马旗戟：官方设“中国品牌日”意味着什么？

2017年5月2日，国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发改委联合9部门组织实施。从被正式提出到批准设立，它的诞生花了将近一年时间。

品牌对企业的重要性毋庸置疑，尽管“中国制造”已遍布全球，但“中国品牌”的境况仍令人担忧——在世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500强》排行榜上，中国仅有36个品牌上榜，而美国则占据了227个名额。这样看来，官方高规格设立的“中国品牌日”并不是一个简单的节日，更意味着国家层面对中国本土品牌的支持。

国家广告研究院研究员马旗戟在第一时间对此进行了解读，他认为，对于品牌主来说，5.10将成为继春晚、3.15之后上半年又一个重要的日子，而另一方面，这个“从上而下”制定的国家战略级的日子更是非同一般，其未来充满了想象。

本文原载于马语微言，腾云 经授权转载。

国家广告研究院研究员  马旗戟 

 // “中国品牌日”的出现，是经济性的，但也是政治性和文化性的，特别地，它本质上是“中国力量的全球投射”战略之下的一种经济与商业层面的反映。//

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立“中国品牌日”消息一出，我周边与品牌、市场、广告、公关、媒体相关的人、群、圈都纷纷活跃起来，大声叫好有之，击节相庆有之，摩拳擦掌有之，纷纷议论、跃跃欲试、蠢蠢欲动者有之，反正大多呈现兴奋亢奋状。

忽如一夜春风来的“中国品牌日”是如何冒出来的？

其实，在2016年6月国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中就提出了设立“中国品牌日”，目的在于：大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。

“中国品牌日”鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，并定期举办中国自主品牌博览会，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力。

看明白了？这个“日”不是一般组织、协会或媒体共同发起的，而是“从上而下”定的，是国家战略级的日子，仅此一点，就有很多事情可以放心，有很多事情可以玩了。下面仅仅从市场&传播角度列举几点，供大家了解。

首先，就是媒体（广告）狂欢日。

有了这个“品牌日”和国家期望，那么与此日子前后各媒体围绕自主品牌的宣传则是名正言顺的政治任务，搞晚会、做专题、发排行是必不可少的，冠名、植入、赞助和投放则是品牌自愿和必须考虑的事情。从此，5.10对品牌主来讲，将成为继春晚、3.15之后上半年又一个重要的日子，而以往上半年广告投放不如下半年的情形，或有可能得到部分改变。没准，CCTV可以勇敢地对阿里说：你有"双十一"，我有"五一O"。

其次，无论针对国内还是针对海外市场的各种以中国自主品牌为主题的博览会、展销会、交易会、推广会将方兴未艾、如火如荼，这将带动中国会展经济的进一步成长，企业需要对此提前做好充分充足的预算准备，以保证在任何必要的时候有能力参与。此外，在海内外各种口岸、海关、港口、机场、自贸区保税区等户外场地，有关中国品牌的巨幅大牌会越来越多，让外国企业和外国人了解中国品牌。

再者，针对全体国民的品牌、自主品牌的基本知识宣传、理念教育、态度培养，可以让几乎所有与生产、消费市场相关的政府部门、地方社区和民间机构组织忙碌起来。与“社会主义价值观”的内容和形式相似，我们可以打造“社会主义品牌观”的口号、墙贴和儿歌，这些也同样可以帮助普通国民认识和了解“中国自主品牌”，并为此自豪。

最后，在更加专业的层面上，我们可以帮助中国自主品牌在品牌升级、转型和重建上提供方法和方法论，可以在实践、案例和模式总结上提供理论性指导，可以在品牌的市场环境、结构和特征上提供专业服务，在品牌价值的评估、传播、引导上提供技术支持。

总之，在全球市场、中国力量和供需转型的大前提下，“中国品牌日”来的不错。

下面就我所在的圈子领域，提三个具体建议和一个粗浅困惑。

三个建议：

一、由权威部门组织产学研共同合作，对中国自主品牌过去三十年取得全球实践和成就进行深刻、全面和细致总结，完成诸如《全球经贸体系下，发展中国家的自主品牌的发展理论和模式选择 —— 中国自主品牌之路》，从理论高度上，实现中国自主品牌理论的突破。

二、由行业协会与教育部门合作，完成《中国自主品牌的实践方法论指南》，从知识构建起步，为中国自主品牌参与主体中的企业家、经营者提供终身学习成长机会。

三、由政府、行业组织和权威媒体合作，完成“中国自主品牌发展与价值排行榜”，根据中国特色建立评估体系，并以此指导自主品牌的升级。

 一个粗浅困惑：什么是“中国自主品牌”？ 

1. 企业的商业或运营、赢利模式必须是由中国人发明的吗？这个似乎与现实不符。

2. 企业的核心技术（专利、工艺、知识产权等）全部在中国人手里吗？这个似乎更难。

3. 生产体系（设施、设备、工具和流程等）全部是中国人发明的吗？这个还是有难度。

4. 产供销体系全部由中国人提供或由中国人掌握？这个在全球供应链和经贸体系下，这是不可能的。

5. 企业的产品或服务主要针对中国市场的吗？在买全球卖全球的情形下，这个似乎也做不到。

6. 营销和服务系统，全部由中国人来承担吗？这个与企业全球和海外发展趋势相悖。

7. 企业的资本或股权构成是由中国人把控的？或者更简单点说，国资和混资才是真正的“自主”品牌 —— 即，自己做主的品牌？似乎这个，可能性更大一点。

“中国品牌日”的出现，是经济性的，但也是政治性和文化性的，特别地，它本质上是“中国力量的全球投射”战略之下的一种经济与商业层面的反映，它将提供给市场与品牌太多的新机会，对此，我们需要关注和做些有用的实在事情。

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