深度推文 | 网红“脏脏包”：火爆稍纵即逝 人气不是持久竞争力
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继喜茶之后，餐饮界又出了一个网红——脏脏包。
不论是喜茶还是脏脏包，它们是否好喝/吃到让你不再畏惧冬天的瑟瑟寒风去排队购买？即便脏脏包已经成为下一个“喜茶”，但它还能火多久？
“网红”一词的含义正变得复杂。
网红的诞生需要资本支撑
一个寻常工作日的下午2点半，上海日月光中心广场的乐乐茶门口还排着20人左右的长队。排队的人群几乎人手一个托盘，但托盘上只有绿色抹茶面包、粉红色草莓火龙果包以及黑色巧克力包。大家都没有买到“脏脏包”。
“脏脏包早就卖完了，你五点再来排队吧。”这家在上海大众点评的脏脏包品类中排名第一的店铺分三个时间段销售脏脏包，下午1点、5点半以及晚上8点。“每个时间段只是售卖100个左右的脏脏包，基本上半个小时就卖完了。”
脏脏包是甜品界的新晋网红，其原型出自日本的巧克力可颂面包。2017年中旬，北京网红店Bad Farmers & Our Bakery以限时售卖（下午1点、5点半）的方式推出脏脏包，迅速在社交媒体上引起反响，这类裹着浓浓巧克力、可可粉的面包在吃完后会粘满双手和嘴，“看起来脏脏的”，脏脏包因此得名。
永远也买不到的脏脏包
2016年年底乐乐茶首次出现在上海，主打奶酪水果茶、D24榴莲奶酪软包等产品。后来，乐乐茶曾试图进行品牌升级，开创另一茶饮品牌超级乐茶。期间，乐乐茶也推出过脏脏包，但并未引起社交媒体反响。
Grace mini 上海区域经理周春梅认为网红产品的诞生需要资本支撑。“以前投了一次广告就好了，现在是隔一段时间，当人们快要忘记的时候跳出来，循环往复让消费者一直忘不掉。”换言之，这需要充足的资本支撑。
“喜茶是近两年来第一个在营销上舍得花钱花精力的企业。在喜茶之前很少有小餐饮这么舍得花血本做这件事情（营销）。”周春梅说。
2017年2月11日，喜茶上海来福士门店开业。这家发迹于2012年广东江边里小巷的茶饮公司在经历了加盟混乱、深受山寨困扰、更名（原名为皇茶）后，终于在这一天迎来了新的商业阶段。
公开数据显示，喜茶上海首家门店平均每天卖出近4000杯。最初，要想在上海喜茶门店买一杯，消费者通常要排2~3小时的队伍。在社交媒体、KOL以及排队所产生的高知名度推动下，短短一年时间，喜茶门店数量已达到50家。
背后也不乏资本力量。2016年8月，喜茶获得了来自IDG资本、今日投资的1亿元A轮融资。
也有些想成为网红、花了血本却没有得到回报的企业。他们雇人排队，大V、公众号宣传，能用的招数都用了，但还是没成为网红。
品牌长久存在，网红稍纵即逝
撤思叔叔（Uncle Tetsu）已经是少数人才会提及的甜品店。
2013年，日式轻乳酪蛋糕店撤思叔叔中国首家门店在上海久光百货开业。短短一年时间，撤思叔叔的门店迅速布及苏州、宁波、无锡、成都、重庆等地。据当时的新闻报道，撤思叔叔的销售方式是现场销售，即消费者需要排队等候蛋糕现场制作。一般情况下，一锅蛋糕的烹煮时间是35分钟，每锅12个，每人限购一个。
然而，盛况只维持了一年。2014年起，撤思叔叔开始出现频繁关门的传闻。其中，销量下滑、加盟管理薄弱、产品单一无法持续吸引消费者是其撤柜关闭的主要原因。
这样的排队场景在如今网红频繁出现的社交媒体时代更为普遍。已有多家媒体报道，对于一些制作时间并不长的茶饮、面包品类而言，想要在店门口形成长队的有效方式之一就是雇人排队，引起过路人群的注意。在从众心理、好奇心的催使下，总有一部分消费者会跟着一起排队。
就脏脏包来说。很多人吃的不是脏脏包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能发朋友圈，这是年轻人的消费心理。在这类消费心理下，追逐高人气网红产品已经不止于满足个人好奇，还有社交作用。
但这并不会长久，所有人都清楚明白这一点。
不同于产品单一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入网红品类时，也在拓宽其他品类，挖掘新的热门产品。Grace mini的团队每年会去世界各地寻找当地有潜力的产品，这些产品或许是当地网红，或许不是。决定是否引入的关键在于，产品是否适合进行本地化，符合本地消费者口味。
Bad Farmers & Our Bakery和乐乐茶也做出了改变。前者不再单独销售脏脏包，必须搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐购买，后者则趁热推出了手机壳等周边产品。
改变最大的或许是喜茶。成为现象级企业后，喜茶创始人、高层开始在不同场合强调想要撕去网红标签，做出一个茶饮品牌。
其实，喜茶并不是第一家开创奶盖茶饮的品牌。在喜茶之前，快乐柠檬、贡茶都有奶盖产品系列，但喜茶是第一个主推奶盖产品，并激起年轻消费者排队兴趣的企业。
不过，随着市场的成熟，竞争者也越来越多。就茶饮领域而言，初恋暖茶、奈雪の茶等企业也在不断崛起，而一点点、贡茶也加码奶盖茶饮系列。网红之后，企业更需要面对市场的激烈竞争以及产品创新的压力。
爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。不要拿人气当竞争力，这都是虚的。
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