内容和品牌力上做得更好。
除了行业竞争对手已经在做这件事情了，比如花西子，它定价在更高的150-200元价格间，也证明了国货彩妆公司如果各方面做得好的话，是可以在价格上做突破的。这也是我们成立新品牌做尝试的集中点。
橘朵这个品牌，我们从去年开店后虽然没有重点运营，到今年五六月才开始，重新筹建团队，做品牌形象升级，包括另一个姐妹品牌JOOCYEE也是从今年5月才开始用。
今年我们上新了两个系列产品，一个奶茶系列，一个乐乐茶联名。用新的打法，在一个更高价格带上，做了品类创新、设计创新，以及营销概念上的创新。目前消费者的反馈是不错的。
市面上可以看到很多彩妆品牌定价三四十，做的规模也挺大的。但真正用心做设计、真正迎合95后审美红利的彩妆品牌是缺失的。如果你想做高定价的彩妆品牌就需要虚设团队、品控团队，营销团队配合。
中国的消费者、特别是00后，学习新的玩法非常快
健康减肥社区薄荷健康创始人马海华
做品牌，一个特别难以回答的问题就是，你的主战场在哪里。
以前大部分做品牌的，可能很多都选择传统的媒体，比如电视。但现在的品牌，已经很少选择了，可能某个电商平台就是你的主战场。但这个主战场很辛苦，获客成本贵，导致你几乎难以去找第二个可以替代的品牌主战场，所以你必须在这里“打”。
对我们来说，在这个主战场上的消耗，现在已经能找到别的方式去弥补。我们希望在获客时花掉的钱，能够在后续的顾客长期购买中获得弥补。
我们原来做女性的减肥健身，做的也不错，把这群用户沉淀下来后，有很多沟通，也帮助解决她们本身的营养管理、美食管理。
然后我们发现，她们有一个特别直接的需求：有了孩子后，她的孩子在营养管理和零食上的资讯也会来问我们的意见。我们根据这种需求推出了新的儿童零食系列，现在也非常受欢迎。
某种程度上，现在电商平台非常愿意为特定客户做柔性生产，我觉得未来蛮有机会的，我们也刚刚开始。
之前和天猫的古迈聊过，他认为，未来我们很大机会也许会是订阅制。如果有了订阅制，很多跨品类的推介就不成问题。但现在还没有起来，它还需要时间，要看消费者的成熟度。
不过，中国的消费者、特别是00后，学习新的玩法非常快，相信会员周期购的打法、订阅制的方法在未来会逐步流行起来。
现在聪明的品牌会走两条路：站内站外“种草养草”
阿里巴巴副总裁古迈
2020年，我们看新品牌（加入天猫三年内为新品牌），有很多维度。比如创始人的整个产品力、品牌建设力，或者说整个内容的打法，即在消费者沟通方面有没有自己独特的部分。
举个例子。9月的一个周五，我碰见一个做冰箱的创始人。冰箱是一个再传统不过的家电不过了，但这个创始人说想做偏美容、偏美妆的。
在他观察中，很多女性把买来的精华液放在冰箱里，但不想放到传统的装有肉和菜的冰箱，而是新的冰箱。所以他有了这个想法，生产内容冰箱。这就是一个新的细分赛道。随着医美在家用场景越来越多，也许未来它会成为一个细分品类。
天猫在筛选或者定义“新品牌”时，有自己的方法。一是自己有算法，会看品牌在过去几个月在整个淘系内部的搜索、访问量和点击率的轨迹。另一种是小二推荐。很多创始人在进入一个赛道的时候会有很强的品牌故事，在淘系的站外也有非常多的储备，比如小红书或者其他平台，我们也会看他们在这些平台的指数。
我相信，现在聪明的品牌会走这两条路：
1、怎么把自己的故事讲得更好，在站内外“种草养草”，让关键只报显现出来，通过小二推荐或者被淘系算法“看到”，能够算出来。
2、参加天猫的IP活动。我们的IP活动是广发邀约，会有评审，一旦入驻它的爆发力就很强。这是一个机制。
早期，我们把做起来起来的品牌叫“淘品牌”，但这两年叫新锐品牌。为什么？因为我们发现这些品牌成长轨迹跟淘品牌不一样。
原来的淘品牌更多偏淘系扶持，那时候靠流量运营，更多是站内成长起来的品牌。
今年很多品牌出来，是在互联网产生的，很多都在其他平台“种草养草”，再到天猫来“成长”。所以，天猫在这个过程中，更多扮演成长、加持的过程。
另外，今天这些品牌有一个共同点，它更注重内容，画像也不一样，非常注重内容、年轻人群体，以获取年轻人为目标，焦距在品类创新，而不是在原来的存量市场竞争，也不是做原来的极致地价性比产品。
现在我们看到的产品，一定都有整个品质创新，新的设计、新的颜值，有很多独有的特点，是与时俱进的创新。
今天的消费者是碎片化的，消费者不会在一个平台上完成所有的路径。他会看短视频，会看小红书，也会看B站。从我们的角度来看，今天要更多地是去推动消费者运营策略。品牌方要注意到的，不是拉新的成本，而是一个消费者能不能重复使用，复购率有多少。
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