跟苏青阳聊聊小红书和社区产品
这期的嘉宾，是社区产品领域的前辈。一路从电商类社区（微淘）到信息流业务（腾讯看点），又先后从事了短视频社区（美拍）、音乐类社区（网易云云村）和现在的 Lofter 社区。
我们从小红书切入，聊了聊社区产品成功背后的天时、地利与人和。以及在社区的代际迁移中，如何拿捏规模扩张和内容泛化之间的平衡。
做社区产品好比下棋，棋盘的规则再清晰，和能不能赢棋也是两码事。“顺势而为、多玩有独立世界观的游戏、多研究社会和城市的建设“是给社区产品们的建议。
01 实用更能够厚积薄发
02 创作门槛和社区治理的关键作用
03 流量分众所带来的良性循环
04 社交货币影响内容的价值取向
05 创作者激励计划未必是好事
06 社区成功的「天时地利人和」
07 社区周期论及其阶层的固化
08 顺势而为，把社区当作城市来建设
01 实用更能够厚积薄发
02 创作门槛和社区治理的关键作用
刘飞：小红书是怎么将丰富的、优质的长尾内容融进平台里的呢？
苏青阳：有几个关键点，第一个是创作生态，一个核心的原因是小红书的创作门槛是相对低的。
刘飞：怎么说呢？大家都是图文社区。
苏青阳：知乎的整个社交货币是赞同，它典型的产品语言是“你要赞同我”。但天底下最难的事情就是把别人的钱塞到自己口袋里和把你的思想塞到别人的脑袋里。所以要获得别人的赞同，就意味着我需要长篇大论，有理有据，有足够的信服力。
因此，虽然都以图文内容为主要载体，但知乎的创作心理门槛比小红书高很多。两者的区别在于，知乎更偏向底层的知识体系构建，但小红书更偏向应用层的使用。而且除了实用的题材类型，还有很多人真的是把小红书当做一个分享自己生活的平台，就像朋友圈。
刘飞：对，一个公开的朋友圈。可能微信的通讯录里人太杂了，所以大家的分享压力变大。而且，在小红书分享可能比较容易找到同类，比如说黑胶。
苏青阳：除了创作门槛低，小红书对内容生态的治理，或者说社区生态的治理，做得比较过细。他们在评论氛围的治理上是下了很重功夫的，虽然这点对于我们做业务的人来说是看不到任何成绩的。细心观察的人会发现在小红书上发东西，基本上不会得到太多的负向评论。
刘飞：这个是怎么实现的呢？有产品手段解决还是人工筛选？
苏青阳：据我了解两者都有。一个是通过 NLP (Natural language processing ) 的语义识别，通过关键词把负面情绪识别出来然后送审，同时他们有一个非常庞大的审核体系。
03 流量分众所带来的良性循环
刘飞：除了创作生态良好之外，还有哪些因素呢？
苏青阳：流量分配机制。小红书是比较长尾化的社区，它的流量分配和流量入口在早期以搜索为主，这导致它有一定的流量分众的基础，也就是说它不需要靠大流量去制造爆款。
你会发现小红书至今为止没有一个内容爆款，跟其他平台百万播放量的玩法不太一样。小红书的流量足够细分，并且它的信息流也刻意做了一个掐头的计划——刻意地克制太过头部的内容出现。
刘飞：比如首页推荐，其他平台的做法是给你推送大部分人都会喜欢的内容，这些内容基于马太效应就会越来越火，被更多人喜欢。但是小红书可能会推一些你可能会喜欢的、目前很冷门的或者很垂直的内容。
苏青阳：对，核心在于他们做得非常垂直，它有双重的标签体系，一个是创作者的画像标签，另一个是内容的标签体系。
对于创作者，你在小红书上成为一个创作者的时候，它会让你选择你是什么身份，具体的细分领域是什么。对于内容，因为文本信息相对比较丰富的并且贴近生活，所以他们通过 NLP 和 AI 累计了相当多标签语料库，所以能拆分得很细。
当内容标签和人群画像做得足够细，它的流量就会极其精准。再加上刚才提到的“去头”流量策略，就让流量分配变得细水长流。
这样就会产生了一个良性循环——第一，不管是哪个领域的创作者，基本上都能得到比较不错的正向回馈。不至于说不投放就没有任何流量。第二，目标用户也更容易找到你，我之前分享了一个自己装修的帖子，其实我只是随便记录一下，结果立刻有20多个商家（找到我）。这样一来，一个小白创作者看到的可能性就是我在这个平台不光可以获得流量，还可以获得精准的流量。第三，创作者能够立即看到商业变现的空间，久而久之，长尾的创作者就持续有动力在这里去生产内容。
04 社交货币影响内容的价值取向
刘飞：小红书内容的核心价值体系是“有用”，它是通过什么产品体系来实现的呢？
苏青阳：基于我的观察和经验去推导如何把控内容生态这件事，不一定全面。一般社交平台都会去做一个内容价值的评估体系——也就是内容的上升通道，具体是指平台的价值观。第一层，我要不要给你曝光，其实是关于内容的安全层面的价值判断。第二层，我要给你多大的曝光，其实是关于推荐算法到底以什么核心目标为准，是CTR、收藏量还是点赞量？以不同的目标为导向，结果是截然不同的。
早期小红书典型的算法分发是以 CTR 为主，所以导致首页会有一些博人眼球的内容出现。在后续的调整过程当中，就取消了以点击率为单一算法评估指标价值体系，融合了收藏行为和评论行为，帮助平台更好地判断什么内容是有用的。
刘飞：对，收藏意味着这个是我日后可能还会拿出来再看的内容，比如说菜谱就是一个典型的例子。
苏青阳：对。这个内容价值评估体系分为两大块，第一点是算法的体系，具体体现在内容上升通道和以什么为目标去做内容的召回和排序，这个是可调控的。
第二个点，其实是大部分社区产品会忽略的——你的社交货币到底是什么？我们刚才提到了知乎是赞同、抖音是红星、小红书是收藏，其实产品经理设计的一个简单的交互操作会带来整个社区的颠覆性的影响。甚至这个图标长什么样也会有一定的影响，例如抖音的社交货币是红星，而普罗大众对红星这个 icon 的认知就是喜欢或心动。所以小姐姐是抖音出来的第一波内容，她们更容易获得喜欢或心动。
05 创作者激励计划未必是好事
刘飞：创作者在小红书上的商业变现能力和其他平台似乎也差异较大，这点你是怎么思考的？
苏青阳：小红书本身跟产业结合得比较紧密，同时，小红书上有大量的、活跃的产业端的 B 端用户。从供给侧来看，小红书很少使用大规模的内容拓展手段。比如说一个千亿激励计划——一下子把面铺得很广，追求短期的规模提升。如果一个社区平台这么做的话，会让头部的竞争者过早地介入到一个还没有那么健壮的、垂类的生态里面，头部创作者就会挤压长尾创作者的生存空间。头部创作者其实去哪个平台都能发展得很好，他们是 for 流量，不会特别依赖平台，反而长尾创作者是更依赖平台的。
小红书的做法基本上是“文火慢炖”——它的每一个垂类发展得都比较深入，也没有采用大而化之的、普适性的激励手段。先从产业端和创作者切入，而不是流量和补贴，所以它的增长是非常健康的。
所以说“社区靠养”这句话虽然有点玄学，但的确有它的道理。现在互联网这么卷是真的不太适合也不太可能短期内快速倒逼出一个社区来。这些老牌的社区其实都发展很多年了，有一个足够漫长的生态积累期。
06 社区成功的「天时地利人和」
刘飞：我们可以从小红书切入，聊聊社区这个事儿，比如要做成一个社区是不是有一个明确的方法论和路径，还是每个社区的形成路径差异都挺大的？
苏青阳：我觉得一个社区的形成是有规律的，我一般用几个词来概括——天时地利人和。
什么是天时？第一个做的一定比第二个更容易形成社区，因为社区的产生就是因为这一个代际的人群没有地方表达。所以一旦有一个比较大的平台以后，比如说二次元社区，后者就很难再切入了。所以你得最早发现机会，并且要最早做到更大的规模。
刘飞：可能现阶段的机会越来越窄了，你只能抓更小更垂直的群体，大坑基本上被占掉了。
苏青阳：并且，大坑里的人想做泛化，想逐步吃掉更多领域。
那什么是地利？稀缺性。比如说小红书是最早做海淘平台的，那个年代，如果能分享一些国外的好货，是非常稀缺的信息资源和商品资源，稀缺性的资源天然地把这批用户群聚到一起，这个很关键，聚集同类人是社区的形成中最难的一步。B 站也是具有稀缺性的，早期只有在 B 站上才能看日漫和番剧，所以我们喜欢二次元的人都聚集在 B 站。稀缺性是社区形成的第二关键条件，一定得有能聚拢同类用户的稀缺资源。
人和其实就比较微妙了，体现在团队。我们刚才讲到小红书的团队始终能敏锐地把握社区的每一个岔路口，始终没有违背整个社区的发展规律。再回到 B 站，陈睿对 B 站用户的把握也是很微妙的，你很难具象地描述出来。所以一个好社区也取决于管理团队是不是真的热爱社区，是不是真的懂用户，是不是真的和用户在一起，这个是人和。
刘飞：它确实不是一个明确的方法论或说明书。
苏青阳：对。我对社区的理解就是——棋盘的规则已经非常明确了，就像围棋一样，黑子和白子这么吃子以及怎么去运转已经非常明确了。可即使你知道整个社区运转的规则，也并不代表你每一盘棋都能赢。先后手顺序、对手是谁以及大环境不同，会演变出千变万化的局面。
07 社区周期论及其阶层的固化
刘飞：从另一个视角看，社区是不是有一个周期的概念？大家会说社区有周期论，比如最早期的社区天涯和猫扑，然后到现在的内容社区，用户群体似乎一直在转移，这个转移是怎么造成的？
苏青阳：这个点很有意思，其实它不是一个简单的转移的概念，应该是有几个原因造成的。
第一个是人群代际的迁移。有些玩社区的人长大了、生活环境变化了或者思想变化了等等，随着变化一定会有一批人转移。并且，每一个代际都有自己独特的语言，社区就是追求个性化的一个结果。年轻人为了彰显自己的个性，希望有一个更加无拘无束的交流氛围，就一定会选择一个新的环境。
刘飞：好像因为社区里主流的内容、话题、调性和氛围已经固化在一个代际了。我突然想到一个例子——QQ。其实我们这代人以前是用QQ的，后来才弃用，结果现在变成了新一批年轻人的社区，他们会在 QQ 空间里发内容。也许正是因为我们这一代人弃用了，如果我们继续用的话可能又是另外一回事了。
苏青阳：所以年轻人始终会找到一个更适合自己的阵地。
另外还有一点很重要，其豆瓣、天涯、猫扑并不一定就要消亡，为什么 B 站能越做越大呢？为什么有些社区平台随着代际迁移就消亡了呢？很重要的一点就是有没有与时俱进。其实我们在做社区的时候通常会面临一个悖论——要增长还是要社区？
刘飞：对，比如说视频载体可能可以带来很多流量，但是视频载体也可能冲击社区的调性。
苏青阳：对，社区在一定阶段肯定会面临这个问题。因为规模的扩大一定会稀释现有的人群属性，社区的兴趣氛围会削弱。
曾经有一段时间，我是比较坚持社区氛围优先的，但是后来陈睿的一个观点非常启发我——如果社区不增长就要死。并不是因为公司不增长就没有投资或者商业空间了，而是因为不增长会带来社区阶层的固化。
其实社区的本质是让普通用户有成为意见领袖的可能性，所以他们才能源源不断地为社区输出好的内容。对于大部分的用户而言，社区就是一个实现自我阶层跨越的地方。如果社区不维持增长，那就意味着阶层的固化，意味着永远都是同一批人站在这个社区里的既得利益位置，对于非既得利益者肯定就会去别的平台。并且，社区会逐渐形成一个小圈子的排他文化，这样会导致社区失去生机的，这是我认为真正致命的原因。
在社区阶层固化之前，社区是有包容性的，就像一个城市一样。如果一个城市的执政者鼓励并且维护土著居民，排挤外来的用户居民，就会助长这种气焰，这个城市可能无法发展。只有执政者鼓励更多元的文化融入城市，才能造就城市的人口规模，人口构成和文化也越来越多元。
08 顺势而为，把社区当作城市来建设
刘飞：最后对于现在做社区的朋友或者刚入行的新人朋友，你有什么建议吗？
苏青阳：首先，纯内容分享型的社区真的太难做了，不管是资本环境、就业环境还是互联网大环境都不太好。第二，如果一定要做社区，那么从最开始你就要跟生活和商业绑得更近一些。以得物为例，它的社区还有很多空间，因为未来年轻人对商品的追求不再是功能属性而是精神诉求。未来的趋势是商品变成文化，潮鞋一定还会演化出物化的社区，不再单纯靠内容来构建社区。
刘飞：内容即商品，商品即内容。
苏青阳：对。尤其是非标类的、亚文化的以及一些可能具备多次交易属性的或一定收藏价值的商品，还有很大的空间。可能未来人们戴的表、穿的衣服和鞋、收藏的手办，都可以来彰显自己对文化的态度和差异性，都有社区化的可能。
刘飞：不同的生态环境下做不同的事情，可能一个大瓶子里已经放了几块大石块，你再放大石块肯定塞不进去了，但这里面仍有一些小沙粒的事情值得尝试。
苏青阳：对。最后给所有做社区或者想要做社区的朋友再留一句话——顺势而为比卷更重要，看清楚你所处的天时地利人和，选对人群、选对内容方向、选对什么时机下手、选对什么时候不作为，这些都比努力更重要。
如果你觉得刚才那句话有点悬，那么还有第二点建议——所有做社区的人都可以去玩游戏，尤其是有自己独立世界观背景的游戏，也可以多去看一些有关社区、社会、城市建设的内容，因为构建虚拟社区和构建一个游戏环境和一个城市都是极其相近的，在里面你或许可以找到一些确定性的规律。
-END-
以上内容为本期播客的浓缩版。长按扫描二维码或点击“阅读原文”，即可收听本期播客完整版本：
[00:01:44] 实用更能够厚积薄发
[00:05:20] 创作门槛和社区治理的关键作用
[00:09:37] 流量分众所带来的良性循环
[00:17:07] 社交货币影响内容的价值取向
[00:33:38] 创作者激励计划未必是好事
[00:51:07] 社区成功的「天时地利人和」
[01:00:27] 社区周期论及其阶层的固化
[01:11:01] 顺势而为，把社区当作城市来建设
片头：Where Are You Going (Live) - 海龟先生
片尾：クロノスタシス - きのこ帝国
— Three Five Ring Road —
编辑：言尽海 & 耳朵山