消费升级下半场，乐纯的市井雄心
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现在去三里屯最热闹的街区逛一圈，那里活跃着这个消费升级时代里最有话语权、也是所有商家必争的人群，这些人也许不懂创业、投资、消费升级，但是他们多半知道，那家创办了两年的乐纯酸奶。
而在今年的最后一个月，我们采访了真格投资的乐纯酸奶创始人兼 CEO 奶牛 Denny，帮你跟他打听一下，在上半场做出许多惊艳尝试的乐纯，在消费升级的下半场，还想怎么玩。以下是 3370 字的干货，拿好不谢~
一切回归到生意上来
普通消费者对乐纯的认识，也许是 16 元一盒的高品质滤乳清酸奶，是很多都市新贵们在消费的轻奢酸奶。营销圈的人则会对它 100w+ 阅读的创业故事 、一篇又一篇的刷屏硬广津津乐道。而投资人们眼里，一个试图向传统乳制品行业挑战的新品牌，竟能在两年时间实现了上百倍的增长，“乐纯，是一个奇迹”，它的天使投资人徐小平如是说。
关于情怀营销、粉丝效应、社群运营……种种这些，我们听了很多，而这也恰恰是乐纯在消费升级上半场脱颖而出、形成自己优势壁垒的地方。沃顿商学院毕业的 Denny，可能是创业圈的 85 后创始人里最会“用人话说一个小故事”的 CEO 之一了。创业后，也同样因为走心、温情的文字，使乐纯在 14 年底的一夜之内实现了前一万个种子用户的积累，并且持续发酵为“网红酸奶”。在乐纯之后，依然有很多初创团队试图复刻这种模式，但是成功者寥寥。直到现在，做一款像网红一样自带流量的大众消费品，仍是很多创业者的野望。
但就在大部分人还在挣扎着通过爆款内容在微信红海里突围而出时，Denny 颇有点语出惊人地指出，现在微信文章对乐纯带来的新增流量已经在慢慢减弱占比。随着人们对热点内容不断免疫，渠道流量的价格越来越贵，单凭一个爆款情怀文案的传播套路已经不再能抓住稀缺的注意力。热闹过后，“让生意回归生意”，剥开爆红带来的虚荣心满足和看客们无法落地的追捧，才是初创品牌摆脱昙花一现魔咒的办法。
“每个渠道都有自己的内容，内容不止是微信公众号上的文章” Denny 说，乐纯一直在死磕内容，并且总是以用户最喜欢的方式向他们呈现。换句话说，在公众号的红利期，用户需要打动人心的图文内容和细致生动的创业故事，乐纯就把这些跟用户娓娓道来；而当用户用脚投票告诉市场，他们现在对图文的浏览到了疲劳期的时候，那么乐纯就想办法呈现差异化的东西。
所谓差异化的东西，未来也许是事件驱动的传播活动，也许是让酸奶帮助人们增加与身边人的互动关系，也许是在线上内容过饱和时，将优秀的内容创意能力放在线下物料上（乐纯称之为“用户触点”），使得产品实体本身，有了更多给用户持续新鲜感的东西——无论哪一种，其实体现的都是乐纯对于内容流量的尝试——
"内容，存在于产品与用户沟通的每一个环节里”。
乐纯的市井雄心
最近创投圈流行一句话，“烧钱的都说自己在创业，真正赚钱的，都说自己在做生意”。下半场要回归生意的本质，乐纯就必须像一家更成熟的大众消费品公司一样，去探索竞争激烈的传统渠道：过去一年，原本只能在微信商城和北京三里屯的小店内购买的乐纯酸奶，开了自己的官方天猫店，入驻了京东，百度外卖、小红书、本来生活、每日优鲜等线上平台，也从最开始的几家五星级酒店，慢慢向线下超市渗透——现在，哪怕你没有看过乐纯微信上肉麻兮兮的文章，也可以在全国主要城市的 7-11 里买到它了。
但是初创消费品牌与渠道的博弈从来就不能一蹴而就，它不是灵感，而是一套业已成熟的系统性工程。成本核算，铺货量牵涉的生产排期，供应链响应，议价，进店后的陈列，销售数据返回，再调整……如果打造一个久经考验的消费品如同引爆一篇高传播文章那样容易，那么每一个写出过十万加文章的作者早就每人拥有一家可口可乐公司了。
而事实上，光是在巨头林立的乳制品行业里掌握一点点上下游的议价权，就足以让初创团队费尽力气。“再翻一倍”，Denny 说相较于 2016 年乐纯取得的成绩，单月销售 800 万，个别月份突破了 1000 万， “销售再翻一倍，能达到一个成本控制更优化的状态”。而他给自己定下的目标是，明年乐纯的整体规模扩大 6 倍。要成为一家年销售 2-3 亿的公司，乐纯才真正算是在上下游站稳了脚跟。
那么新的流量从哪里来？
很显然一二线城市的高消费人群已经成了所有消费升级公司的兵家必争之地，继续交付高成本去获得他们的青睐，固然可以保持消费人群的高逼格感，掌握社会话语权。但是我们也非常清楚，这个群体每天面临的资讯过载，势必造成他们对于消费品很难永远忠诚，很多消费品的竞争对手有时并不是它同行业的那些寡头，而是同档次的其他品类的产品。卖跑鞋的人的最大挑战，可能不来自于它的直接竞品，而是它的消费者今年改玩滑雪了。所以流量的困境，很多时候只有通过下沉来解决。在站稳 16 元一盒的 3 倍滤乳清酸奶高端市场之后，未来乐纯也会打算杀回均价 10 元以下的红海市场，通过一如既往的无添加、高品质和人性化设计，去征服真正的大众市场。
现在一线城市的消费者面临着太多选择，除了只有一线城市才有的小众品牌，还有海淘电商带来的国外商品，而相较之下，其他地区人们的消费选择却很有限，回归大众，可以说是乐纯最初的市井雄心。“如果这时乐纯用服务一线城市用户的经验去服务他们，一定会给他们带去真正意义上的消费品质的提升，那么市场自然也会给乐纯一个很好的反馈，这就是我们的核心竞争力。”
消费升级下半场拼什么？
说到核心竞争力，乐纯总是很擅长把一些事情做到极致，甚至是变态的级别。
外界的人可能很难想象，在这样一家重视营销的公司里，乐纯几乎没有砸钱做过纯市场活动，所有的推广都必须建立在严格成本估算和用户获取成本（CAC）的考查之上才能进行。这也就意味着，在创业初期，乐纯花在营销上的每一分钱，最终都要通过实打实的销售订单和新增用户数找回来。能够做到这一点，则是因为有一个Denny 精心打造的用户运营团队。这也是他关于消费升级下半场该拼什么的答案。
作为团队的掌舵人，Denny 很多时候要超前于市场和团队，去思考和规划更远期的事情，用他自己的话说，总是“思考在未来”。消费品总是在不断涌现、不断淘汰，无论是巨头还是初创团队都要想办法找到自己的护城河，然后挖得尽可能更深更宽。Denny 则觉得运营一家公司，根本上还是要想明白如何打造属于自己的核心运营体系，它的可复制性跟它的规模性在哪里。
乐纯自己的回答就在于“用户思维”，这也是让乐纯产生“属于未来的竞争力”的关键。其实用户运营这种部门更像是一个互联网公司的职能团队，也是从创办之初，Denny 在进行组织架构设计的时候，就想出的方案，要真正以用户为核心，才有可能和巨头们分庭抗礼。
Denny 要求大用户团队的全职员工每周进行用户访谈、在各种用户群里收集用户关于产品的建议。之后，得益于以用户为核心的组织架构，所有在前端市场的用户需求，都能被传达到后端产品相关的部门，而调整改进的效率是金字塔结构的传统巨头所不能企及的。
譬如团队内部每月会统计每款口味的出货量，对于排名垫底的，会向用户寻找原因进行有针对性的改良，使得乐纯的产品越来越多地融入了用户的声音。今年上半年，乐纯研发了首款大规模制售的榴莲口味滤乳清酸奶，这款口味的灵感就不是食品工程师在实验室里拍脑袋决定的，而是随着榴莲季的到来，乐纯的粉丝们在微博上呼吁做的。它在上市之后也得到了非常好的市场反馈，是乐纯现在销量排名靠前的口味之一。
再比如，众多品牌如盲人摸象一般花大价钱在寻找微信大号做联合推广的时候，一定都踩过一些坑。而一家具有用户思维的公司要怎么绕过这些雷区呢？乐纯的做法竟然是，让用户自己跟他们推荐。
▲乐纯在服务号上邀请用户上传自己喜欢的订阅号
乐纯这套互联网化的组织架构是大公司没有办法抄的，因为在所有的管理问题里，组织架构的问题最根本也最难调整。如 Denny 希望乐纯酸奶能够成为国产品牌中“属于下一代的食物”一样，他在设计乐纯的核心运营体系时，也希望它能够带来属于未来的竞争力——未来的品牌，要有能力同时运营几十个甚至上百个小众品牌的能力，或许一个品牌占有上百亿市场份额的机会会随着消费者需求多样性的上升而变得越来越小，但是一家真正高效的公司，可以通过一个又一个面向细分人群精细化运营的小众品牌来做到更大的体量。
结语
从小猴子长成大猴子，只要吃饱喝足，等待长大就好了；从猴子变成人，则需要从肢体、脏器、脑力等的全面进化，淘汰也更残酷。
乐纯也许正是一个进行中的案例——不惧怕挑战自己的长板，坚持提升大众消费品质的初心，永远思考属于未来的竞争力。这些简单却不容易（Simple but not Easy）的道理，很值得我们当成镜子，时刻审视自己。
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